论视书联姻时代下湖南卫视的经营与发展

马晓琳

摘 要：从上世纪开始，名作家名小说改编为电视剧就不在少数。而今天《旋风少女》、《花千骨》等由小说改编的电视剧也成为了湖南卫视的收视保障。在新媒体时代与传统媒体的竞争时代如何做到脱颖而出，湖南卫视在宣传和革新上有自己一套的理念和宣传方式，并将湖南卫视经营的更好。

关键词：湖南卫视；经营发展；小说；电视剧；竞争

本文主要研究湖南卫视在视书联姻时代下的经营发展，何为“视书联姻”？最通俗的解释是：小说改编为电视剧，在这里做一个较全面的定义：文学作品与电视剧市场相结合，将网络中的作品与出版行业的文学作品改编为电视剧，投放在各大卫视播出的电视作品。这里主要以网络文学小说为主要研究对象，出版文学为辅。

那么湖南卫视在电视剧市场越来越混乱的情况下如何脱颖而出？并在众多的改编作品中怎样准确选择电视剧作品投放？虽然没有一套明确条文规定怎样去选择作品，但在湖南卫视发展的20年中，逐渐摸索着、确定了湖南卫视的受众定位；以此进行选择题材、筛选剧集，更好的符合其自身卫视的风格。从选题材到宣传，每一步都有计划实施、吸引受众眼球获得足够的关注度，湖南卫视在视书联姻的大形势中依旧占据主流位置。虽不能保证每部作品都获得认可，但有争议就代表着有关注度。

目前关于视书联姻这方面的专著书籍很少，相关的论文和期刊比较多，这篇论文主要研究视书联姻的出现背景以及受众的心理来分析湖南卫视如何经营与发展，阐述湖南卫视的经营理念，对电视剧的宣传并形成自己的特色，分析湖南卫视在新媒体时代中的影响力。

1 视书联姻的时代背景

在进入web3.0时代以来，更新、速度、变革似乎成了代名词。人们关注的不再是表面，更在乎的是内容、内涵。随着电视电影的普及以及文化消费市场的变化，处在复杂的文化语境的影视艺术逐渐兴盛，社会开始走向一个视觉化的时代原始出版产业的竞争力和高成本是网络文学滋生的主要原因，网络的高效性、无界限性、普遍性同样是网络文学的优势，网络文体的自由性、无筛选过滤程序是自由写作人向往的，在另一方面也是降低了写作的门槛，造成网络小说迅速涌现杂多。

IP剧异常火爆，近几年播出的改编剧可以说是每部都高收视、高人气；IP剧如此火爆的原因从湖南卫视分析看：首先是湖南卫视自身的平台发展，20年来积累的受众人群；其次是湖南卫视对受众的定位是“青春”；最后是湖南卫视在IP剧上的宣传营销，在微博、贴吧创话题，与观众互动，明星实时互动宣传剧集，湖南卫视官方微博等形式进行预热、互动等。

2 视书联姻时代下的剧集现状

由小说改编的电视剧从2004年痞子蔡的《第一次亲密接触》开始，到现在已经走过13个年头，在中国刮起一阵网剧狂潮。紧随这种热潮出现的电视剧有：《千山暮雪》、《杉杉来了》、《明若晓溪》、《何以笙箫默》、《三生三世十里桃花》等热播剧，这些剧的出现在很大程度上带动了地方卫视的经营发展，这些剧集在最初的图书市场就有书迷、固定受众，翻牌后在关注度和收视上有基本的保障。改编电视剧的现状：《千山暮雪》和《泡沫之夏》兩部剧都是湖南卫视由热销小说改编的电视剧。虽说在当时这两部剧也是热播、关注度高，但因为对原著改动较大，演员选角等问题导致评论不一，受众表示没有原著精彩，同时也造成原著作者丧失了一批书迷。自2012年开始，《甄嬛传》的出现被誉为网络小说改编的成功之作，无论是从演员的选择还是场景的设置以及历史的还原度，都可圈可点。现在的改编剧已经成为电视产业的主力军，大部分题材来自已有名气的作品中，省去了编剧的创新、为投资商带来基本保障、又能将文学作品传播；但并不代表每一部改编剧都是成功的，受众的思想在提升、要求也在变苛刻，不再像最初一味的接受，网络时代观众的选择权更广泛，没有固定的时间去等某一卫视的剧集。现在的改编剧是把双刃剑：如果人设符合原著或者对原著进行合理改编，在原著迷可接受的范围内那么这部剧会有基本的被接受可能性；其次是演员的选择上，很多导演为了追求效益而忘了电视的初衷，为了自己的目的毁一部作品，选择在大众眼中并不能胜任的演员诠释作品，这也是很多受众不能接受的；平台选择和网络宣传上：湖南卫视《花千骨》网剧改编，湖南卫视6月播出，三个月内主演与观众互动获得大量粉丝。现下被改编的电视剧评价褒贬不一，存在的问题很多，成功的改编剧很少，湖南卫视近几年剧集的选择还是在线的比如《杉杉来了》、《花千骨》，收获超高收视率和一批忠实观众。

