全域旅游视角下的广州旅游IP研究

陈 薇

（1.顺德职业技术学院 酒店与旅游管理学院，广东 佛山 528333；2.暨南大学 管理学院旅游管理系，广东 广州 510632）

全域旅游视角下的广州旅游IP研究

陈 薇1,2

（1.顺德职业技术学院 酒店与旅游管理学院，广东 佛山 528333；2.暨南大学 管理学院旅游管理系，广东 广州 510632）

以广州旅游IP为研究对象，用网络爬虫工具和文本挖掘工具抽取分析携程网、蚂蜂窝网上的广州游记，同时参考了广东旅游产业大数据平台数据，概括出广州旅游者的行为特征，进而解释了他们的广州旅游迷思、镜头凝视和分享体验的动机，再提炼出广州旅游IP，讨论如何借助旅游UGC网站和移动端大数据，使广州旅游IP与旅游者的需求对接，最后在全域旅游视角下，创新对广州旅游IP迷思的营销。

全域旅游；广州；旅游IP

据联合国世界旅游组织测算，2016年中国旅游业对国民经济综合贡献达10.26%，与世界平均水平持平。国内旅游人数2015年首次突破40亿人次，2016年达到两位数的增长，国内旅游收入同样保持两位数增长。量质齐升的旅游市场蓬勃发展，迎来了全域旅游时代，其实质是一种以旅游业带动和促进经济社会协调发展的理念和模式。厉新建第一次提出了全域旅游的概念，全域旅游不再追求旅游人数的增加，而是着眼于旅游者体验质量的提升，既满足外来游客的休闲旅游需要，又满足当地居民的休闲诉求［1］。IP是知识产权（Intellectual Property）的英文缩写，是关于人类在社会实践中创造的智力劳动成果的专有权利。城市旅游的发展是全域旅游中旅游目的地建设的重要一环，在内容为王的激烈旅游市场竞争中，旅游IP的提法来自营销学，旅游IP抢占和IP商业化系统建构现象背后，正是互联网时代对城市旅游发展提出的全新要求。大获成功的韩国济州岛上的泰迪熊博物馆的收入，比我国著名的5A级景区一年的收入都要高。迪斯尼乐园的IP让其风行世界各地，其中门票只占非常少的一部分，更多的赢利点在于其品牌的价值以及文化创意产品的开发。研究城市旅游的IP，盘活城市旅游资源，发挥旅游IP品牌力量，是城市旅游竞争力乃至城市竞争力的基石，也是我们研究的目标所在。

选择广州作为旅游IP的研究对象，出于两方面的考虑：一方面，广州作为北上广中的中国一线城市，旅游IP却相对模糊，在网友描述的城市形象上，北京是帝都，上海是魔都，广州是妖都，显然这样的概括描述广州旅游IP是不恰当的；另一方面，广州虽是中国入境旅游的重要节点，但并不是国内旅游的热门旅游目的地，用脚投票的旅游者受他们心目中的广州旅游IP吸引，记录下他们在广州的深度旅游经历，对于寻找和刻画广州旅游IP颇具参考性。

1 研究设计

以“广州”为主题关键词在携程网（http：//you.ctrip.com/） 和 蚂 蜂 窝（http：//www.mafengwo.cn/）“旅游攻略”栏目下搜索发布时间为2013年11月至2016年12月，评论量最高的140篇游记，抽取出两类信息：1）结构化信息（包括出游时间、出游天数、出游人物、出游开销以及游记的评论和关注量等情况）；2）非结构化信息（游记本身的文本主体内容）。筛选的原则如下：首先，仅标记自助型旅游者发布的游记，鉴别是否是亲身经历，以去掉网络水军发布的网络软文；其次，以评论数和互动数为标准，筛选情感真挚、总结到位的游记。

根据所抽取游记的结构化信息部分，利用常用的统计分析工具可以统计出广州自助旅游者的出游天数、旅伴及旅游吸引物偏好情况。

非结构化的文本信息的处理，本文使用WORD COUNTER SERVICE NLP工具对游记中旅游景点、美食进行命名实体识别和词频统计，根据景点在游记中出现的频次，对广州前17名景点进行列举。

1）旅游者的时间选择。

携程网和蚂蜂窝网上关于广州的游记发布时间和篇数如图1所示，一年中，两条曲线在绝大多数月份的拟合程度较高，只在4月出现明显背离，不同网站游记发布的时间和篇数的近似性说明广州旅游者有一致性的自助游时间选择，8月份两个网站发布的广州游记篇数最多，10月次之，也就是说暑假和十一黄金周是广州旅游的旺季。

