旅游业中顾客满足和顾客公民行为关系研究

郑海燕+崔春山

[摘要]文章为了证实旅游行业中顾客满意和顾客公民行为的关系，以哈尔滨冰雪大世界访问顾客为研究进行了问卷调查。通过效度分析、信度分析、多元回归分析，得出了顾客满意对顾客公民行为有显著关系，也对顾客公民行为维度（朝向组织的公民行为、朝向服务人员的公民行为、朝向其他顾客的公民行为）有显著影响的结论。

[关键词]旅游行业；顾客满足；顾客公民行为

[DOI]1013939/jcnkizgsc201719279

随着我国人民生活水平的不断提升，服务行业成为了我国国民经济发展的第二引擎，这对于以旅游业为主的企业来说，是一个极大挑战。在旅游行业中顾客的角色越来越得到重视，促进顾客的公民行为，增强旅游行业的竞争力的重要性，便得到旅游行业和学术界的重视。因此，研究旅游行业中顾客满意和顾客公民行为的关系不仅具有理论意义，也具有更好地指导企业实践的现实意义。

1文献述评

（1）顾客满意。在市场经济已从提供者主导转向顾客主导，顾客对产品的需求从数量上的拥有，过渡到质量上的满足，并且日益向情感上过渡，因此，旅游行业不得不关注顾客满意度。顾客满意这一概念由20世纪70年代首次被Cardozo引入市场营销领域中。此后，许多市场营销、消费者行为等学者开始对顾客满意度这一概念进行了较深的探讨与研究，Kotler（1991）将“顾客满意”概念定义为，一个人享受产品或服务时，与感知效果、期望值相比較后所形成的愉悦或失望的感觉状态。[1]梁燕（2007）认为，“顾客满意”是指顾客消费企业提供的产品或服务质量后，所产生的心理情绪变化。[2]借此，学术界普遍认为，顾客满意是顾客在进行消费之前对产品最初的期望相差来决定的，如果实际消费后产品质量在认识上、情感上、综合上比期待的产品质量高时满意度就越高。相反，实际消费后产品质量在认知上、情感上、综合上比期待的产品质量低时满意度就越低。

（2）顾客公民行为。顾客公民行为是在组织公民行为理论基础上应运而生，将研究对象从企业员工延伸到企业顾客，研究顾客对企业的影响，顾客为企业扮演“企业兼职员工”，或承担着服务人员的部分作用的行为定义为顾客公民行为。[3]Gruen（1995）将顾客公民行为定义为：具有和员工类似行为的顾客的服务行为，并且，与员工组织公民行为一样，对保证企业的顺畅运行同样十分重要，被企业认为有正面影响的，与顾客角色要求没有直接关系的，总体上有助于企业发展的建设性行为。[4]Groth（2001）认为，顾客公民行为是顾客自发的为其他顾客提供服务或便利的自主决策行为之一，并非企业为顾客传递生产产品或相关服务过程所必需的顾客参与行为，这种顾客自发的服务参与行为在总体上直接为企业发展提供了无形价值。[5]范钧（2011）将“顾客公民行为”概念界定为：顾客消费或享受服务行为之外的，非参与生产或传递服务本身所要求的，顾客自觉的，对企业带来盈利、代替职员完成服务、并且助于其他顾客的行为。[4]借此，本文将“顾客公民行为”定义为：是企业所生产的服务在传递到其他顾客的过程中，由顾客自觉地为其他顾客提供服务，从而提升企业产品质量的顾客自主参与行为。

综上所述，顾客满意是顾客公民行为的原因变量。顾客在享受产品或服务过程中得到满意时才会进行顾客公民行为，为旅游行业提升利益、为员工降低工作量、为顾客提供更肯定的服务。因此，本文通过顾客满意和顾客公民行为关系研究，揭示顾客满意和旅游行业 、员工、顾客的公民行为之间关系，并提供理论依据。

2研究方法

（1）调查对象。本文为了揭示旅游行业中顾客满意变量和顾客公民行为变量的因果关系，以哈尔滨冰雪大世界访问顾客为研究进行了问卷调查。调查样本数为300份，其中有效问卷为276份，有效率为92%。

（2）问卷设计。所用问卷由顾客满意量表、顾客公民行为量表组成。[3][6]顾客满意维度为单项维度，共4个题项；顾客公民行为维度三个维度，共10个题项。分别为：朝向组织的公民行为（3个题项）、朝向服务人员的公民行为（3个题项）、朝向其他顾客的公民行为（4个题项）。问卷采用Likert五点量分法来测定。

（3）效度和信度。本研究采用主因子分析对顾客公民行为进行了效度分析。主因子分析过程中以理论结构和题项辨别率为依据删除了阻碍各量表关联性的题项。最终顾客公民行为题项为10个，采用了朝向组织的公民行为（3个题项）、朝向服务人员的公民行为（3个题项）、 朝向其他顾客的公民行为（4个题项）三个维度，共10个题项。题项筛选之后MSA系数为0734，满足了主因子分析基本假设条件。并且，Q值为1591，说明了顾客公民行为选定的三个维度的理论结构也在统计分析中体现出大体一致的结果。

此外，为了检验各题项之间的一致性，本文进行了信度分析（信度分析采用Cronbachs系数α值）。结果表明，顾客满意和顾客公民行为的信度值Cronbachs系数α为0758和0744，说明了较高的信度。

