中国大陆屈臣氏与中国台湾屈臣氏的经营方式对比及分析

[摘要]屈臣氏创建于1828年，遍布24个国家和地区。在亚洲，屈臣氏更是随处可见，但是尽管营销的主体是相同的，不同国家和地区的屈臣氏在经营理念、營销策略、选址等方面也有着各自不同的想法，文章就大陆屈臣氏和台湾屈臣氏的经营方式包括经营理念、营销策略等方面展开对比及分析，比较彼此的相同点及差异点，并总结出两方的优缺点，以及双方值得借鉴的经验。

[关键词]大陆；台湾；屈臣氏；经营理念；营销策略

[DOI]1013939/jcnkizgsc201719195

1中国大陆屈臣氏及中国台湾屈臣氏的发展历史

屈臣氏集团于1828年在香港创立，现已发展成亚洲及欧洲最大的国际保健美容零售商，在24个市场经营12800家商店。每年，超过30亿名顾客在全球13个零售品牌所开设的实体店铺以及电子商店上购物。集团2015年财政年度的营业额达1519亿港元，并在全球聘用超过120000人。

1989年，中国大陆第一家屈臣氏个人用品商店在北京开业。如今屈臣氏在中国200多个城市拥有超过1000家店铺和三千万名会员，是中国目前最大的保健及美容产品零售连锁店。

1987年屈臣氏进军中国台湾，目前全台总店数已超过500家，会员人数超过500万人，提供超过2万项商品，每月服务顾客超过700万人次。

2中国大陆屈臣氏与中国台湾屈臣氏经营方式的相似点

虽然所处地区不同，但是主体同为屈臣氏，在很多方面大陆屈臣氏与台湾屈臣氏都是相似的乃至于相同。

21经营理念

大陆屈臣氏和台湾屈臣氏都是以“个人护理专家”为市场定位，围绕“健康、美态、快乐”三大理念，通过为消费者提供别出心裁的产品、优雅的购物环境和专业的信息等服务来传达积极美好的生活理念，旨在协助热爱生活、注重质量的人们塑造自己内在美与外在美的统一。

“健康”体现在屈臣氏店内一直有在售卖药物以及各种保养品，因为屈臣氏创建之初是药店，所以屈臣氏多年来保持了这样的理念。“美态”体现在屈臣氏所售卖的产品中美容美发产品所占比重较大，种类也很繁多，处处渗透“美态”的概念。“快乐”体现在当顾客走进一家屈臣氏，伴随着顾客消费的就是欢乐动听的音乐，屈臣氏内部的装饰以及墙壁的颜色设置都能给顾客带来欢乐的感觉。在货架上时常会摆放可爱的公仔，结账处的柜台上也会粘贴着可爱的标志，目的就是给顾客带来欢乐。

22外部环境

不论是大陆还是台湾地区，屈臣氏如今所面临的竞争压力越来越大。在大陆，有来自像法国丝芙兰、万宁、莎莎、唐三彩等化妆品零售店的压力，而在台湾，也有来自康是美、莎莎、TOMODS的压力。但就算面临着如此多的竞争者，屈臣氏也没有被打趴，在大陆地区，屈臣氏在众多化妆品零售市场中分得一杯羹，而在台湾地区，屈臣氏依旧占据着化妆品市场龙头老大的地位。

23营销策略

231产品策略

以产品角度来说，屈臣氏所销售的产品种类繁多，在屈臣氏有来自全世界的各种美妆产品、保养品、药品还有食品、玩具等，可以满足消费者的多种需求。还有一点就是提及屈臣氏就不得不提屈臣氏的自有品牌，自有品牌通过其“创新、优质、低价”的特性而备受消费者的青睐。截至2008年，屈臣氏的自有品牌由200多种增至1500多种，产品的种类急剧增多，同时，屈臣氏店内的自有品牌的产品数量占到全店商品数量的15%。这就产生了这样的现象，由于其自有品牌种类之多，数量之广，消费者在进入店内消费时很容易就会在各个分区内发现屈臣氏自有品牌的产品。

232价格策略

屈臣氏主要是通过低价策略来吸引顾客，大陆地区常常会推出满类似于满200元减30元的活动，台湾地区常常会推出“加一元多一件”的活动，还有每月月刊会提供最新的低价以及促销产品情报来吸引顾客。