图1 广州游记的发布情况

2）旅游者的旅伴选择。

在去广州旅游并发布了游记的自助旅游者中，选择“两人同行”的人最多，大多数是情侣，其次是独自出游的旅游者，在他们看来，遇见一个志趣相投的旅伴，其难度比寻找一个共度一生的爱人未必小到哪里去［2］。至于“三人结伴”和“三人以上”的一般是家庭出游的旅游者。

3）旅游者的旅游吸引物选择。

随着中国旅游者旅游观念的日趋成熟和理性，旅游群体的年轻化，自由行成为越来越多旅游者的选择，统计140篇游记中的广州旅游吸引物提及频次，见图2。发现自助旅游者提及频次最高的旅游吸引物是“广东省博物馆”，传统的旅游吸引物提到了“陈家祠”、“中山纪念堂”、“珠江夜游”等，还有一些小众的旅游吸引物：比如“黄埔古港”和“红砖厂创意园”。

图2 广州游记中提到的旅游吸引物频次

2 文本和照片分析

2.1 自助旅游者的迷思（myth）

旅游研究中，myth是个旅游术语，指的是迷思，旅游地的表征隐含着旅游的迷思［3］。美国现当代小说《无声告白》中那句“我们终此一生，就是要摆脱他人的期待，找到真正的自己”，豆瓣提供的数据表明这概括了自助旅游者“在路上”的迷思。广州游记的文本中充满了类似的迷思：“当你走过河之左岸，我正穿梭于轻轨上莎士比亚的经典，是温暖我们的光与盐。这座城里的无数站台，因阅读而连接。方所述说着在广州的浪漫与传奇”［4］；“黄埔古港名气很大，……昔日的瀛洲八景中的‘西溪垂钓’、‘古渡归帆’和‘翰桥夜月’的景色都是与村中的传统建筑有着直接的关系”［5］；“生活在这座城市，有时会麻木不仁，别人眼中的风景，你却可能视而不见。有时换个视角，怀抱好奇之心，去重新探索和认识这座城市，会发现，其实风景，不是非在远方才能看见”［6］。

“表征（representation）”这个词在国外旅游迷思研究中多有出现，直译是再展现。本文对广州游记的文本进行意义的寻找和解释，符合迷思学意义解读的传统，广州旅游IP其实是旅游者对旅游地表征的潜台词和本原。

2.2 镜头凝视丰富了旅游者凝视

在旅游者用游记记叙旅游过程时，“秀图解说”是几乎每篇游记都采取的形式，图片数最多的一篇游记《兜兜转转那些年，羊城记》有1 332张图片［7］。Hunter把图片的表征分为空间表征和主题表征，空间表征可分为4类：自然、文化、遗产地和物质文化、旅游产品；主题表征也分为4类：没有人在场的旅游对象物、只有东道主、只有客人、客人和东道主都在场［8］。而根据评论数多少抽取出的携程网和蚂蜂窝网各排名前十的游记图片中，图片总数4 115张，其中广州早茶、甜点和粤菜是主角的占35.6%，可被归为旅游产品中的饮食表征；而自然表征的图片很少；可是Hunter所分类的文化、遗产地和物质文化并不能完全区分开来，比如游记图片中的西汉南越博物馆，就两者皆是。主题表征则以旅游者的自拍和旅游对象物最多，占到广州游记图片的90%以上，积极自媒体的代表行为就是自拍。镜头实乃一种宾 （格）化工具，称之为宾格眼 （object eye），在生产旅游者的宾格我［9］。代表性的表述如：“广州著名的石室圣心大教堂，被誉为东方的‘巴黎圣母院’，在教堂下拍照有一种不一样的光环。就连阴雨天都会显得气色更明亮点哟！”［10］

大部分游记提供实用的旅游信息，以口语化的表达为主，“攻略”的意味很浓，不讲究文字艺术的美感，游记中的图片是一种创造和建构幻想、意义和身份的工具，图片多且质量高的游记往往评论数也多，旅游者和读者通过看照片将旅游者凝视延时和丰富，是明显的旅游影像化审美趋势。

