品牌建设迫在眉睫

■ 山东省盐业协会秘书处

品牌建设迫在眉睫

■ 山东省盐业协会秘书处

品牌是市场竞争的必然产物，相对于单一的产品竞争、价格竞争、渠道竞争和促销竞争，品牌竞争是更高层次的竞争，也是一个企业最终的竞争砝码。山东盐业历史悠久，资源优势得天独厚。海盐矿盐共存，盐及盐化工产能产量行业领先，城乡商贸流通网络覆盖全省。食盐专营以来，山东盐业认真贯彻国家政策，履行社会职责，取得了社会效益和经济效益双丰收，但在专营体制下，食盐产品的品质价值、品牌价值等难以得到充分体现，市场潜力还远远没有得以挖掘。随着盐业体制改革方案的公布和各项配套措施的逐步出台，盐业变革即将来临，市场开放性竞争格局将逐步呈现，可以预见，在下一步放开食盐价格、打破区域限制、引入竞争机制、市场活力逐步释放后，打造品牌将成为我们赢得市场竞争的关键砝码，也只有重视品牌建设，构筑自身发展的灵魂，才能成为改革的赢家，在市场竞争中立于不败之地。

目前盐业企业众多，“品牌”也众多，近年来我们已经认识到品牌的重要性，已将品牌建设纳入议事日程，在品牌建设方面取得一定成效，积累了一定经验，但也存在着一些弊端，还没有真正实施品牌第一战略，没有将品牌战略提升到企业整体战略的高度，也就是说，我们目前的品牌战略还是不系统、不完整的。所以说，在当今企业改革转型的关键时期，尤其是在面临应对盐业体制改革和深化国企改革双重压力的关键时期，加强品牌建设，提升集团核心竞争力，不仅迫在眉睫，也大有可为。

一、品牌建设的重要性

品牌是一个企业存在与发展的灵魂。可口可乐公司CEO罗伯托·郭思达曾说：我们所有的工厂和设施可能明天会被全部烧光，但是你永远无法动摇公司的品牌价值；所有这些实际上来源于我们品牌特许的良好商誉和公司内的集体智慧。由此可见，品牌是一个企业的灵魂，是一个企业存在和延续的价值支柱。因此，只有重视品牌，构筑自身发展的灵魂，企业才能从改革大潮中脱颖而出。

品牌代表着企业的竞争力。企业产品参与市场竞争有三个层次，第一层是价格竞争，第二层是质量竞争，第三层是品牌竞争。今天的竞争已经发展到了品牌的竞争。品牌意味着高质量高品位，是消费的首选。好的品牌可以为企业带来较高的销售额，可以花费很少的成本让自己的产品或服务更有竞争力。现在企业营销之战归根到底是品牌之战，是为获得品牌主导地位而进行的竞争。现代企业都将把品牌视为企业最有价值的资产。拥有市场比拥有企业更重要，而拥有市场的最佳途径就是拥有占据市场主导地位的品牌。由此可见，打造品牌已经成为企业构筑市场竞争力的关键。

品牌意味着客户群。对于消费者来讲，品牌产品不仅在质量上能予以保证，更重要的是能满足消费者在消费时的愉悦感。品牌代表着一贯的承诺。对于顾客来说，品牌不仅意味着他们消费的产品、享受的服务源自何处、出自谁手，而且与一定的质量水准、品牌信誉始终相连。一个品牌代表着一定的产品质量和服务质量，凝聚着企业的形象，顾客、公众和社会对它的评价，吸引着相对稳定的、忠诚的客户群。对于企业而言，品牌意味着稳定的客户群，意味着品牌覆盖下的持久、恒定的经济效益。

品牌是一种重要的无形资产。企业开发、建立、推广一个品牌，需要投入一定的人、财、物并形成各项费用，这就构成了品牌的经济价值。另外，在市场营销、客户消费过程中，通过与其他产品进行比较，品牌产品在消费者心目中产生并积累了名气和声望，就构成了品牌的无形价值。品牌价值的大小，取决于消费者对该品牌特征的看法和评价。因此品牌是企业最重要的资产之一。同时，品牌是一种长时间的积淀，品牌体现了企业或产品的文化、传统、氛围、精神和理念。如“奔驰”车的稳重大方、高贵舒适，“宝马”车的科技品位、以人为本等，无不建立了消费者对这些品牌所有者所提供产品和服务的信心。因此，构建品牌战略，培育自身品牌，对于广大企业来说意义重大。

