海尔造“网器”

刘恒涛

网器，已经成为海尔转型的标志。如果说“电器”是电力驱动制造，而“网器”则是互联网智能驱动。其核心，还是加强海尔和用户的交互，让消费者参与到产品设计和制造，实现海尔三化中的“产品个性化”。

笔者与海尔的近距离接触，得以从新媒体角度窥见海尔网器的冰山一角。

C2E模式

沈方俊如今是海尔新媒体小微主—海尔平台的创业者。他所带领的新媒体团队，除了负责海尔新媒体业务之外，还向包括海尔旗下小微在内的所有企业开展业务。

在他们开展的业务里，除了新媒体托管之外，沈方俊很看重的一项业务，是交互增值业务。

何谓交互增值？具体业务是，新媒体小微在网络上通过和用户交互，利用大数据和用户画像，以及各种市场分析，为海尔小微提供产品定制建议。通过这种服务进行盈利。

海尔新媒体小微可以向海尔旗下的比如冰箱、洗衣机、空调等小微企业，就产品形式、名字、设计，等等，提出建议，同时，在产品推出之后，新媒体小微可以提供营销甚至销售服务。

沈方俊管这种模式叫C2E模式（全称为custmer to Entrepreneur即从顾客到创业者）。从前期的用户意见分析和用户数据分析，到产品设计、名称，以及后面的推广和销售，新媒体小微成为一个“用户个性化定制全流程交互平台”。

比如不久前出的一款“冷宫”冰箱，就是海尔新媒体小微的杰作。这款冰箱的诞生，完全是基于在社交媒体上和用户的交互。

产品发端于故宫淘宝微博粉丝的一条建议，这位粉丝提议故宫做一款冰箱贴，名曰冷宫。因为名字很贴切，又暗合了近些年很火的宫廷戏里常出现的“冷宫”一词，引发广泛的讨论，吸引了眼球。海尔新媒体果断出手，和故宫淘宝联手互动，在网上把概念越炒越火。可谓积累了势能，最后海尔真的出了这么一款定制冰箱。

串联到并联

整个过程，是一个典型的个性化定制生产过程。而且充分利用了社交网络的引爆力，产品未出，概念先红。作为媒体人，笔者对这种产品预热当然并不感到新奇，这其中最人惊讶的是，海尔的生产响应能力。从海尔新媒体的一个概念开始，再到出设计，最后海尔平台上真的生产出这么一个产品，这个过程是不可想象的。

从机制上，新媒体小微介入了研发。

这在以往的生产体系里，几乎是不可能的。研发是属于生产部门的，设计师要经过各种论证，做调研、搞设计，然后和生产流水线对接。如今，一个新媒体小微干了研发的活，而且整个响应机制速度很快。

后来了解知道，现在海尔旗下各个小微企业，都有这种对接部门。承接的就是各种个性化需求。这是海尔“网器”生产的基本机制。而海尔的互联工厂，是这种个性化定制的根本保证。面对这种个性化订单，海尔旗下各个互联工厂还有竞争机制，需要抢单才能拿到，这也保证了产品的质量和速度。

作为一个独立的公司，海尔新媒体小微做这种交互增值服务是要收费的。收费的方式也很有意思。双方采用的是对赌的方式。签订的协议里，产品的销售情况直接关系到新媒体小微的收入。如果销售不理想，意味着新媒体小微可能拿不到收入甚至要有損失。这种方式显然受到小微们的欢迎，就在本文发稿前，刚刚成立一个月的新媒体小微，签订了近300万元额度的订单。

一个冷宫冰箱，看到的是海尔网器生产的响应速度和机制创新。原来的制造业，从设计研发到生产销售，是一个串联流程。先做市场调研，然后是技术研发、产品研发，再做工业设计，最后是生产、销售和渠道。一层层下去，实际上对用户的需求响应会不断变形，最后出来的产品可能会和市场有距离。而且，因为这种层级，也造成了各个层面“只扫门前雪”，只对自己岗位负责，不对整个产品全流程负责。

而如今的“网器”生产，从体制上改变了这个问题。从“冷宫”冰箱的生产全流程可以看到，海尔新媒体已经超越了新媒体范畴。从用户大数据分析，到用户需求分析，以及产品的外观，新媒体做了产品研发、市场推广的活。在生产中，新媒体必然会和原来的研发设计人员进行交流，使得产品更加接近用户，整个制造生产过程扁平化了，变成了并联关系。

海尔曾经生产过一款长颈鹿冰箱，和“冷宫”冰箱很类似。当时海尔的冰箱部门建了一个“时尚辣妈群”，群里有人提到，妈妈在厨房里面做饭，四五岁的孩子经常跑来跑去，能不能在冰箱上面放一个量身高的刻度，很方便地记录孩子成长的轨迹。

妈妈做饭，孩子乱跑，这是一个很典型的厨房场景，基于这个场景，在理论上，是可以打造出一个新产品的。经过广泛的讨论，一款可以测量孩子身高的长颈鹿冰箱诞生了。

IP价值输出

如今，海尔新媒体小微，在利用社交媒体和微信的触角，尝试和一些超级IP进行合作。比如已经生产完毕的Hello kitty洗衣机，充满了Hello kitty元素，很受90后一代的欢迎。新媒体小微还在尝试和一些网游IP合作，比如正在和仙剑奇侠传、西山居、天下三等网游品牌合作，推出相应的产品。

现在IP的概念很火，狭义的IP指的是影视、游戏等衍生品开发收入，基于海尔的产品研发生产新机制，海尔新媒体这种做法，在大概念里，是IP衍生品的玩法。海尔有生产能力，IP有号召力，这种结合也是用户个性化的“网器”生产尝试。

实际上，从产品角度，海尔这一品牌又何尝不是一个超级IP？海尔品牌有内涵，又有海尔兄弟的故事，加上海尔新媒体对这一品牌的人格化运营，海尔作为超级IP的价值输出，也是顺理成章的事。实际上，从某种角度，雷神笔记本、卡萨帝冰箱、空气魔方等产品品牌都是海尔的IP输出。

而新媒体小微在和各种游戏、动漫合作的时候，某种程度上，也是对海尔进行IP运作的尝试。在未来，借助新媒体的机动灵活性，海尔网器将会呈现更加丰富的品类。海尔的IP运作模式，也会在这些尝试中慢慢清晰。