2.3 分享旅游经历给广州旅游者带来体验上的提升

旅游者发布网络游记的表述可分为内向性表述和外向性表述［11］，前者是以自己作为受众，讲述旅游带来的感动和自我感知的意义，后者的受众是有可能看到游记的读者，目的是分享和传播自己的旅游经验。Jeongmi （Jamie） Kim和Daniel R. Fesenmaier运用实验法发现，在社交媒体上分享旅游体验可以产生更积极的旅游目的地评价，分享旅游体验可以显著影响情感和旅游体验［12］。具体从广州游记分析，在旅游活动结束后，旅游者发布游记会强化自己对广州的正面观感，同时吐槽不满意的旅游经历，减少旅游者对旅游体验的负面感知。这也与蚂蜂窝大数据相符合，2016年1月～10月用户撰写的游记数量比去年增长28%，同期蚂蜂窝用户人均看过7篇游记，平均阅读时间22 min［13］。游记发布和游记阅读进入了良性循环，旅游体验得到提升。

3 建议

1）基于游记和大数据对广州旅游IP提炼。

为了让读者快速领略本文游记的主旨，本文采用词云可视化工具HTML5 Word Cloud 处理了评论数及关注度最高的二十篇游记，通过自建词典去除一些在各领域出现频率都高但是跟旅游领域无关的词，可以得到关键词词云：从140篇游记的旅游者来看，他们大多来自广东省，“广州”毋庸置疑是所有游记的主题词，从词语云可以刻画出广州的旅游IP：“食在广州”名副其实，“吃货”在广州很幸福：早茶“肠粉”、“蛋挞”是首选，粤菜“海鲜”是王道；住宿随意但特色不突出（游记中极少提到住宿）；“地铁”四通八达很方便；“西关”和“东山”风情在广州老区“荔湾”和“越秀”，自助旅游者去“沙面”、“教堂”（石室圣心大教堂）和“红砖厂”的老“建筑”去了解广州“历史”；去上下九和北京路购物；娱乐选在“番禺”区“长隆野生动物园”和“长隆欢乐世界”。综合广东旅游产业大数据平台软件中的数据，来粤游客是以泛珠三角地区为主，广西、湖南、河南占据国内游客前三位，2017年春节期间，广东地区气温在12～27 ℃之间，空气质量优良率高达92.7%，非常适合避寒避霾［14］。虽然广州自然旅游资源偏弱，但全域旅游时代，广州是岭南文化的典型代表，作为四季常绿、花团锦簇的“花城”，常年适合出游，加上成熟的城市基础设施、知名度高的美食资源、以及资本集中的温泉度假村和主题公园，满足了看重旅游质量和舒适度的旅游者休闲度假动机。

2）借助旅游UGC网站和移动端大数据，使广州旅游IP与自助旅游者的需求对接。

互联网+的全域旅游时代，旅游UGC（usergenerated content用户生成内容）网站发布旅游者的游记，以旅游者为中心，建立互动良好的旅游社交媒体，而且各个UGC网站旅游者重合度不高，各网站有较高的用户忠诚度，能更好的洞察用户的隐性需求，从而提供反向定制服务，广为各大投资商看好［15］。UGC类网站的移动端预订广东旅游产品比例越来越高。游客使用的旅游APP中，以预订广东旅游产品量居前五的蚂蜂窝·自由行所获投资为例，见图3。近十年的资本支持明确看好旅游UGC网站和移动端的发展。

图3 蚂蜂窝网所获投资

对140篇游记内容进行分析，可知所有旅游者都是自助旅游者。根据广东旅游产业大数据平台软件中的数据，来粤游客有62.39%选择了自驾游，也是自助旅游者。据统计，35岁以下的年轻人是自助游的市场主体，占比超过50%［14］。广州旅游者跟团游的不多，对旅游线路和行程的安排借助于旅游UGC网站和移动端，其定位和发展方向应为自助旅游者定制个性化的旅游地体验：Kotler Philip在第14版的《营销管理》中称“定制”是21世纪最重要的营销概念［16］。自助旅游者在游记中推介围绕广州旅游IP的旅游吸引物和线路，资本运作的旅游UGC网站和移动端的大数据分析用户，然后推送个性化的旅游定制，大数据和资本的合谋将取得商业层面上的成功，“小众”的旅游吸引物广州红砖厂、小洲村的爆红就是典型案例。另外，新旅游形式可能在未来给广州旅游IP增加新的亮点：目前广东省已建成4个自驾车房车营地，年轻人占到一半的自助旅游者勇于饮房车旅游的“头啖汤”，又习惯使用旅游APP，若加以引导，会起到非常好的示范作用。

