探究以“跨界思维”适应新媒体时代受众需求

张涛

摘 要：随着信息技术的快速发展，依托于互联网的新媒体日新月异，冲击着传统的新闻信息传播方式和格局，我國新媒体新闻信息语境逐渐呈现出前所未有的新特点。在新媒体时代，流行着一句话：你不跨界，就会被打劫。信息技术的发展使信息在生产、传播以及消费三道环节都出现了无限化和碎片化的发展趋势。只有最大限度地通过跨界融合资源，才能够在自身平台集纳大量优质内容和服务，满足受众的海量信息需求，方便受众的工作生活。

关键词：语境变迁；跨界思维；受众需求

在新媒体时代，新闻传播业的改革创新正以前所未有之势改造着整个行业的各个方面。新闻生产方式、传播方式不断创新，新的媒介形式层出不穷，令人眼花缭乱。传统媒体要摆脱低端内容提供商的角色，就要实现内容产品从可读到可视、从静态到动态、从一维到多维的升级融合，满足多终端传播和多种体验的需求，围绕主业打造多元化产品链。传统媒体与其他产业的融合，或者说是跨界，不但可以形成竞争壁垒，进一步扩大自身的优势，还可以利用媒体属性建立话语权和影响力，提高自身品牌的美誉度、知名度。面对移动互联网方兴未艾的发展机遇期，新闻媒体应积极参与事关经济发展和国计民生的移动信息化进程，除新闻产品外，还应积极整合政务及应用功能、电子商务、民生服务等，形成资源优势，并探索形成稳定的、能够经得起市场检验的盈利模式，以跨界思维抢占先机，持续放大媒体融合效应。

1 新媒体时代的新闻信息语境发生显著变化

我国互联网新媒体的兴起冲击着传统的新闻信息传播方式和格局，也改变着人们思维习惯、信息表达、交流沟通和社交联络等方式，新媒体新闻信息语境逐渐形成，逐步呈现出以下特点。

1.1 多感官、立体化的富媒体语境

新媒体的新闻信息融合文字、色彩、图片、动漫、音频、视频等各种报道方式，图文并茂、有声有色、亦动亦静、立体多维。页面设置注重视觉效果、网页色彩对比明显，新闻信息标题醒目、内容编排紧凑。

富媒体语境给受众带来全方位的感官体验，阅读文字，点击图片、图表、音视频，甚至还有触觉反馈，完全改变了报纸、广播、电视等传统媒体的传播形态。用户界面（UI）和用户体验（UE）在媒体运营中被提升到了空前的高度。有些情况下，新闻信息在界面上的呈现方式和由此连带产生的体验，其价值超越了新闻信息内容本身。富媒体语境下的受众认知研究也为传播学理论建设开辟了新的空间。

1.2 高度参与、强势互动的开放语境

基于互联网技术的新媒体新闻信息传播和流动，跨地域、跨时空，人人都可参与，人人都可发言，新闻信息从传统的集中生产与线性传播转变为分散生产与柔性传播，媒体与受众之间多方、多向互动，受众深度参与新闻信息内容的生产和传播。

目前，与受众互动作为新媒体不可缺少的环节，在各种不同的语境中设置互动功能，比如，“发表评论”“我也说两句”；还有分享到朋友圈等互动平台的功能设置。

开放语境给受众的心理和媒体使用习惯带来了深刻的影响，主要表现是受众中批判性思维模式的普及和对媒体关注点的高度选择性。任何形式的媒体长时间或频繁捕获和保持受众注意力的难度相应增加。

1.3 多方位、碎片化的延伸性语境

新媒体根据各自特点，在新闻信息的展示设计上，开设不同的栏目，设置“相关新闻”“热点关注”“热门评论”等的推荐和链接，同时以类似“见缝插针”的方式将新闻信息化整为零，“铺设”在受众周围，产生“浸入式”的传播效果。

新媒体的延伸性语境，为受众带来超出当前思维的海量信息。受众可随时改变当前的思路，延伸至其他更多话题或领域。当然，过度的碎片化延伸势必造成受众对信息的“瞬时接触、浅层理解、短效记忆”。有研究表明，长期暴露于这样的环境中可能会导致受众产生不同程度的认知障碍。

2 传统媒体面对受众需求存在的挑战与机遇

越来越多的人不再对新媒体冲击传统媒体持异议，更多的是对未来的行业变化发展捉摸不定和缺乏把控。在媒体融合发展方面，正在不断实践着迭代理论，所有的探索都“在路上”，甚至没有人知道确切的目的地和终点，唯有持续地满足人们日益增长的信息消费需求，才是当前传媒发展的“新常态”。

2.1 受众需求正在“修改”新闻的定义

如果说在20世纪新闻是由新闻工作者决定的，那么今天公众扮演着更重要的角色。受众需求正在“修改”新闻的定义，比如新闻在社交媒体上的关系链传播是新媒体时代一个引人注目的现象，在微信上，人们最愿意分享的报道以价值和趣味最为关键。微信公号“侠客岛”专攻时政报道，其成功的原因之一是“聊天的口气，口语化、故事化、形象化，能拉近与读者的距离”。

新闻仍是新媒体时代读者的基本需求，但他们希望的是“新闻+”：报道不仅要有新闻性，还要有知识性、条理性、可视性、趣味性和互动性等，这提醒传统主流媒体，不能简单地将报道从报纸搬运到新媒体上，而要根据读者的需求和新媒体特点来打造“社交友好型的报道”。

