新疆鲜果电商发展现状调查与对策分析

徐珊珊，周 靖，姚曌楠

（1.武汉大学 经济与管理学院，湖北 武汉 430072；2.中南民族大学 管理学院，湖北 武汉 430074）

新疆鲜果电商发展现状调查与对策分析

徐珊珊1，2，周 靖2，姚曌楠2

（1.武汉大学 经济与管理学院，湖北 武汉 430072；2.中南民族大学 管理学院，湖北 武汉 430074）

鲜果电商是一片亟待开发的“蓝海”，市场需求量大，利润空间充足。我国新疆地区在这一行业具有明显的资源优势，盛产优质鲜果。但新疆地理位置相对偏远，硬件设施薄弱，网络普及程度较低，该地区的鲜果资源优势并没有得到充分发挥。文章以经济学和营销学基础理论为出发，结合淘宝网上部分新疆鲜果实际销售数据，分析了当前网销鲜果行业发展现状，对比国内外较优秀案例，剖析并总结了新疆鲜果电商当前存在的主要问题和障碍，并提出相应的发展建议。

电子商务；鲜果电商；O 2O；C2B；SK U

一、研究背景

互联网飞速发展带动了我国电子商务发展的良好势头，电商企业竞争激烈，作为电商市场中的一片蓝海，生鲜电商的高利润率一直对于各大电商企业有着极高的吸引力。但生鲜电商对于仓储配送、商品品控要求极为严格，市场已经形成了较高的行业壁垒。虽然全国生鲜电商已具260亿的规模，发展前景十分广阔，但目前该领域还没有出现领军企业。

新疆地区由于特殊的地理位置和气候因素，素有“瓜果之乡”的美誉，鲜果产量占全国总产比值大，且水果质量高、品种多、营养美味，有极强的资源优势。但新疆地处偏远，由于经济技术文化等原因，当地鲜果产大于销的问题迟迟未得到解决。2015年新疆维吾尔地区国民经济社会发展统计公报中指出，特色林果总产量为1 708.14万吨，同期增长为11.8%。但仍然出现鲜果价格下滑甚至滞销现象①新疆维吾尔自治区2015年国民经济和社会发展统计公报。，造成了巨大资源浪费和经济损失。因此，如何引导新疆鲜果企业学习网络营销思维，走上高效电子商务之路，从而带动当地经济发展是急需剖析与思考的问题。

二、国内外研究现状

现有文献中对新疆农产品电商的研究并不多，针对新疆鲜果电商的研究寥寥无几。目前对生鲜电商还没有明确的定义，从农业发展实际情况来看，生鲜是指新鲜的蔬菜、水果、肉类等农产品，鲜果是生鲜范畴中比较特殊的部分，更需要高标准的物流仓储设施来保障其新鲜及完好。本文认为，生鲜电商是指生鲜农产品以电子商务模式，通过在网络平台上完成经营、流通、交易等过程，实现自身盈利目的的所有活动；鲜果电商是指以生鲜农产品中新鲜水果为交易对象的电子商务活动。

国内对农产品电商和生鲜电商的相关研究中，绝大部分以定性分析和理论研究为主，仅有少量学者进行了实证研究。在对生鲜电商发展的研究中，研究者主要侧重于发展模式和发展对策两个方面。

1.发展模式方面，程艳红[1]将中国与美国的生鲜电商发展现状进行比较，并分析了当前美国生鲜电商发展的模式，提出了构建家庭农场、发展“C2B+O2O”的电商模式，发展粉丝经济的建议。方一如[2]通过分析云南省生鲜农产品电商的交易模式类型及其现状问题，提出了以B2B位发展核心，构建M2M交易的模式优化，由二维交易转为三维交易模式，以及发展O2O、C2B翻转营销的生鲜电商模式创新。姜玥[3]基于不同的网络零售模式将我国当前生鲜农产品网络零售渠道划分平台型电商、垂直电商、专业化本地电商和O2O电子商务，在对其进行了比较分析后，总结出了四种渠道在货源与供应商、经营成本、渠道结构和合作关系等三方面上的差异。

2.发展对策方面，研究重点主要集中在O2O模式和发展冷链物流上。王昳[4]认为我国目前生鲜电商发展存在的瓶颈是生鲜食品的特殊性、技术不足、环境复杂、成本大，而商家可以采取合理定位、应用O2O模式、解决冷链物流问题的战略来突破瓶颈。沈坤华[5]认为我国生鲜电商充满潜力，但在生鲜产品及物流上存在困境。研究中从产品和物流角度给出确保品牌、自营联营共存、建设产品原产地冷库和“顺丰速运”模式等对策，并提出政府在助推生鲜电商发展方面的责任。李博[6]在研究中运用物理模型、盈利模型及SWOT模型，对当前该行业的发展进行了分析，在借鉴发达国家生鲜电商行业和结合我国特殊国情的情况下，提出了推动我国农业标准化工作落实、解决消费者的食品安全监测等宏观建议和以现代化农场为依托进行发展、应用O2O模式、加强对消费者的宣导等微观建议。

从现有文献来看，大部分研究的重点都放在供应链、物流和电子商务模式的选择上，许多研究站在宏观视角，更关注理论层面，针对具体地区的指导性研究少之又少。地区性农产品的具体电商应用、不同应用主体和当前现状，还有进一步研究的空间。