233促销策略

不管是大陆地区还是台湾地区的屈臣氏都有完善的促销引导模式，分为初级促销引导模式和高级的促销引导模式。初级引导就是屈臣氏内部的图标和产品信息指导，高级引导就是为了让顾客了解到产品而有专业的导购员为顾客进行相关产品的咨询，并且几乎每家屈臣氏的门店都有经过专业药物知识培训的全职药剂师以及美容知识培训的“健康活力大使”为顾客答疑解惑。

24目标顾客定位

屈臣氏针对的是18～35岁的年轻女性群体，因为这一年龄段的女性追求好的产品，且消费能力较强，她们时间紧迫，喜欢尝试新的产品，同时她们也追求舒适的消费环境。处于18～35岁的女性，她们承受着来自家庭以及职场的双重压力，在这样的压力下，女性通常会产生强烈的购物欲望，但是她们又希望有快捷便利的渠道以供满足这种欲望，随处可见的屈臣氏给了她们机会。从心理学角度，女性通常会产生“情绪化消费”，所以屈臣氏把握住了女性的这种消费心理，通常会通过设立折扣商品，买一送一等营销方式来迎合女性的“情绪化消费”。

3中国大陆屈臣氏与中国台湾屈臣氏经营方式的差异点

去过台湾屈臣氏的游客应该都深有体会，台湾的屈臣氏跟大陆的屈臣氏虽然说主体是一样的，但是从内部的产品品牌到整体上给人的感觉，种种细节都体现着两者的不同和差异。

31竞争对手

大陆地区屈臣氏的主要竞争对手是万宁、莎莎、丝芙兰等品牌，但是跟屈臣氏的营销手段相同的是，万宁、莎莎、丝芙兰这些化妆品零售店都有自己的自有品牌，自有品牌最好的一点就是具有定价优势，这些零售店都可以根据对目标顾客的调查研究来定价从而具备价格优势，唯一不同的是不同的零售店可以采取不同的产品定位以契合不同的目标顾客，所以大陆屈臣氏在这样的竞争环境中想要继续存活发展就要开发有异于其他零售店自有品牌产品种类的产品。

而在台湾地区，屈臣氏的主要竞争对手是康是美、TOMODS以及莎莎这样的化妆品零售店，TOMODS是不具有自己的自有品牌的零售店，它主要销售的就是各个品牌的化妆品、保养品和药物，康是美虽然具有自有品牌的产品，但是主要集中于美妆工具方面。因为自有品牌的产品种类多，价格低，所以在台湾地区，屈臣氏拥有得天独厚的优势，故屈臣氏在台湾处于龙头地位。endprint

32货架布局

大陆地区的屈臣氏在商品的陈列方面比较注重其内在的联系和逻辑性，按化妆品—护肤品—美容用品—护发用品—时尚用品—药品—饰品化妆工具—女性日用品的分类顺序摆放。当顾客走进店内时可以按照自己的需要去寻找所属的货架，这样的好处是，同种类型的产品可以方便顾客的比较。而台湾屈臣氏的商品布局更加注重品牌的分类，店内靠墙会有很多个独立的货架，每个货架都是一个品牌，这个品牌所有贩售的商品都会放置在同一个货架上。然后店内中央会有几排长型货架，上面摆放保养品、护肤品和药品等，但是都是根据品牌分类摆放。这样的好处是方便有些顾客有自己钟爱的品牌，这样进入店内可以直接找到这个品牌，方便了快捷消费。

33销售渠道

大陆地区，屈臣氏于2011年12月16日正式进驻淘宝商城，开启官方旗舰店。随着大陆地区第三方支付平台的迅猛发展，淘宝的营业额每年也是大幅度增长，进驻淘宝对于屈臣氏来说也是一个不错的选择，屈臣氏淘宝商城旗舰店不仅作为屈臣氏线下成功模式的延伸，更被屈臣氏看作与消费者在网络时代更加亲密沟通的新联系点。同时大陆地区的屈臣氏也有自己的销售网页，销售网页与支付宝、微信等第三方支付平台的合作让网上购物变得更加的方便。

