电商促销策略对消费者冲动性购买行为的影响机制——冲动性购买意愿的中介作用

孙依婷

(黎明职业大学 经济管理学院，福建 泉州 362021)

电商促销策略对消费者冲动性购买行为的影响机制
——冲动性购买意愿的中介作用

孙依婷

(黎明职业大学 经济管理学院，福建 泉州 362021)

基于S-O-R(刺激-机体-反应)基本模型，构建电商促销策略、消费者冲动性购买意愿与冲动性购买行为三者间的中介作用模型。运用SPSS软件进行分层回归分析得出：价格折扣策略、时间压力策略、销售氛围策略对消费者冲动性购买意愿与冲动性购买行为均有显著正向影响；消费者冲动性购买意愿对其冲动性购买行为有显著正向影响；冲动性购买意愿完全中介价格折扣对冲动性购买行为的影响，部分中介时间压力、销售氛围对冲动性购买行为的影响。

电商促销；购买行为；购买意愿

当前电子商务平台众多，定位各异，为了争夺有限客源，商家纷纷借助节日促销、团购、秒杀、赠品等促销形式吸引消费者。然而大多数电子商务平台的促销形式却面临一些问题。第一，消费者对于频繁促销的敏感性逐渐减弱。造成消费者对电商促销敏感性减弱的原因主要是消费者认为促销所获得的实际溢价并不明显，并且在实际购买过程中经常发觉促销活动宣传效果与实际效果差距较大，无法满足心理预期。第二，电商同质化明显，促销逐渐演化为价格竞争。2015年浙江省商务厅发布的《浙江省网络零售业发展报告》显示，浙江省的淘宝网店数量已达147万家，并且商家商品同质化现象严重，促销方式单一。面对有限购买需求，促销渐渐由价格促销演变为价格竞争甚至是恶性竞争。第三，随着消费者网购知识和经验的不断积累，消费者对于促销活动的反应更加趋于理性。虽然消费者在网购过程中会受到各种各样具有诱惑性条件的影响，进而引发冲动性购买意愿甚至产生购买行为，但随着消费者电子商务知识的积累和网购经验的丰富，单一采用“物美价廉”作为卖点的促销策略已不能对消费者形成有效刺激。本文将对电商促销策略对消费者冲动性购买行为的影响机制进行探讨，并分析冲动性购买意愿的中介作用。

一、文献综述与理论模型

(一)价格折扣、时间压力、销售氛围与消费者冲动性购买意愿、冲动性购买行为

1.价格折扣

价格折扣是指销售厂商按照产品原有的价格比例进行打折，以此扩大销售的一种促销手段。在网络购物环境下，消费者获取产品价格的方式更加便利，因此对产品价格更为敏感，消费者的购买决策在较大程度上会受到对交易价格主观判断的影响。价格折扣这一促销手段成为厂商提高消费者感知价格吸引力的一种有效手段。首先，价格折扣可以减少消费者购买产品的消费支出，降低消费成本。其次，在网络购物环境下，电商通过“原价”“成本价”“甩卖价”等价格信息的渲染，使消费者认知到现在购买的确能够节约成本，为了防止丧失这一机会，一般会提前进行消费支出，并坚信自己这一判断是正确的，从而产生冲动性购买意愿。在消费者当前经济能力能够支撑的情况下，价格折扣不仅会使消费者具有冲动性购买意愿，而且会使其将购买意愿转化为实际冲动性购买行为。据此，本研究提出以下假设：

H1：在网络购物环境下，电商促销策略中的价格折扣对消费者冲动性购买意愿有显著正向影响。

H2：在网络购物环境下，电商促销策略中的价格折扣对消费者冲动性购买行为有显著正向影响。

2.时间压力

时间压力是指促销状态下，消费者在处理产品信息与促销信息或者做出消费决策时对可利用时间的察觉，包括客观层面的时间限制和主观层面的机会成本感知。在网络购物环境下，电商的节日促销策略不仅包括价格折扣，往往还通过给予消费者一定的时间压力，使其在较短时间内做出购买决策，以此刺激其冲动性购买意愿与行为。Kauffman等[1]的研究表明，时间压力会在无形中给消费者在购买过程中带来紧迫感，而正是这种紧迫感的存在，使得消费者面对价格折扣的刺激时，只关注促销产品的价格，而忽视促销活动可能带来的风险。Inman等[2]则进一步认为，由于“促销截止日期效应”的存在，消费者一般会在促销活动结束之前加速购买产品。在主观感知层面，时间压力给消费者带来的不仅仅是客观上购买时间的限制，而且会带来由时间压力所引起的消费者情绪变化，并在感觉上扩大此次购买行为的价值、有用性以及丧失购买机会所造成的损失等。在上述时间压力下，消费者往往在决策之前不会过多考虑就产生购买意愿，甚至即刻购买行为。因此，本研究提出以下假设。