二、全国及山东食盐品牌建设概况

全国食盐品牌情况

全国各省份均有自己的食盐商标，大都获得了本省著名商标或名牌产品等荣誉。经查阅中国商标网、中国盐业年鉴及其他公开资料，目前有5个食盐品牌为中国驰名商标（天津长芦汉沽盐场有限公司的“芦花”、湖南省轻工盐业集团公司的“雪天”、（江苏省盐业集团公司的“淮牌”、大连盐化集团有限公司的“海湾”、陕西省盐业总公司“冰凌”），有3个食盐品牌为中国名牌（四川久大制盐有限责任公司的“自流井”、中盐宏博（集团）有限公司的“宏博”、江苏省盐业集团公司的“淮牌”），有9个食盐品牌为国家地理标志商标（岱山海盐（浙江）、运城盐池大盐（山西）、盐城海盐（江苏）、茶卡盐（青海）、自井流精制盐（四川）、海南岛盐（海南）、莱州大粒盐（山东）、寿光海盐（山东）、昌邑原盐（山东）），获得省级著名商标和省级名牌的产品较多，据不完全统计约25个左右。

总体而言，尽管各省份均注册了自己的食盐商标，大都在积极申报认证，提高社会信誉，但多数品牌建设尚处于起步阶段，并表现出了明显的区域性特点，到目前还没有出现一个在全国范围内具有一定影响力和领导力的食盐品牌。总体上都存在着品牌内涵挖掘不深、品牌传播推广不够、品牌知名度不高、对品牌重视程度不够、急功近利等弊病。

山东食盐品牌情况

2010年6月，为贯彻落实省委、省政府《实施山东名牌战略》指示精神，根据《山东省著名商标认定和保护办法》《山东名牌产品评价管理办法》有关规定，省盐业集团对“鲁晶”食盐商标和“鲁晶”食盐品牌向有关部门提出了参加“山东著名商标”和“山东名牌产品”评审的申请。经初审推荐、专家组评审、用户满意度调查、现场抽查、省著名商标和名牌产品评审委员会评审，报请省政府批准，“鲁晶”商标被评为“山东著名商标”；“鲁晶”牌食盐产品被评为“山东名牌产品”。2008年3月，“鲁晶牌”食盐获得中国绿色食品发展中心颁发的《绿色食品证书》。“鲁晶牌”精制盐通过中国绿色食品发展中心审核，产品符合绿色食品A级标准，被认定为绿色食品A级产品，许可使用绿色食品标志。省盐业集团所属山东菜央子盐场、寒亭第一盐场、山东肥城精制盐厂等食盐定点生产企业，均在 “鲁晶”旗下打造了自己的子品牌，如“雪玉春”、“白浪”“鲁祥”“东岳”“巨峰”“晶益”等等。

因长期的食盐专营，山东盐业与全国其他省市一样，也存在着品牌意识不强、加强品牌建设的内生动力不足、品牌传播推广费用占营收比重过低等问题。因此，山东的食盐品牌的知名度并不高，在消费者心目中尚未形成消费信任与情感。

三、加强品牌建设的途径及建议

品牌就是知名度，有了知名度就具有凝聚力与扩散力，就会成为企业发展的动力。“鲁晶”品牌作为山东著名商标、山东名牌，已经广为消费者熟知，深入人心。“鲁晶”品牌作为代表山东盐业的著名品牌可分为两部分：一部分是盐及盐产品的品牌，代表着质优、价实、绿色、环保;另一部分是服务品牌，代表着是情系社会、服务民生的社会责任体现。随着盐业改革方案的不断深入落实，全国171家有生产批发资质、可跨省经营的企业跃跃欲试，未来市场竞争的惨烈不言而喻。在此背景下，加快品牌建设、打造知名品牌不啻为一个挑战。

品牌建设“三纳入”。在市场经济发展日趋深化的今天，品牌对于企业生存和发展的重要性已深入人心，品牌战略已成为众多知名企业在市场竞争中立于不败之地的法宝。但目前，在品牌的认识上普遍存在着一个误区，许多企业领导者一说起品牌，往往把品牌仅仅看成是商品的一种标识，认为创立品牌就是多注册几个商标，多开发几个产品，没有看到品牌深层意义上的内涵。针对这一误区，企业领导者要做到对品牌建设的“三纳入”：首先是提高品牌意识，高度重视品牌建设，把品牌建设纳入议事日程，可以专门成立建设品牌的部门，加强人力物力，切实做到领导高度重视，事有人问，事有人管；其次是建立以塑造强势品牌为核心的企业战略，将品牌建设提升到企业经营战略的高度，其核心在于建立与众不同的品牌识别，为品牌建设设立目标、方向、原则与指导策略，为日后的具体品牌建设战术与行为制定"宪法"；第三是把品牌建设纳入生产经营的全过程，形成一个全方位的高质量品牌服务体系，体现品牌建设的核心价值。

积极履行社会责任。履行社会责任是提高企业市场竞争力、树立企业品牌形象的必然选择。实施专营多年来，山东盐业认真履行国有企业的政治责任，正确处理企业利益与社会利益、眼前利益与长远利益、企业发展与国家大局之间的关系，发挥行业管理、盐政执法职能，加强盐资源管理,贯彻落实国家食盐专营政策，保证食盐供应，维护食盐安全，取得了重大的社会效益。据国际卫生组织抽样调查，山东儿童智力指数提高了12个百分点，消除碘缺乏危害工作走在了全国前列。有效应对2003年“非典”期间、2011年日本核泄漏等引发的全国性食盐抢购风潮，维护了消费者利益和社会稳定。期间做了大量工作，取得了显著社会效益，但在舆论宣传、媒体报道，尤其是公益活动、公益广告上还需要加大力度。通过宣传山东盐业履行社会责任，为实现创新、协调、绿色、开放、共享发展做出贡献的同时，也将提升山东盐业品牌形象和产品品牌形象，提高企业竞争力和品牌美誉度，这在提升社会舆论、扩大并稳定用户群体上将起到重要作用。

