新疆地区少数民族语言电视购物的剖析

卜思雅

摘 要： 电视购物是以电视台的专门购物频道或节目为平台，不间断地以直播或录播的方式播出商品信息，为观众提供全新的视听感受与多样性选择的一种家庭购物方式。从背景、现状、核心竞争力、优势和前景五个方面，分析新疆地区独特的优势和特点；阐述新疆地区少数民族语言的电视购物。少数民族语言电视购物以电视媒介为依托，受众广泛，宣传方式形象生动，在传播商品和服务信息的同时，深刻影响消费者的消费理念。

关键词： 新疆地区； 少数民族语言； 电视购物； 偏远地区

中图分类号：Z42 文献标志码：A 文章编号：1006-8228（2017）07-69-03

Analysis of the minority language TV shopping in XinJiang

Bu Siya

（Xinjiang Uygur Autonomous Region Radio， Film and Television Research Institute， Urumqi， Xinjiang 830044， China）

Abstract： TV shopping is a home shopping way which takes TV special shopping channel or program as a platform， uninterruptedly presents the product information in live or taped broadcast mode to provide the audience with a new audio-visual experience and diversity choice. This paper analyzes the unique advantages and characteristics of Xinjiang from five aspects： background， current situation， core competitiveness， advantages and prospects. It also expounds the importance of ethnic minority language TV shopping in Xinjiang. Minority language TV shopping， relying on television media， having wide audience， publicity， vivid image， at the same time of spreading goods and services information， affects the consumer's concept of consuming profoundly.

Key words： Xinjiang region； minority languages； TV shopping； remote area

0 引言

电视购物是以电视台的专门购物频道或节目为平台，不间断地以直播或录播的方式播出商品信息，为观众提供全新的视听感受与多样性选择的一种家庭购物方式。电视购物是一种电视业、企业、消费者三赢的营销传播模式，目前在我国电视购物转型期存在着电视购物频道和电视直销广告相互竞争发展的局面。近年来，这两种形态一直共生共存，相互竞争市场份额。随着我国“禁播令”的发布，电视购物行业出现分水岭，传统电视购物市场岌岌可危，家庭电视购物的成长使电视购物行业真正开始进入黄金期。电视购物频道是一种利用电视媒体、产品型录以及互联网等媒体的在线营销形式，消費者可从中获得多种产品讯息，其娱乐性成分较少，可以在某一频道滚动播出，并可以通过电话或互联网直接订购自己喜欢的产品，接受配送到家的服务。

随着国家“一带一路”的推动和建设，新疆作为丝绸之路经济带核心区域，有着独特的优势；同时伴随互联网+时代的到来，对传统广播电视节目的改革和创新也势在必行。在新疆面向少数民族的电视购物，也是对电视购物节目的创新，按照少数民族特点制作、编排和播放电视购物节目，能全方位地为新疆少数民族用户提供产品和服务。

1 现状

新疆地区少数民族群众接触、使用最多的是电视媒体，其次是网络、广播、报纸等，电视的接触频率是39.1%，广播是24.5%，报纸是16.4%，网络是20%[1]；由此可见，电视这个传统媒体仍占据主要地位。

少数民族多聚居于较偏远的农区/牧区，受语种及教育程度等限制，对于用母语进行传播的媒体依赖程度更高。由于经济条件、交通条件限制，少数民族语言媒体存在形式单一、内容不丰富等问题，而且受众、互动的渠道少之又少。这些情况致使少数民族群众选择范围较窄，处于被动接受地位。另因为“村村通”国家系统工程的建设和“户户通”卫星直播电视的普及，偏远地区的电视覆盖率大大提高。

据统计，2011年，中国电视购物市场规模达到455亿元，从事电视购物的运营商近150家；2012年，电视购物市场规模达到578.3亿元，同比增长27.10%；2013年的市场规模约683.5亿元[4]。然而在这么大的市场下，真正是少数民族语言的电视购物屈指可数，所以少数民族语言的电视购物市场还近乎一片空白，还有很大的市场潜力。

2 核心竞争力

⑴ 经营成本风险低

电视购物事实上就是渠道扁平化的一种方式，尽量减少商品流通的中间环节，最大限度地节约成本，使消费者能以近乎出厂的价格购买到商品。这种无店铺直销模式，有效减少了店面及促销人力成本，极大的降低了经营成本。

⑵ 市场空间大

面向广阔的市场，电视购物架起消费者与厂商之间最快捷、最方便的信息通道。当前人们最需要什么，它就卖什么，吃、穿、用、戴无所不及，健康食品、减肥用品应有尽有。

⑶ 资金回笼快

货到付款的支付模式使电视购物资金回笼快。

⑷ 品牌效应强

对企业来说，它不仅是种营销方式，更带有强烈的广告色彩，是一种迅速打开产品知名度和销量的最有效方式。

⑸ 阐述力强

长时间的广告时段，能让消费者更详细地了解产品的功能和优点；更能近距离地贴近消费者。

⑹ 销售网络覆盖面广，渗透力强

电视的普及与现代物流的发展，极大地拓宽销售网络。

3 优势

3.1 权威性

电视媒体较之网络媒体先天具有权威性，正由于这种权威性，电视购物节目更容易吸引到品牌商家的加盟，如“快乐购物”有合作伙伴索尼、明基等，再加上电视购物公司本身的品牌形象，使电视购物节目更具权威性[4]。而网络购物只能依靠门户网站的品牌美誉度，C2B市场上成功的企业如当当、卓越，也都是只卖一些特殊商品；淘宝等B2B网站只是给交易双方提供了一个平台，用户使用身份证即可注册登陆，其商品的质量尚无法充分得到认证，更谈不上权威性。