H3：在网络购物环境下，电商促销策略中的时间压力对消费者冲动性购买意愿有显著正向影响。

H4：在网络购物环境下，电商促销策略中的时间压力对消费者冲动性购买行为有显著正向影响。

3.销售氛围

销售氛围是指商家在开展销售活动时对环境有意识地控制与构建，以此增加消费者的购买欲望，提高购买率。Lee[3]的研究已证实销售氛围是影响消费者购买决策的重要因素。

首先，在节日促销背景下，网络电商对产品信息的合理布局以及精美图片的展示，一方面能吸引消费者注意力，使消费者比较容易寻找自己希望购买的产品，大幅度减少了浏览产品信息的时间，增加其购买的可能性。另一方面，合理的网页设计、精美的图文展示还能够增强消费者的临场感，提高其对相关产品的价值评估和对产品质量与有用性的信任，从而激发其冲动性购买意愿，甚至使其即刻产生购买行为。

其次，在销售氛围的营造过程中，人的因素至关重要，这不仅包括服务人员，也包括其他消费者。在线购物环境下，人的因素主要是指其他消费者人数，消费者会受在线购买人数的影响。消费者在线购物过程中无法与其他消费者进行实时交流，对产品的外观与性能也只能通过购物网站图片展示与文字描述方式获得，存在较大不确定性。但由于从众心理的存在，消费者在做出购买决策时，往往会忽略自己独特的需求信息，受产品的购买人数以及他人购买后的评价信息的影响。[1]所以，在促销背景下，消费者虽然面临着产品质量的不确定性，但他们往往参考在线购买人数来做出购买决策。

再次，促销前期的广告宣传作为销售氛围的重要组成部分，目前被电商广泛采用。网络电商一般在前期宣传中通过提供商品销售价格的减让幅度、抵价券的使用方式、抽奖实施细则等来影响消费者对商家整体价格水平印象，从而使消费者对该商品产生低价格和物超所值的印象，进而激发其潜在购买欲望，再加上时间压力的影响，则进一步激发其购买行为。

根据以上论述，本研究提出以下研究假设。

H5：在网络购物环境下，电商促销策略中的销售氛围对消费者冲动性购买意愿有显著正向影响。

H6：在网络购物环境下，电商促销策略中的销售氛围对消费者冲动性购买行为有显著正向影响。

(二)冲动性购买意愿与冲动性购买行为

冲动性购买意愿是消费者的一种消费行为倾向，最终的购买行为的发生则需要一定的转化条件。当消费者在促销中面临较大的时间压力，且当自身的经济能力能够承受这一额外的消费支出时，其冲动性购买意愿则会转化为实际购买行为。据此，本研究提出如下假设。

H7：在电商促销策略的影响下，消费者的冲动性购买意愿对其冲动性购买行为有显著正向影响。

(三)冲动性购买意愿的中介作用

在促销背景下，电商促销策略中的价格折扣、时间压力与销售氛围不仅能直接引发消费者的冲动性购买行为，还能通过刺激其冲动性购买意愿，间接引发冲动性购买行为。由此，提出假设。

H8：冲动性购买意愿在价格折扣、时间压力、销售氛围与冲动性购买行为间起中介作用。

至此，形成本研究理论模型，如图1所示。

图1 冲动性购买意愿中介作用模型

二、研究设计

(一)样本选取

共向福建省、浙江省、安徽省等省份消费者发放调研问卷430份，回收问卷378份，剔除不合格问卷后，共获取有效问卷294份，问卷有效回收率68.4%。有效样本中男性占48%，女性占52%，男女比例基本持平，表明样本具有充分代表性。

(二)变量测量

1.控制变量。选取性别、年龄与月可支配收入作为控制变量。

2.电商促销策略。选取电商促销策略中较为经典的价格折扣策略、时间压力策略、销售氛围策略。其中采用韩军[4]的量表对电商的价格折扣进行测量，共包括4个题项；选用Inman、McAlister[5]与Payne、Bettman[6]所开发的时间压力量表对时间压力进行测量，共包括6个题项；选用Baker J.等[7]所开发的销售氛围量表对销售氛围予以测量，共6个题项。

