有机食品：锦上添花正当季

文｜白小乘

有机食品：锦上添花正当季

文｜白小乘

［√］一家公司如果将盈利全部寄希望于出售有机食品，那么无疑将面临巨大挑战：因为有机食品可能更倾向于锦上添花。

提起有机食品你第一印象是什么？是自给自足的小农场，还是与传统农产品关于生产效率的争议？是超市里琳琅满目却价格高昂的进口食品，还是宜家的大米和三文鱼？事实上，这个行业正处于传统与创新的交界处，既是传统行业的新卖点，也是世俗生活的锦上添花。

巨头争夺的新战场

6月16日，电商巨头亚马逊以137亿美元现金收购美国知名有机食品供应商全食超市（Whole Food），这是亚马逊历史上出价最高的一次收购行为。

然而出人意料的是，这次收购受到股市看好，全食超市股价周五大涨29%，报收于42.68美元，已超出亚马逊42美元的收购报价，亚马逊股价最高上涨35.33美元至999.50美元。

说起全食超市，在纽约遍布满街的不是7-11，反而是这家专做高端有机食品的超市。1980年，约翰·麦基创立了全食超市，现在的“全食”，已然成为了世界第一大天然食品超市，在美国、加拿大、英国等地共拥有四百多家门店，同时也是世界第十大食品零售商。在1991—2004年 间，“ 全食”创造了连续五年营业收入超过17%的增长，其股价也一举翻升了30倍。2004年，英国《金融时报》评价其为“美国成长最迅速的大型零售商”。

然而，自2014年起，“全食”的净利率、毛利率开始双双持续性走低，营收增长乏力。2016年，公司录得收入157.24亿美元，同比仅增2.17%，创下了7年新低，净利润5.07亿美元，同比下降5.4%。

这是因为近年来零售业不景气，很多传统零售巨头如沃尔玛、克罗格、好市多等开始大力进军有机食品领域。这些销售巨头既有雄厚的资金，又有成熟的渠道以及高质量的物流体系，因而胜出似乎不足为奇。沃尔玛在2014年4月宣布与知名有机食品品牌Wild Oats合作，销售袋装有机食品以及常规食品，该合作的有机食品至少比其他的品牌便宜25%左右。而在Trader Joe’s，你能花4.99美元买到全食超市售价9.9美元的藜麦。除此之外，一些更高端的有机食品零售商的出现，也挤占了“全食”的市场。

事实上，最近各大巨头在有机食品领域的争夺战可谓火热：

7月3日，据路透社消息，法国食品巨头达能宣布，同意以8.75亿美元的价格将旗下全球最大有机酸奶公司Stonyfield出售给法国最大的乳制品制造商拉克塔利斯集团（Lactalis）。

而说起这桩交易，可口可乐、迪恩食品、通用磨坊和百事可乐都有竞标意向，国内乳业巨头伊利也曾出资8.5亿美元参与竞购，火热程度可见一斑。

纵观这些有机食品公司与巨头之间的联合，可以肯定的一点原因是由其市场定位决定的。作为食品领域的高端产品，无论是目标客户还是产品理念都决定了有机食品在供应链中应该发力的重点始终是消费端，而其经营模式必须是高投入打开高端市场，同时保障产品质量获得目标客户青睐——而很显然，模式单一的公司无法拥有这样的大手笔，所以最终这些有机食品公司沦为巨头集团里锦上添花的角色就不足为奇了。

小众产业的特殊性

作为市场中的小众产业，有机食品从诞生之日起就注定了其规模的局限性。而正是因为目标客户是小众人群，因而有机食品的赢利点主要是依靠品牌附加值而非产业效率。正是这一点，巨头跨界农业的第一站都会选择有机食品作为跳板。毕竟投资农业虽然潜力巨大，但是行业周期长且专业性要求高，跨界风险也高。而如果改成追求品牌附加值的有机食品，则风险相对较低，毕竟快消行业出身的巨头们对于品牌建设驾轻就熟。

以“全食”为例，“全食”的营销策略在业内颇有口碑，讲故事是惯用的套路。例如其官方网站有一段关于“蒙特贝洛”牌意大利面的介绍：这款意大利面条不仅仅是单纯的面粉与水的混合物，而是意大利著名的美食家基罗鲁摩尼（GinoGirolomoni）的杰作。1973年，基罗鲁摩尼在毗邻亚得里亚海的山上买下一块占地195公顷的田地种植有机硬小麦，作为生产意大利面条的原料。

这款意大利面条每450克一包，售价2.49美元，比普通的意大利面条贵70%。不仅意大利面条，其他常见的食品，如番茄、菠萝、香蕉、鸡肉等，在“全食”也被精心摆放，并配以特效灯光。正是这样的销售策略，在许多品牌超市关门闭市，纷纷缩减市场的情况下，“全食”的消费者却能宣称在“全食”买东西从不看价格。

而也正是因为这一点，当大环境不景气，竞争对手又招数频出的时候，“全食”这类仅仅依靠有机食品盈利的公司就显示出了弱势：原核心客户一部分在经济下行的情况选择了交易成本更为低廉的其他同类超市产品（如沃尔玛），而另一部分具备购买力的客户则转为高端的创新业态所吸引（如“食在当地”和其他社区农场）。

同时，在客户流失和经济下行的背景下，还要保证高端供应，成本压力可想而知。

有机食品的可持续性盈利

那么，有机食品真正实现可持续性盈利靠什么呢？

首先，虽然相较其他农产品而言，有机食品的附加值更高，但也并没有脱离农业范畴，依然需要政策指引。在有机食品市场已经非常成熟的欧洲，政府出于环保考虑会予以一部分补贴，这就使得超市中的有机食品在价格上并没有十分昂贵，从而扩大了消费群体。

其次，关注产品附加值。有机食品由于其特殊的小众属性，品牌的附加值仍然是主要的盈利点。这一部分既包含了认证也需要企业在市场推广中将消费体验作为卖点，成为“会讲故事的人”。

同时，作为需要先期高投入的行业，有机食品较为高效的运作模式当属与实力强大的企业强强联合，借助后者资金和渠道的优势增加效率。又或者可以凭借有机食品自身良好的品牌美誉度成为食品巨头的锦上添花之作。近期，很多食品企业旗下纷纷推出了有机品牌，也正好说明了这一点：飞鹤旗下有机奶粉品牌智纯刚刚上市销售，售价稍高于飞鹤主打品牌星飞帆，而且反响很好，拥有沙漠有机奶粉奶源的圣牧高科旗下的有机奶粉也预计10月份投产。

最后，我们应该相信的一点是，农业的发展需要多样化，我们不仅需要保证生产效率和粮食安全的产业龙头企业，也需要田园牧歌式的农业生活化产品。而这一点，没有谁比市场更清楚了。