（4）数据处理。对有效问卷采用SPSS 150统计软件进行了主因子分析、信度分析、多元回归分析。

3结果

多元回归分析结果证明，说明顾客满意对顾客公民行为影响力的β值为0444，具有197%的说明力。此结果说明顾客满意和顾客公民行为具有较大的正相关关系，明确地说，顾客满意度越高，顾客公民行为越高。相反，顾客满意度越低，顾客公民行为越低（表1）。

为了具体揭示顾客满意对顾客公民行为的影响，与顾客公民行为维度（组织的公民行为、服务人员的公民行为、其他顾客的公民行为）进行了多元回归分析。结果表明，顾客满意对朝向组织的公民行为的β值为0146，具有2%的说明力，顾客满意对朝向服务人员的公民行为的β值为0376，具有141%的说明力，顾客满意对朝向其他顾客的公民行为的β值为0377，具有142%的说明力，总说明力（顾客满意对朝向组织的公民行为、朝向服务人员的公民行为、朝向其他顾客的公民行为）为343%（表2）。

4讨论

（1）顾客满意对朝向组织的公民行为有显著影响。对于服务行业而言顾客满意是直接关系到服务行业绩效的最大、最直接因素。因为，他们知道顾客满意度不仅决定顾客的再次购买，正面或负面口碑对服务行业的利益有直接影响。由此可知，顾客满意是影响服务行业利益的主要因素，顾客满意度越高朝向组织的公民行为越积极，给服务行业带来的利益越大。相反顾客满意度越低朝向组织的公民行为越消极，给服务行业带来的损失越大。汤俊（2010）在顾客满意理论及应用研究述评中指出，顾客满意是企业绩效的主要因素之一的研究结果[1]，于尧（2012）在顾客公民行为相关研究中指出，顾客满意是有助于提高企业竞争力的重要因素[7]，支持着本研究结果。

（2）顾客满意对朝向服务人员的公民行为有显著影响。顾客公民行为理论公认以来，顾客扮演着“兼职员工”或“组织成员”的角色，承担服务人员的部分职责和工作。社会认知理论认为，顾客在接受产品或服务过程中可能观察员工的服务生产传递过程，于是就有机会习得一些有效策略。当别的顾客需要服务是主动为顾客提供相关服务。因此，对于服务人员而言顾客满意度有助于减轻工作压力、提高工作效率、削弱员工的离职倾向。彭家敏、肖悦（2009）在旅行社顾客参与、顾客满意与顾客公民行为关系研究中指出[3]，顾客参与通过影响顾客满意感从而驱动顾客公民行为的研究结果[3]，郭利利、林美珍（2015）在顾客公民行为的研究述评与管理启示中指出，顾客态度通过顾客公民行为对员工有正面影响的研究结果，与本研究有着相同的结果。

（3）顾客满意对朝向其他顾客的公民行为有显著影响。在服务行业中企业员工或服务人员为顾客所提供的服务品质、顾客的感知价值得到满意时顾客会自主地为其他顾客提供服务。对于顾客而言满意感不仅是对产品或服务的肯定，满意感更是顧客了解产品、熟悉服务的过程。因此，当顾客为其他顾客提供产品介绍或服务时往往比工作人员更为仔细、全面，当顾客与工作人员和其他顾客进行交往时，顾客更倾向于其他顾客而不是工作人员，其他顾客的公民行为往往决定顾客的购买意向、消费意向，替其他顾客决定所需产品。Rosenbaum和Massiah对健身体育俱乐部会员进行了调查，发现会员之间的社会支持、情感支持是影响顾客公民行为的原因变量的研究结果，肯定了本研究结果。

5结论与建议

（1）结论。本研究为了证实旅游行业中顾客满意和顾客公民行为的关系，以哈尔滨冰雪大世界访问顾客为对象进行了调查分析。得出顾客满意和顾客公民行为有正相关关系，顾客满意对顾客公民行为维度（朝向组织的、朝向服务人员的、朝向其他顾客的公民行为）有显著影响的结论。

（2）建议。顾客满意和顾客公民行为的关系是不可否定的事实，但并非具有肯定性。顾客对某个品牌或某个企业有较深的忠诚度时，顾客满意并非是决定顾客公民行为的主要因素。因此，企业界制定企业规划、学术界进行研究时，还需思考有没有其他变量干预顾客满意和顾客公民行为关系，从而影响企业利益。

参考文献：

[1]汤俊顾客满意理论及应用研究综述[J].商城现代化，2010（14）：55-57.

[2]梁燕顾客满意度研究综述[J].北京工商大学学报，2007，2（22）：75-80.

[3]彭家敏，肖悦旅行社顾客参与、顾客满意与顾客公民行为关系研究[J].旅游论坛，2009，2（6）：824-828，849.

[4]Gruen TWThe Outcome Set of Relationship Marketing in Consumer Markets[J].International Business Review，1995，4（4）：447-469.

[5]Groth MarkusManaging Service Delivery On The internet：Facilitating Customers Coproduction and Citizenship Behaviors in Service Organizations[J].Doctor of Philosophy，2001.

[6]范钧顾客参与对顾客满意和顾客公民行为的影响研究[J].商业经济与管理，2011，1（231）：68-75.

[7]于尧服务中的顾客公民行为研究述评[J].企业科技与发展，2012，22（340）：3-5.