3.冲动性购买意愿与冲动性购买行为。冲动性购买意愿与冲动性购买行为采用的是Michacl等[8]所开发的量表，两者都包括4个题项，为单一维度量表。

以上量表均采用Likert 5级量表予以计分，其中1、2、3、4、5分别代表“非常不同意”“不同意”“不确定”“同意”“非常同意”。

三、研究结果

(一)描述性统计与相关性分析

本研究理论模型中所涉及变量均值、标准差、相关系数以及内部一致性系数见表1。

表1 描述性统计与相关分析结果

注：* 表示P<0.05，** 表示P<0.01，***表示P<0.001(双尾检验)；括号内数字为各变量信度系

结果显示各变量的信度系数在0.781～0.906之间，均远超过0.7的基本标准，即各变量的信度较高。其中价格折扣、时间压力、销售氛围与冲动性购买意愿、冲动性购买行为显著正相关；冲动性购买意愿与冲动性购买行为显著正相关。这为后续变量间的层级回归分析与理论模型检验奠定了基础。

(二)假设检验

本研究采用层级回归的方法对假设进行检验，具体回归分析结果如表2所示。

表2 价格折扣、时间压力、销售氛围与冲动性购买意愿、冲动性购买行为回归分析结果

注：* 表示P<0.05，** 表示P<0.01，***表示P<0.001(双尾检验)；xb为性别，nl为年龄，sr为收入。

1.价格折扣、时间压力及销售氛围对冲动性购买意愿的影响

首先，将性别、年龄、月可支配收入作为控制变量放入以冲动性购买意愿为结果变量的回归方程，构建M1；其次在M1的基础上同时加入价格折扣、时间压力与销售氛围，构建M2。结果表明：价格折扣、时间压力与销售氛围对冲动性购买意愿有显著正向影响(β=0.322,P<0.001;β=0.177,P<0.01；β=0.324,P<0.001)，验证了H1、H3、H5。

2.价格折扣、时间压力及销售氛围对冲动性购买行为的影响

M3、M4以性别、年龄、月可支配收入为控制变量，冲动性购买行为为因变量。在M3基础上同时加入价格折扣、时间压力与销售氛围构成M4。回归分析结果表明：价格折扣、时间压力与销售氛围对冲动性购买行为有显著正向影响(β=0.222,P<0.001;β=0.219,P<0.001；β=0.425,P<0.001)，验证了H2、H4、H6。

3.中介效应检验

在M3的基础上加入中介变量冲动性购买意愿，构成M5。结果显示：冲动性购买意愿对冲动性购买行为有显著正向影响(β=0.710，P<0.001)，验证了H7。

根据检验中介效应的步骤，在完成上述检验的基础上，将自变量价格折扣、时间压力、销售氛围与中介变量冲动性购买意愿同时放入回归方程，构建M6。在M6中时间压力与销售氛围对冲动性购买行为仍存在显著正向影响，但系数有所下降(β=0.014，P<0.01；β=0.282，P<0.001)，而价格折扣对冲动性购买行为的影响不再显著(β=0.078，ns)，此时冲动性购买意愿完全中介价格折扣对冲动性购买行为的影响，部分中介时间压力、销售氛围对冲动性购买行为的影响，验证了H8。

四、结论与对策

(一)结论

电商促销策略中的价格折扣策略与消费者冲动性购买意愿、冲动性购买行为显著正相关，电商促销策略中的时间压力策略与消费者冲动性购买意愿、冲动性购买行为显著正相关，电商促销策略中的销售氛围策略与消费者冲动性购买意愿、冲动性购买行为显著正相关，在电商促销策略影响下消费者的冲动性购买意愿与冲动性购买行为显著正相关。冲动性购买意愿完全中介价格折扣对冲动性购买行为的影响，部分中介时间压力、销售氛围对冲动性购买行为的影响。

(二)对策

1.准确把握时机，适时采取价格折扣策略。所谓的时机主要是指重大节日、纪念日、网络事件等。电商经营者需要结合自身的优势，借助网络传播工具，适时适当地降价促销，增加消费者的冲动性购买意愿及冲动性购买行为。