2.2 基于互联网平台的创新机遇

创新、跨界，是媒体融合永恒的话题。由于互联网在信息传播方面拥有前所未有的优势，借重互联网平台，在推进媒体融合过程中存在机遇。

一是由条件便利带来的低成本。由于互联网的广泛应用，人们实现了知识技能最大范围和程度的交流积累，而且在创新的机会和工具方面，能够做到更快、更新、更多，从而使创意实现的难度和成本大幅度降低。

二是由开放式平台带来的大众性、共享性。互联网正从一个传播和分享信息的平台变成一个互动的平台。在这个平台上，任何人可以优化、对比、校正自己的创新行为，并且还可以和别人不断分享自己的成果。

三是由可反复试错的特点带来的鲜明的阶段性。模拟运行、虚拟消费、电子商务等的出现，使创意的“变现”相对比较容易，即使不完善和失败，也还可以持续投入研发。实际上，媒体融合发展过程中的诸多产品表现出明显的阶段性。

3 以“跨界思维”推进新闻信息产品供给侧改革

3.1 内容生产：专业化、社会化与技术化相协同

融合即开放，媒体融合也意味着打破原有的固有模式和格局，吸纳更多的内容资源，做大做强更具包容性的各式终端集群。以“跨界思维”的方式整合更多“你”“我”“他”的有效内容和功能，才能够在媒体融合过程中实现更加快速和更有个性化、差异化的发展。

互联网的特点是平等、扁平和去中心化，所以出现了“人人都有麦克风”的局面。媒体融合不仅要保持和发扬传统媒体的专业采集、深度分析、观点呈现优势，还要根据互联网的特点，逐步形成专业化与社会化相协同的新闻内容生产模式。此外，未来的新闻资讯的趋势是通过对海量信息和数据深度挖掘，向受众呈现更为精准、更加多元的新闻。所以，只有内容生产方式发生根本的变化，才能实现内容的升级，满足用户的多层次需求。

3.2 呈现形式：掌握创新的正确方法

创新的关键是深入探索并努力掌握新闻传播规律。从内容的生产来看，既不能把内容狭隘地理解为文本形态，也不能简单理解为“文字+图片+音视频”。很多成功的案例，所运用的微视频、flash、说唱、动漫、皮影戏等多种传播元素，都是传统业务中所没有的，但现在都是不可或缺的，是适应互联网传播特点的，也是年轻人所喜爱的。所以，不要片面地理解我们有内容优势，如果不去创新，“内容为王”就是一句空话。

从报道手段看，也应该有一个再认识的过程。从“可读”到“可听”“可看”，再到“可互动”“可分享”“可体验”，报道的形态大大丰富拓展。可互动，是互联网的特点，传播不再是單向的；可分享，是社交媒体的特点，不是一次传播，是N次传播，是裂变式传播；可体验，是虚拟现实技术的应用，现场感、浸入感大大增强了，体验本身就可以吸引受众，就可以黏住用户。

3.3 产业链条：从“产品融合”向“产业融合”转变

随着传统媒体时代的传播者与受众的关系被颠覆，媒体不再是一个被动的载体，而成为用户自主使用的工具，媒体的社会化职能也相应发生了变化。传统媒体如果不能与时俱进，依然将新闻信息内容生产视为市场竞争的唯一增长点，会极大地束缚自己的发展空间。传统媒体通过产业链的渗透与延伸，不但可以产生经济效益，而且可以帮助传统媒体从信息运营商向社会化媒体服务商转变。

在盈利模式上，原来对新闻信息的规模化生产仍然是传统媒体获得经济效益的一种途径，但这已经不再是主要的盈利模式，个性化定制信息服务以及基于数据挖掘的信息服务将成为媒体主要盈利模式之一。用长尾理论来解释就是通过云平台和大数据技术，利用分类检索、智能匹配等功能，即时发现并满足更多用户的个性化需求。媒体的跨界融合，未来将是媒体的主要盈利模式。这里要特别指出的是，媒体产业融合后，并不一定所有的业务模块都要求实现盈利。而盈利的业务模块将主要负责抢占市场，占领入口；非盈利业务可辅助市场开拓，塑造品牌，引导舆论。

比如，可以打造更加便捷的区域政务新媒体服务体系，增强平台传播力、影响力；推进电子商务，打造多样化、可持续的盈利模式；以医疗、教育、旅游等社会公共服务，丰富平台要素资源。

4 结论

新媒体包含了以往所有媒体的形态、特征、优势，同时又是超越于传统的一种新的媒体形态。对新媒体的探索，包括对其内容、形式、平台和传播路径的探索，远未穷尽。新媒体的主要特点就是跨界，跨媒介、跨平台、跨终端、跨领域。媒体内容在不同的平台持续发生裂变、巨变，信息在不断的滚动和互动当中进一步放大。通过跨界的方式，可以有效放大媒体融合的效应，能够形成更加有效的传播能力、服务能力和盈利能力，形成支撑，实现新闻信息与各种资源要素的有机结合并相得益彰，在移动互联网的发展机遇期，为媒体的战略转型提供更加多样化的路径和实现方式，最终实现经济效益和社会效益的长足发展。

参考文献

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