基于品牌个性的旅游目的地差异化定位研究——以江苏项王故里景区为例

吴宪霞，秦小丽，严 敏

(宿迁学院 商学院，江苏 宿迁 223800)

基于品牌个性的旅游目的地差异化定位研究
——以江苏项王故里景区为例

吴宪霞，秦小丽，严 敏

(宿迁学院 商学院，江苏 宿迁 223800)

从品牌个性的视角探讨了旅游目的地品牌差异化定位的问题，以江苏项王故里景区为研究对象。基于216份调查数据样本的因子分析，将旅游目的地品牌个性划分为质朴、高雅、时新三个维度，实证分析表明：项王故里景区投射品牌个性与游客实际感知的品牌个性不一致，存在较大差异。建议景区参照“质朴+高雅”的品牌个性方向重新调整，进行差异化品牌定位，并正视品牌营销实践中存在的问题，重塑品牌形象，使品牌个性越发凸显。

旅游目的地；目的地品牌；品牌个性；品牌定位；项王故里

一、文献综述

伴随旅游业的发展与繁荣，当前，旅游产品竞争的同质化无异于红海厮杀，而如何在竞争中脱颖而出已成为各级旅游管理部门普遍关心的话题。在此背景下，旅游目的地品牌化俨然已成为各地、各类景区的营销利器，独特的品牌定位当是大家苦苦寻觅的蓝海。作为“品牌所具有的一组人格特质”[1]的品牌个性，在品牌定位大行其道的今天，日益受到研究者的重视，成为旅游目的地品牌差异性定位的一个有益视角。

品牌个性是把品牌想象成一个人，将人的性格特点赋予品牌从而来加以描述，此类研究早在20世纪90年代就已出现。其研究除了围绕品牌个性的内涵以外，尚有：

一是品牌个性的维度研究。品牌个性究竟如何测量呢？研究者众多，美国学者Aaker的研究得到了学术界的广泛认可，其提出的品牌个性维度分类的大五模型(包含sincerity, excitement, competence, sophistication与ruggedness)[1]，成为测量品牌个性的最有影响力的量表，很多学者的研究都是依托该模型展开的。此外，Maggie的品牌个性模型(包含responsibility, activity, aggressiveness, simplicity与emotionality)[2]也广受关注。

在品牌个性的区域研究方面，学者也在积极探讨品牌个性维度的跨文化研究问题。通过探索性研究，发现尽管不同文化的品牌个性维度可能有一些改变，但量表仍然具有较好的信度与效度[3]。Supphellen & Grnhaug(2003)也通过俄罗斯品牌个性维度的调查，验证了品牌个性量表在跨文化上的有效性[4]。我国的卢泰宏与黄胜兵[5]、何佳讯[6]等人纷纷尝试探索构建适合东方文化的品牌个性维度，提出了具有中国特色的品牌个性维度，依次为“仁、智、勇、乐、雅”与“仁和、时新、智慧、诚信、高雅”；Leyland & Pitt 等(2007) 利用 Aaker大五模型量表，基于非洲10个国家研究了品牌个性的沟通问题[7]。

二是旅游目的地品牌个性研究。伴随旅游业的发展，学者意识到品牌个性对于旅游目的地的品牌传播意义重大，值得深入研究。在旅游目的地品牌个性测量与维度方面，Murphy(2007)利用 Aaker 品牌个性量表的测量，通过问卷调查发现澳大利亚昆士兰州Whitsunday Island的品牌个性有4个维度[8]。唐小飞(2011)等以中国四大古村镇为研究对象，将旅游地品牌个性划分为“仁和、时新、诚信、智慧、高雅”5个维度，结果表明“仁和”“时新”两个维度评价最高[9]。