首先，电商经营者需要对促销时机进行有效评估，结合自身优势及能力选择对自己相对有利的时机集中进行价格折扣促销，以获得良好的促销效果。与此同时，电商经营者还需考虑选择恰当的电商平台，如应考虑平台定位与自身产品的契合度，平台的受众、流量、有效流量、知名度等因素，以吸引更多潜在消费者。其次，利用互联网和移动互联网等，有针对性地传播促销活动内容。电商经营者进行价格促销成功与否的前提之一是，目标客户对其价格折扣策略的充分了解，且价格折扣内容对于消费者具有吸引力。这就要求电商经营者一方面分析平台数据系统所收集的客户数据，准确定位目标客户。另一方面，电商经营者需要借助微信、QQ、网站等将价格折扣策略传达给目标消费者，使目标客户能及时、准确地了解电商的促销政策。再次，要做好相关促销活动的事前准备。当电商经营者完成上述工作后，需要对活动当日的产品、物流等做好充分的准备，以保证产品与服务的售后服务。

2. 在实际促销活动中增强时间压力因素的作用，刺激消费者的购买需求。首先，电商可以采取“多次少量”的促销模式，利用“秒杀” “抢购”等形式给予消费者客观上的时间限制，以此调动购买积极性甚至达到“饥饿营销”的效果。其次，对于爆款、新品等消费者期待值较高的产品更应强调价格折扣的时间限制。由于消费者对爆款、新品的期待值较高，且消费者对这些产品具有一定的价格粘性。所以当这些产品价格折扣存在时间限制时，会使消费者对于该类产品的购买欲望更强。再次，要突出品牌产品的溢价性，提升消费者的感知机会成本。在前期宣传中要大力展示产品的优良特质，体现产品价值所在。在促销过程中要对产品数量加以限制，提高特定产品的稀缺性，以此刺激消费者的购买行为。

3.营造良好的销售氛围。首先，网站在进行图文展示时要注意简洁性，突出产品的差异性功能，并且鼓励已购消费者在进行产品评价时附以图片，展示产品的使用效果，以实际效果刺激潜在消费者。其次，在促销前，利用“羊群效应”，通过“造势”、预约购买等方式，营造营销氛围。再次，借助“互联网+”与大数据技术，找出目标客户群体，并根据目标群体的特征制定差异性宣传内容，选择有效的传播渠道，使促销信息及时有效地传达至消费者。

[1] KAUFFMAN R J,HSIANGCHU L.Consumer adoption of group-buying auctions:An experimental study [J].Information Technology Management,2010,2(5):93.

[2] INMANJ J,ZEELENBERG M.Regret in repeat purchase versus switching decisions:The attenuating role of decision justifiability [J].Journal of Consumer Research,2002 (29):116.

[3] LEE J A,KACEN.J,ACQUELINE J.Cultural influences on consumer satisfaction with impulse and planned purchase decisions[J].Journal of Business Research,2008:61(3):265.

[4] 韩军.节日促销对顾客在线冲动性购买行为影响研究[D].大连：大连理工大学,2014.

[5] INMAN J J,MCALISTER L.Do coupon expiration dates affect consumer behavior[J].Journal of Marketing Research,1994,31(3): 423.

[6] PAYNE J W,BETTMAN J R.When time is money:decision behavior under opportunity-cost time pressure[J].Organizational Behavior and Human Decision Processes,1996,66(2):131.

[7] BAKER J,GREWAL D,PARASURAMAN A.The influence of store environment on quality inferences and store image [J].Journal of The Academy of Marketing Science,1994(22)：328.

[8] MICHACL A,JONES S W,SHARON B.The product nature of impulse buying tendency [J].Journal of Business Research.2003,56(5):505.

(责任编辑：东红 英文审校：杨秋娜)

TheMechanismofE-BusinessPromotionStrategiesonConsumers’ImpulsiveBuyingBehavior:TheMeditationofConsumers’ImpulsiveBuyingIntention

SUN Yiting
(College of Economics and Management, Liming Vocational University, Quanzhou 362000, China)

Based on the basic model of S-O-R (stimulus-organism-response), this study constructed a mediation model which contains e-business promotion strategies, impulsive buying intention and impulse buying behavior. A hierarchical regression analysis with the SPSS software showed that the price discount strategies, the time pressure strategies and the sales atmosphere strategies have significant and positive effects on impulsive buying intention and impulsive buying behavior, so does consumers’ impulsive buying intention on the impulsive buying behavior; and the mediation of consumers’ impulsive buying intention is partial between time pressure strategies, sales atmosphere strategies and impulsive buying behavior, and full between price discount strategies and impulsive buying behavior.

e-business promotion; buying behavior; buying intention

2016-12-11

孙依婷(1982-)，女，讲师，硕士，主要从事经济贸易、物流管理研究。

第六届订单班学生培养及中国人寿鲤城支公司员工培训方案(LM-RSLC20120906)

1008-8075(2017)02-0039-06

10.13446/j.cnki.jlvu.20170024

F 272

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