3.2 整合度

现代电视购物的主要运营模式之一就是整合电视、电话、网络等各种媒介资源联合打造的全国性专业性电视购物频道模式，2004年由安徽电视台开办的家家购物频道是这种运营模式的代表，2006年3月湖南电视开办的电视购物频道也同属此类。现在很多电视购物公司也开设了相应的网络购物地址，正成为电视购物发展的一个方向。电视媒体本身也都有相应的网站，实现了媒体资源的整合。而网络购物则不能自由地“上电视”。

3.3 直观性

电视的直观性使电视购物节目更具感染力，通过摄像机镜头，观众在画面上可以多角度地观看商品，许多电视购物节目还有了专属的模特进行展示或试用，更有主持人讲解，再配合字幕不断打出的“仅剩XX件”给观众造成一种消费氛围。而网络购物只能用几张图片和文字说明的方式来介绍产品，浏览网页也不易激发消费者购物的冲动，消费者一般是有目的地搜索及购买，有的网友甚至“只看不购”，把网购看成了解时尚信息的手段之一。

3.4 丰富性

豐富性主要是指商品信息的涵盖情况。电视购物有主持人讲解，通常还会请厂家代表在节目中进行相关介绍，配合字幕文字，加上画面的直观性，观众对产品还是有一个相对全面的了解的。而网络购物的商品信息一般只包括文字介绍和图片。

3.5 大众性

不同的电视节目有不同的受众定位，电视购物节目的受众可以根据展示的商品来区分（目前还没有明确的区分），但总体来说电视购物节目的潜在受众是巨大的，从看卡通片的儿童观众到看连续剧的中老年观众，从看新闻节目的男性观众到看偶像剧的女性观众，从看深度报道的学者到看娱乐节目的普通大众，只要他在看节目之余调到购物频道，都有可能被正在推销的产品所吸引。我们无法从绝对数量上确定看电视的人数与上网的人数哪个比较多，但相信网络媒体的主要受众人集中在20～35岁的青年人，而热衷于网络购物的更局限在其中的年轻女性，她们的消费能力其实比较有限[2]。

4 前景

2016年是“十三五”开局之年，在创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念引领下，电视购物将步入转型变革区间，深入推进电视购物供给侧改革，加快技术、产品、服务的全面创新和提升，扩大电视购物行业的商品和服务有效供给，满足消费者日益增长、不断升级和个性化的物质文化和生态环境需要。

少数民族聚居的稍微偏远的地区，人们对于购物需求和购买能力还是非常大的，但这些地方一般交通不便、网络不通畅、文化程度较低、汉语能力较差等，这些因素造成了“有需求却不知道去哪里买和怎么买”的现象。少数民族语言电视购物的出现，可大大缓解这种现象，消费者可以在家里，在闲暇之余观看节目，仅通过拨打电话便可以购买商品，商品会快递到消费者手中。

电视台的购物频道，是产品销售的一个平台，是一个无店铺的“空中超市”。多产品、多品牌、大众化是现代电视购物频道生存的基础。众多国内国际的优质企业正在看好电视购物这一渠道，力图借助电视购物实现新的市场突破，这也是当前国内电视购物市场出现的新动向[3]。

5 结束语

少数民族语言电视购物以电视媒介为依托，受众广泛覆盖，传播迅捷及时，宣传方式形象生动，在传播商品和服务信息的同时，深刻影响消费者的消费理念[5]。符合规范、内容健康、导向正确的电视购物节目，能够体现良好的文化品位和消费格调，有利于创造和引领新型消费文化，有利于倡导“崇尚绿色环保、讲求质量品质、注重文化内涵”的消费理念，有利于推动形成节约、理性、绿色、健康的现代消费方式。

参考文献（References）：

[1] 赵丽芳.西藏、新疆少数民族受众对母语媒介的接触与使用

研究[J].中国广播电视学刊，2015.8：57-59

[2] 齐辉.黑龙江少数民族新闻事业的发展现状[J].少数民族新

闻传播，2013.2：17

[3] 张若语.橡果坠落，软银赛富质疑“买断模式”.21世纪经济报

道，2008.7.4.

[4] 刘正勇.电视购物发展谈———以湖南购物频道的策划为例[J].

南方电视学刊，2006.4.

[5] 王彩平，池建新，李洁.从东森得易购说起———对国内电视

购物频道发展的思考.中国广播影视，2008.7.4.