在旅游目的地品牌个性与游客行为方面，品牌个性确实会对品牌形象、品牌偏好、购买意愿、游客满意及忠诚等产生影响。Lee研究发现，the perceived tour quality(游客感知旅游质量)对游客忠诚有正向影响[10]。Chena等以文化遗产旅游为例，实证研究表明体验质量通过感知质量与满意度间接地而非直接地影响行为意图[11]。刘宇飞(2015)以红色旅游地井冈山为研究区域，指出红色旅游地品牌个性对游客满意度忠诚度有显著的正向影响[12]。Chi & Qu Hailin(2008)以美国阿肯色州的Eureka Springs为实证研究对象，通过SEM分析表明，目的地形象直接影响属性满意度，二者与总体满意度显著相关，属性满意度与总体满意度对目的地忠诚产生直接积极的影响[13]。Chen & Tsai(2007)指出目的地形象通过旅游质量、感知价值、满意度对行为意图产生影响[14]。张春晖(2011)等以西安市长安区“农家乐”为例，探讨了基于场所依赖为中介变量的品牌个性与游客忠诚的关系，指出乡村旅游地品牌个性(实惠、喜悦、闲适、交互、健康和逃逸)中的实惠和闲适两个维度对游客忠诚具有显著的正向预测作用[15]。

按照营销的定位理论，旅游目的地定位是指要在游客的心目中为目的地找到一个与众不同而又鲜明的位置，即是一个既具有自身优势又显著地区别于竞争对手的差异性定位。因此，旅游目的地差异化定位的前提是首先要了解自身的状况，然后了解竞争对手，进而确定独特的品牌定位。本研究尝试以江苏项王故里景区为例，基于国内旅游市场探讨旅游目的地品牌差异性的定位问题，旨在为地方旅游景区的品牌定位与营销提供有益的参考视角。

二、研究设计

(一)研究区域

本研究选取江苏宿迁新兴旅游景区项王故里为例。项王故里，又名“梧桐巷”，坐落于江苏宿迁南郊，为国家4A级旅游景区。景区历史悠久，早在清康熙年间就立碑以为纪念。

近年来，地方政府充分发挥区内西楚文化及自然生态资源的优势，着力将旅游业作为地方经济发展的重点产业加以培育，拨付巨额资金对项王故里进行了修复与重建，规划建成包括项王故里核心景区在内的六大景区。其核心景区于2012年盛大开园，自开园以来，旅游效益突显，受到各地旅游人士的喜爱。

项王故里是宿迁近年来全力打造的“畅游宿迁深呼吸”中的核心景区，也是地方拟打造的王牌旅游产品之一，成为吸引五湖四海的游客到宿游玩的主要旅游吸引物支撑，在宿迁旅游业的发展中具有相当重要的地位。

(二)旅游目的地投射品牌个性的衡量

旅游目的地投射品牌个性是指旅游目的地方根据游客对该类旅游产品某些特征的重视程度，为本旅游产品所塑造的与众不同的、印象鲜明的独特品牌形象，并将该形象通过各种营销渠道生动有效地传递地到目标市场上，从而使该旅游产品在游客的心目中占据一定的位置，而旅游目的地在各路媒体上的宣传口号很大程度上可视为目的地投射品牌个性的具体体现。因此，本研究集中于2016年6月至8月，从项王故里景区、西祠胡同、景区官方网站、官方微信、官方微博、宿迁旅游政务网、中国江苏网等搜集到项王故里的营销宣传口号4条，采用内容分析法分析了宣传口号所体现的品牌个性。

(三)旅游目的地感知品牌个性的衡量

旅游目的地感知品牌个性主要通过在项王故里景区问卷数据的收集来加以衡量。

1.问卷设计

本研究的正式问卷主要由2部分构成：(1)旅游目的地项王故里品牌个性的测度。基于品牌个性量表尽量符合案例目的地的原则，本研究在Aaker、唐小飞与黄胜兵等品牌个性维度研究的基础上，经过斟酌考虑，共选取17个测量条目(见表1)。(2)游客人口统计学特征。主要有性别、年龄、学历、月收入、职业和旅游方式6项，此部分以单项选择的形式设问，问卷其他内容以李克特5点量表形式设问。