品牌建设是一个长期的过程。品牌建设不是简单的传播运作，而是一个长期的复杂的过程。企业在品牌建设的时候往往存在认知上的偏差，即认为品牌建设等于广告营销，过分夸大广告对品牌建设的作用，也因此在广告上投入过多财力与精力。诚然，广告是品牌塑造与传播的重要手段之一，广告能提高品牌知名度和关注度，提升消费者好感度，激发其购买欲望，可以在短期内让市场产生尝试性购买力。但广告的效果毕竟是短期的，建立品牌的美誉度、忠诚度，塑造品牌文化与内涵、品牌精神与气质，保障品牌的价值和品牌质量才是长期稳定消费者忠诚度、完成品牌建设过程的关键。以“鲁晶”品牌为母品牌，着力塑造“鲁晶”产品“优质、安全、基本生活保障”的品牌形象。

企业应意识到品牌建设是一个循序渐进的过程。一方面，企业要合理进行品牌广告传播，提升广告质量和制作水平，在广告中体现品牌个性与定位，维持长期且适度的广告传播，在信息重复中稳定消费者品牌记忆，同时也警惕过度的品牌广告轰炸引起消费者的逆反心理。另一方面，企业要认识到，品牌建设的关键还是在产品质量上，如果是“高知名度＋低美誉度”，只能等于“臭名昭著”。调查显示，产品质量是大多消费者在消费时考虑的首要因素，只有保障品牌产品质量上的优良和稳定、满足消费者的需求，才能建立企业品牌与消费者之前的信任关系，才能真正维持品牌的美誉度、用户忠诚度，做到长期的企业及产品的品牌维护。这也是企业综合实力的外在体现。

把品牌建设融入到企业文化建设中。俗话说，一流企业靠文化，二流企业靠管理，三流企业靠市场，四流企业靠关系。现代企业的竞争是品牌的竞争，而品牌竞争的实质则是文化竞争。真正的知名品牌无不拥有自己独特的企业文化，企业文化是企业在发展进程中的精神体现，是企业的核心价值观，是企业全体员工共同遵循的价值理念，是企业最本质、最核心的精髓。

企业文化与品牌建设作为一个企业的文化特性与标志，是相互渗透、紧密相关的。企业文化是品牌建设的基础，品牌建设是企业文化的进一步提升，企业文化是通过产品、品牌将价值拓宽到整个文化领域，以实现对内增强凝聚力，对外提升竞争力，最大限度地将文化效应转化为生产力，最终提高经济效益和社会效益。所以必须将品牌建设作为文化建设的系统工程，把企业文化渗透到品牌建设全过程中，将强大的企业文化支撑置于品牌背后，才能更好地发扬企业的个性与核心价值精神，提升企业的竞争力。山东盐业集团经过60多年的文化沉淀，形成了“不畏艰难、不懈追求、不断创新”的企业精神，始终不忘履行社会责任、服务人民群众的盐业情怀，建立起“依盐兴业、打造精品、溶化自己、造福大众”的企业核心价值观，通过弘扬盐业文化，赋予“鲁晶”品牌甘为付出，甘于奉献，溶化自己，造福大众的精神内涵，重塑“鲁晶”品牌。

注重品牌差异性。目前盐业市场上的产品品种繁多，表面上看中高低产品琳琅满目，但实质上看，各省、各生产企业生产的盐产品大同小异。“品牌差异性”的需求日益强烈，随着不断激烈的市场竞争加剧，中国盐业品牌将在竞争品牌差异性的战役上一决高低，优胜劣汰。“鲁晶”品牌要大张旗鼓、旗帜鲜明的扛起“海盐”的领军大旗，在保障品牌产品质量稳定性的基础上不断创新，将品牌差异性建立在关键的品牌联想上，打造“鲁晶”—“海盐”—“生命源于海洋—健康源于海盐”的品牌联想，建立起独特的山东盐业品牌差异。

综上所述，品牌建设在企业发展中占据了至关重要的地位，是提升企业竞争力、扩大消费群体、实现企业核心价值的重要途径。在改革转型的今天，品牌建设亟待发展和落实，面对全国一百多家盐业企业的品牌竞争，我们更需强化品牌意识，明确“鲁晶”品牌定位，建立“鲁晶”品牌差异性，将“鲁晶”品牌建设与企业文化建设、履行社会责任相融合，提升山东盐业整体竞争力，应对改革和市场环境变化的挑战，实现企业创新发展。

（编辑：李红艳）