3 视书联姻时代湖南卫视的经营策略

进入新媒体时代，地方卫视受到的挑战便一直存在。网络时代的来临，意味着受观众可以不必守着固定时间去追一部剧，这就是最大的威胁、影响收回率。在此背景下，湖南卫视进行改版试验，将晚上黄金时间19：30之后全部让位于电视剧的播出，又增设了上午、午间和晚间档的特色剧场，全面转向以电视剧为主。这一改版后，湖南卫视的收视率大幅上升，在电视剧市场中表现出色。

新技术带来的冲击使得传统广播电视媒体只有审视自身短板直面新媒体，接受、融入新媒体，才能在激烈的媒体竞争中赢得创新发展的新天地。新媒体在传播方面有着几方面优势：现场感、即时性、开放性、高粘性、交互性、高传播。与此相对，传统媒体便有着相应的缺点。

《花千骨》改编自晋江文学城的一部小说，作者是果果。讲述少女花千骨与长留白子画之间关于责任、成长、取舍的纯爱虐恋。此剧由慈文传媒集团制作并发行，林玉芬、高林豹、梁胜权联合执导，霍建华、赵丽颖领衔主演。于2015年6月9日起每周二、周三晚10点在湖南卫视的钻石独播剧场播出，完结时间：2015年9月7日；耗时三个月，收视率2.784%、打破中国周播剧收视纪录。

湖南卫视的周二周三剧场是特色，首开先例，一部电视剧一周仅播放4集，收视却居高不下。在《花千骨》的宣传上，湖南卫视整合营销，利用全天时段空档播放宣传片，并在播出前夕主演参加湖南卫视的王牌综艺《快乐大本营》对电视剧进行二次宣传；另一方面就是实现了收益最大化。

独播剧和自制剧为湖南卫视赢得了垄断地位，拥有独一的资源避免了同质性，湖南卫视的受众人群精准定位为80、90后人群，他们是追求个性化的人群，湖南卫视的做法正是吻合受众对个性化的追求。

广告植入也是湖南卫视的一大营销策略和特点，在电视剧制作和开播之前制作方会根据剧情适当的植入相应的广告，这也是制作方收获两份收益。

4 湖南卫视在视书联姻时代下的影响

湖南卫视在视书联姻时代下对其他地方卫视的影响：首先是剧集的选择趋向，安徽卫视主要以“年代大戏”为主，播放的电视剧年代感十足；东方卫视以改编剧为主，吸收现下的流行元素，在近几年卫视的改革中奋起直追，地方卫视之间会选择避其锋芒，开辟自己的特色新路。

因为小说文学市场的被开发，改编便不再稀奇，电视剧市场也不再缺少题材，一部改编剧的成功会对小说市场产生良性影响，促进视书联姻的发展。

电视行业是一种文化产业，它是承载着优秀文明成果的产业，也是具有社会影响力和广泛传播的重要媒介载体。湖南卫视在视书联姻时代下电视剧更多的倾向于文学市场，促进了电视剧产业的多元化。

视书联姻在今天已经不算稀奇，反而会给电视台带来可观的收益。视书联姻意味着机会会更多、发展会更远、带动的市场会更广；小说改编成电视剧如若得当，会获得双赢，将原著再次带入观众视野，增加电视剧的收视率。而湖南卫视在大趋势下巧妙的利用机会将湖南卫视推到更高的位置上，播放的剧集能够宣传到位，脱颖而出，独树一帜。