品牌个性是指品牌所具有的一组人格特质,可以反映出消费者对品牌的感受，获得消费者心理上的认同[16]。Upushaw(1999)认为，品牌个性是指每个品牌向外展示的品质或魅力，它能与消费者或潜在消费者进行情感方面的交流，是品牌与现实和潜在的消费者相联系的纽带[17]。近年来，伴随旅游业的蓬勃发展，旅游目的地品牌个性的研究与应用逐渐进入学者的研究领域。Ekinci & Hosany(2006)借鉴 Aaker的研究，将旅游目的地品牌个性解读为由某一目的地联想出来的一组人格特征，提出旅游目的地品牌个性的3个维度: 真诚 ( sincerity )、兴奋(excitement)和欢乐(conviviality)[18]。唐小飞(2011)等以中国四大古村镇为研究对象，将旅游地品牌个性划分为5个维度，论证了影响游客重游意愿的主导因素[2]。

表1 目的地品牌个性特征名称及来源

2.调研方法及样本特征

本研究于2016年7-8月在项王故里景区集中进行了实地调查，主要在出口处,采取随机拦截访问的方式选取调查样本,共发放问卷235份，回收216份，有效率为92%。

在216份调查样本中,从年龄结构上看(见表2)，以中青年为主，25至44岁的占到样本总数的44%；本科学历的受调查者居多，占总量的40.3%；月收入方面以4001至6000元者比例最高，为23.6%；性别方面，男女比例基本持平，男性占比48.1%，女性为51.9%；职业方面，各行业均有涉猎，尤以文教和技术人员居多，占比19.4%；旅游方式方面，散客占49.5%，旅行社组织的占34.3%，选其他项的多为学校、单位或团体组织的暑假游。

表2 受调查者人口统计学特征

三、研究结果及分析

(一)旅游目的地投射品牌个性

对搜集到的4条项王故里的宣传口号，邀请了4位营销方面的专家，对照旅游目的地品牌个性特征的列表，指出各宣传口号所体现出的品牌个性特征，对于意见不一致的，由专家组集中讨论后最终确定。

(二)项王故里感知品牌个性

为识别项王故里感知品牌个性维度的构成，本研究采用SPSS22.0对所获数据进行探索性因子分析。因子提取采用主成分分析法，采用最大方差法进行旋转，选取特征值大于1作为公因子，为使提取的因子更具代表性，剔除因子载荷不及0.4或同时在两个因子载荷的系数都大于0.4的测量项目。公因子的命名基于归于此类的因子载荷较高的测项与其他测项间关系的分析[19]。

1.项王故里感知品牌个性

探索性因子分析表明：品牌个性量表的KMO值为0.92，偏相关性较好；Bartlett球形检验的卡方值为1747.192(df=136)，显著性水平为0.000，小于0.001，表明量表适合做因子分析。

经过三次因子分析，剔除因子载荷不及0.4或同时在两个因子载荷的系数都大于0.4的测量项目，最终得到项王故里品牌个性的3个维度：质朴、高雅与时新，各维度特征根值分别为 6.164、1.215 和 1.005，方差解释率分别为21.826%、19.802%和18.254%，累计方差解释率达 59.882%。第一维度包含生态的、温馨的、和谐的、友善的和可信赖的5个变量，体现了景区良好的自然环境与纯朴的人文环境，因此命名为质朴；第二维度包含气派的、有文化的、有品位的、独特的和奔放的5个变量，大多属于黄胜兵等所说的品牌个性的“雅”[5]，可命名为“高雅”；第三维度包含了时尚的、新颖的、欢乐的和美丽的4个变量，前两个变量因子载荷最高，与何佳讯[6]等品牌个性维度中的“时新”维度接近，因此命名为“时新”。