在台湾地区，第三方支付还没有成为每个人的支付习惯，在台湾，人们还是习惯于现金消费，这与大陆人到哪里买东西只要携带一只智能手机不同。所以在台湾，人们还是喜欢在实体店消费，同样，台湾地区的屈臣氏也拥有销售网页，但是需要用国泰世华或者是中国信托的银行卡等，跟绑定支付宝相比起来，还是略显麻烦。

34促销方式

在大陆地区，人们认为实惠才是硬道理，屈臣氏的促销讲究的就是让消费者感受到物超所值，所以在日常促销活动中，经常会见到例如“加一元多一件”“全线八折”“买一送一”“套装优惠”等促销手段。

而在台湾地区，屈臣氏除了有和大陆地区相同的“加一元多一件”的这类产品之外，其促销方式更像是要依托于某種媒介，比如在台湾屈臣氏消费如：周二使用国泰世华卡，不累计点数满888元（新台币）减100元（新台币），周三刷中国信托卡单笔结账金额满988元（新台币）结账时再八八折。同时台湾的屈臣氏也比较注重会员制度，虽然大陆地区也有会员制，但是一般都是会员卡积分换购这类的促销手法，在台湾持有的会员卡叫宠i卡，持有宠i卡在消费特殊商品时或者在特定的日子消费所有产品满一定的额度会一下子累计3000点积分甚至更高，而这些积分可以直接用作抵扣商品金额，在平时持有宠i卡的顾客也可以享受商品八八折优惠。

去过台湾屈臣氏购物的消费者肯定会深有体会就是大陆屈臣氏偏向于人工推销，而台湾的屈臣氏偏向于纸质或者标志推销，前者的员工会不遗余力向你推销各种适合你的产品，而后者则是倾向于让顾客自己体验产品，每个开架产品面前都有试用装可以让顾客自己体验自己感兴趣的产品，如果有相关问题可以向店员询问，所以并不存在导购员。

4结论

从总体的营销方式看来，大陆的屈臣氏与台湾的屈臣氏相似点多于差异点，但正是这些差异点才是最重要最值得互相借鉴的元素。在大陆人们都习惯于使用第三方支付，支付宝或者微信支付，所以如果去到台湾旅游的话，一进入那种习惯于现金交易的环境必然会感觉到非常不习惯，而且台湾很多学者都已经注意到第三方支付带给人们的便利性，支付宝也曾经在台湾做过一些活动，第三方支付方式可能在不久的将来也即将被台湾地区的人民所接受并使用，一旦开启第三方支付模式，台湾的屈臣氏也可借鉴大陆屈臣氏进驻天猫的例子或者是将屈臣氏的网络销售平台与第三方支付模式绑定，这样更加便于消费者的支付，从而能很好地提高销售额。

而大陆的屈臣氏也可借鉴台湾屈臣氏的促销方式，不仅仅只是通过低价模式来引起消费者的注意和青睐，可以像台湾屈臣氏给会员多一点福利，从而吸引更多的目标顾客成为会员，让潜在顾客变成忠实的支持者。从促销引导角度来看，大陆屈臣氏不必投资过多的精力去培训导购员，从消费者的心理来讲，导购员的促销引导在一些情况下会成为消费负担，而在一个自我选择的模式下，顾客会感到更加得轻松自由，这样有利于顾客对于消费环境的认可，

而不是处于压力下对于环境的抵触，毕竟屈臣氏的初衷就是为消费者营造出轻松无压力的购物环境。

优秀的企业总是要在不断学习中才能得到成长，尽管屈臣氏如今已经发展成熟壮大，但是还需要在一些细节部分继续探索、继续学习、继续成长。

参考文献：

[1]陈金平屈臣氏独特的货架陈列方式值得借鉴[EB/OL].https：//club1688com/article/48243520htm.

[2]刘温基于女性消费心理的屈臣氏营销策略研究[J].商场现代化，2012（3）.

[3]冯丹屈臣氏自有品牌营销策略分析[J].商业文化，2010（8）.

[4]龙芳屈臣氏自有品牌发展成功之处及启示[J].中小企业管理与科技，2012（6）.

[作者简介]通讯作者：高子秋（1996—），女，汉族，江苏泰州人，江南大学商学院。研究方向：工商管理。endprint