3）全域旅游视角下对广州旅游IP迷思的营销。

旅游目的地的选择作为一种复杂的心理活动体系，社会心理学认为是由认知、情感、意欲三要素递进构成（见图4），高明的旅游地营销在于迎合、制造迷思，让潜在旅游者对旅游地产生向往［3］，有所“认知”，获得间接经验；情感功能通过认知的效度得以实现，引起旅游者内心共鸣的旅游IP迷思能激发“情感”，并在其发布游记时正面强化、保持和传播这种迷思；“意欲”是旅游者经过前两段心理过程后所表现的反应倾向与行为的准备状态，最终反映在游记里的旅游者体验实际上是旅游者的迷思，是被意识所构造、由意欲作用的结果［17］。

图4 认知-情感-意向 效用层级模型

那么，怎么把旅游者的迷思具象化并营销呢？2016年12月，《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》公布，确定了数字文化创意产业的发展方向。全域旅游视角来看广州旅游，战略上遵从大旅游格局，不拘一时一地的景点发展，战术上要找到广州全域旅游增长极，顺应“互联网+”产业融合的发展趋势，推进互联网与文化产业融合发展，旅游创意文化产业可以担当起广州旅游IP内涵挖掘和外延传递的功能。学者研究发现：影视剧不仅能显著影响目的地认知形象，还能显著影响目的地情感形象，影视剧对潜在旅游者旅游意向的影响被目的地形象完全中介［18］。以综艺节目“爸爸去哪儿”造就的营销迷思来看，这个迷思是广州长隆野生动物园和欢乐世界适合来旅游的家庭，使得长隆成为2017年春节广州最受关注的景区［14］。其实长隆集团的门票收入只占营业收入非常少的一部分，更多的赢利点在于长隆品牌的价值以及衍生的文化创意产品。除了新兴的主题公园IP，广州在发展文化产业方面已有历史IP，那就是“海上丝绸之路”，“一带一路”文化发展行动计划要进行“丝绸之路文化产业带”建设，这也是旅游IP极好的素材。

4 结语

全域旅游视角看广州城市旅游，绝不是要把广州全域景区化，从游记中的很多表述可以看出，广州旅游者希望体验当地人的日常，和当地人接触，拒绝观光旅游蜻蜓点水式的与当地人隔离的旅游线路，本文用全域旅游视角看广州，是休闲度假旅游时代的要求，也是未来旅游发展的方向。当旅游已是大多数国人的休闲选择，旅游目的地的选择不再集中于热点城市，资源的遍在性大大丰富了旅游吸引物的范畴，城市公共服务的提升为城市旅游者提供了舒适的旅游公共服务，城市的知名度和美誉度是城市旅游IP的基础，“一千个人心中有一千个哈姆雷特”，广州旅游不大可能有一个统一的IP，目前找到了美食、岭南文化、长隆和海上丝绸之路的IP标签，和全域旅游时代践行空间经济学的“点—轴—域面”时空演进呼应，是对城市旅游形象定位的提炼和总结。

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A Comprehensive Tourism Perspective to the Study of Tourism IP of Guangzhou

CHEN Wei1，2
（1.School of Hotel and Tourism Management，Shunde Polytechnic ，Foshan Guangdong 528333，China；2.Tourism Management Department of School of Management，Jinan University，Guangzhou Guangdong 510632，China）

s：In order to study tourism IP of Guangzhou，this paper adopts Web crawler tool and text mining tools to analyze travelog from Ctrip and Mafengwo tourism UGC websites. In the meanwhile，big data from tourism industry platform of Guangdong province is taken as reference，and the behavior characteristics of Guangzhou tourists is generalized their tourism myth，lens gaze and motive of experience share about Guangzhou tour are explained. Then，the tourism IP of Guangzhou city is refined，and tourism UGC websites and APPs are discussed to meet the needs of tourists. Finally innovative marketing from the perspective of comprehensive tourism is proposed.

comprehensive tourism；Guangzhou；tourism IP

F592.7（265）

A

1672-6138（2017）03-0028-05

10.3969/j.issn.1672-6138.2017.03.007

［责任编辑：曹娜］

2017-03-30

国家社会科学基金项目（12BJY124）。

陈薇（1982—），女，湖南常德人，讲师，博士生，研究方向：旅游市场研究，旅游教育。