2.项王故里感知品牌个性分析

对项王故里品牌个性维度的贡献率进行归一化处理，得到各品牌个性维度在项王故里感知品牌个性中所占的权重。第一维度“质朴”在景区品牌个性中所占的权重为0.36，这表明游客对项王故里品牌个性的感知以“质朴”居于首位，包含有生态的、温馨的、和谐的、友善的和可信赖的5个词，体现了项王故里景区良好的生态资源、纯朴的自然环境和悠久的人文景观巧妙融合的特征，给游客营造出一团温馨与和谐的氛围；“质朴”维度比第二个维度的“高雅”(权重为0.33)仅高出了0.03个权重，差距不大，表明项王故里的品牌个性特征并不鲜明，也说明项王故里除给人以质朴的印象外，还具有气派的、有文化的、奔放的等代表“高雅”的品牌个性。

(三)旅游目的地投射与感知品牌个性比较

将旅游目的地投射品牌个性与首要感知品牌个性(第一维度)比较后发现，项王故里景区投射品牌个性与游客实际感知到的品牌个性存在一定的差距。景区投射品牌个性中生态的、温馨的、友善的与游客感知相一致，但奔放的、有文化的、动感的、气派的及新颖的未进入游客首要感知(见表3)，表明项王故里景区品牌投放与实际感知一致性较差。

表3 项王故里投射与感知品牌个性对比

(四)旅游目的地品牌定位分析

由上文分析可知，项王故里景区想要塑造的品牌形象与目标市场中游客实际感知到的形象尚有一定差距，这表明项王故里在景区林立的旅游竞争市场中还没有找到自身独特的优势，或者说还没有在游客心目中成功塑造与众不同的品牌定位形象。从其营销宣传口号“项王故里，英雄传奇”“项王故里，读霸天下”里，我们可以看到，其想要塑造的是那种奔放、豪迈、气势恢宏而又与众不同的拔山举鼎的盖世英雄形象(即感知品牌个性中的“高雅”维度)，但问题是实践中未能成功地诠释这一形象。相反，在现实中，更多的游客评价认为，把项羽塑造得过于文弱，甚至于有些女性化倾向，这与项羽千百年来留给世人的形象严重不符(笔者在《以西楚文化优势打造特色旅游景区》一文中作了深入分析，此处不赘述)。结合游客感知与评价，本研究以为，项王故里景区投放品牌的定位可选择为质朴+高雅，景区可依据现有品牌定位形象的差距，参照竞争对手的优秀旅游产品，诸如无锡三国城、沂水天上王城、杭州宋城、云南古城等，调整并确定自身独特的品牌定位；注重营销实践中存在的问题，着手完善后续营销活动，逐步缩小差距，直至成功谱写“英雄传奇”。

四、结束语

基于江苏项王故里景区的实证分析，将旅游目的地品牌个性划分为质朴、高雅、时新3个维度，通过旅游目的地投射与感知品牌个性的对比分析，发现项王故里景区品牌个性的一致性较低，建议景区参照“质朴+高雅”的品牌定位，注重品牌营销实践中存在的问题，重塑品牌形象，使品牌个性越发鲜明，希望本研究能为项王故里景区的品牌管理提供一定的理论借鉴。

由于经费及人员等的限制，本研究仍有一些不足：一是，仅对项王故里品牌定位的差异性予以分析，没有与其他景区作横向的对比分析，存在一定的局限性；二是，问卷调查的数量较少，导致代表性不足。下一步拟对竞争对手的旅游产品(即上文提及的相关古城)作进一步的实地调研，期待本文的不足之处在后续研究中予以完善。

[1]Aaker J L.Dimensions of Brand Personality[J]．Journal of Marketing Research，1997(3).

[2]Maggie Geuens,Bert Weijters,Kristof De Wulf.A New Measure of Brand Personality[J]．Journal of Research in Marketing .2009(26).

[3]Aaker J L,Benet-Martinez V,Garolera J.Consumption of Symbols as Carriers of Culture:A Study of Japanese and Spanish Brand Personality Constructs[J]．Journal of Personality and Social Psychology,2001(3).

[4]Supphellen M,Grnhaug K.Building Foreign Brand Personalities in Russia:the Moderating Effect of Consumer Ethnocentrism[J]．International Journal of Advertising,2003(2).

[5]黄胜兵，卢泰宏.品牌个性维度的本土化研究[J]．南开管理评论，2003(1).

[6]何佳讯，丛俊滋．“仁和”与“时新”:中国市场中品牌个性评价的关键维度及差异分析[J]．华东师范大学学报：哲学社会科学版，2008(5)．

[7]Leyland.F,Pitt Robert,Poku,et al.What I Say About Myself:Communication Brand Personality by African Countries[J]．Tourism Management,2007(28).

[8]Murphy L,Benckendorff P,& Moscardo G.Linking Travel Motivation,Tourist Self-image and Destination Brand Personality[J]．Journal of Travel & Tourism Marketing,2007(2).

[9]唐小飞，黄兴，夏秋馨，等．中国传统古村镇品牌个性特征对游客重游意愿的影响研究:以束河古镇、周庄古镇、阆中古镇和平遥古镇为例[J]．旅游学刊，2011(9)．

[10]Lee S,Jeon S,Kim D.The Impact of Tour Quality and Tourist Satisfaction on Tourist Loyalty:The Case of Chinese Tourists in Korea[J]．Tourism Management.2011(5).

[11]Chena C F,Chen F S.Experience Quality,Perceived Value,Satisfaction and Behavioral Intention for Heritage Tourists[J]．Tourism Management,2010(1).

[12]刘宇飞.红色旅游地品牌个性、游客满意度与忠诚度关系研究：以井冈山为例[D].南昌：江西师范大学，2015.

[13]Chi Christina Geng-Qing,Qu Hailin.Examining the Structural Relationships of Destination Image,Tourist Satisfaction and Destination Loyalty:An Integrated Approach[J]．Tourism Management.2008(4).

[14]Chen Ching Fu,Tsai Dung Chun.How Destination Image and Evaluative Factors Affect Behavioral Intentions[J]．Tourism Management.2007(4).

[15]张春晖，白凯．乡村旅游地品牌个性与游客忠诚：以场所依赖为中介变量[J]．旅游学刊，2011(2)．

[16]Keller K L.Conceptualizing,Measuring and Managing Customer——Based Brand Equity[J]．The Journal of Marketing.1993(1).

[17]林恩．阿普绍，塑造品牌特征[M]．北京:清华大学出版社，1999:87-88．

[18]Ekinci Y，Hosany S.Destination Personality:An Application of Brand Personality to Tourism Destinations[J]．Journal of Travel Research，2006(2).

[19]高静，焦勇兵.旅游目的地品牌差异化定位研究:基于品牌个性视角[J]．旅游学刊，2014(3).

(责任编辑 许峻)

Differentiating Brand Positioning of Tourism Destinationsbased on the Brand Personality Perspective——A Case of Xiang Yu’s hometown in Jiangsu

WU Xian-xia, QIN Xiao-li, YAN Min

(Business School, Suqian College, Suqian, Jiangsu 223800, China)

From the perspective of brand personality, the paper probes into the differentiation positioning problem of tourism destination. Based on the factor analysis of 216 data samples from the Xiang Yu’s hometown in Jiangsu province, the tourism destination brand personality is divided into 3 kinds of dimensions: simplicity, elegance and trend. Empirical analysis shows that the project brand personality of Xiang Yu’s hometown is not in conformity with the actual perception of the brand personality. It is suggested that the scenic area should readjust the brand positing according to the brand personality of “simplicity+elegance” and pay more attention to the problems existing in the practice of brand marketing to restore the brand image and highlight the brand personality.

tourism destination; destination brand; brand personality; brand positioning; Xiang Yu’s hometown

2017-05-06

教育部人文社会科学青年基金项目(15YJC790082)；江苏省高校哲学社会科学基金项目(2014SJD783)；宿迁学院科研基金项目(2015KY01)

吴宪霞(1979—)，女，吉林辉南人，硕士，宿迁学院商学院讲师，研究方向为营销管理。

10.13783/j.cnki.cn41-1275/g4.2017.03.007

F592.7

A

1008-3715(2017)03-0032-05