国外对农产品生鲜电商的研究大部分站在公司层面，研究供应链上的各个单位如何运作盈利，以及如何使供应链达到最优化。D Strzębicki（2011）[7]在划分农产品电商网络销售形式的基础上，着重分析比较了应用B2B和B2C模式的公司的案例，介绍了农产品电商市场的运作方式和其所带来的好处。B Pool（2001）[8]认为电子商务为农产品带来了快速获取信息和高效率的好处，在未来农产品电商的发展中，连通性仍是效率的基石，并且信息的获取可以使市场的反应更为迅速。O.Folorunso（2006）[9]介绍了一种应用于农产品电商的新式移动代理模式，它可以在网站上检索当前全部产品的价格，并提供给买家最佳的采购价格。Nicole（2001）[10]在对农产品电商的B2B模式进行研究后，总结出限制其发展的三个主要因素是产业结构、产品复杂性和交易的高要求。

三、新疆电商发展现状

（一）新疆电商行业发展现状

据国家统计局反馈数据，2015年前半年新疆当地的消费者通过网络购买的非疆内产品消费总额达132.6亿元，同比增长25.7%，而疆外消费者购买新疆产品的总额只有24.2亿元，进出差额非常明显，达108.4亿元。

截至2015年6月，活跃在淘宝、天猫平台上的新疆网商有4万家，相较于前一年同期2.47万新疆活跃网商，增长了62%，且网商的信誉度也明显提高。2015年6月，在淘宝、天猫平台上有385家新疆网商拥有一皇冠及以上的卖家信用级别，比2014年9月增长15.96%。他们大量展示新疆特色产品，仅2015年6月17日当天，385家冠级以上网商就展示了47 827件新疆特色产品，累计面向5.5亿人次到访消费者宣传和展示新疆特色产品，在淘宝平台上实现交易36 322 345笔。截止2015年6月，在销售产品的类目中，食品/保健类目的产品以63.38%的占比位居第一，而其中的主打产品是红枣、核桃和巴旦木等干货食品。

虽然在2012—2015年有越来越多皇冠级网商活跃在不同的类目中，但食品/保健一直稳居占比第一，新疆优势货源仍集中于冠级以上网商。

（二）新疆鲜果网店发展现状

传统干果畅销的同时，新疆鲜果电商也发展迅速。2014年9月1—25日，在淘宝、聚划算以及1 688批发平台上，一场“汇聚新疆”的活动吸引了200多家新疆中小型卖家参与，总成交额超过了1亿元。仅在淘宝上，新疆卖家就卖出了70吨大枣、55吨无花果和48吨葡萄。此外，淘宝网联合新疆馆首次打造的“定制果园”模式，卖出6 000多份新疆水果套餐，共计40多吨。在2015年11月发布的新疆淘宝店铺成长TOP30榜单中，一皇冠店铺“果果香香”“维吉达尼良心农产”作为仅有的两个鲜果电商进入榜单，分别以24.85%和20.58%的增长率位居15名和25名。

表1 新疆特色产品网上类目分布

表2 新疆网商历年类目比较

截至2016年7月初，在淘宝及天猫平台上鲜果销量前15的新疆商家中，达到一冠以上信誉的生鲜卖家有7家，三钻及三钻以上的卖家有6家。在出售的生鲜商品方面，大部分卖家都选择了保质时期较长、不易被挤压的哈密瓜作为其主要的销售对象，其次是葡萄和小白杏。在店铺类型上，大部分店铺仍然是淘宝个人店铺，也有少数企业店铺进行品牌直销。

对淘宝及天猫平台上鲜果销量排名前15的新疆商家的评论分析后发现，目前物流运输设施的改善使收获速度较之以前获得极大提高。大多数商家选择顺丰作为物流合作对象，例如从乌鲁木齐发货到北京仅需三天，减少了鲜果在途损失的风险，提升了购买者的体验。但是商品的包装、品质、存放、重量等方面，却容易产生消费者与商家的矛盾集中点。大多数买家中差评都集中在商家包装不当而造成的果品腐坏、实际收到的果品质量与商家描述不符、果品风味与普通同种类水果无异等问题上。由此看来，新疆鲜果电商的发展还有很长的道路要走，在此过程中可以适当借鉴国内外成功案例的经验。

表3 新疆淘宝生鲜电商信用及销量

四、新疆鲜果电商发展的问题

综合部分实际销售数据和国内外鲜果电商发展的经验发现，目前我国新疆鲜果电商的整体发展情况还存在以下问题。

（一）硬件上，冷链物流技术落后，物流成本高

鲜果产品在运输途中容易折损、不好保存，其物流难度很大，且物流成本高，要求从干线运输到末端配送的每一个环节都必须保证通过冷冻或冷藏维持质量水准。许多研究者都提到冷链物流系统的高效利用，无论是长线还是短途，冷库、恒温箱、冷藏周转箱等设备缺一不可，冷链运输技术是核心关键。而我国目前的冷链运输水平与国际均水准却相差较远，鲜农产品冷链运输率只有10%左右，欧美国家这一水平高达80%～90%。

新疆地处我国西北，地理位置偏远，技术相对落后，冷链物流发展缓慢，可是电商平台中新疆鲜果并没有获得更多优惠，这使其在和同类产品的竞争中处于劣势。调查数据显示，新疆八成以上网货都销往内地市场，由此产生的物流费用是内地鲜果物流的近十倍。同时，相比较内陆1—2天的送达速度，5天以上的快递送达时间也使得网络消费群体对新疆鲜果商的满意度下降。另外，鲜果产品要求配送到户，电商企业要根据每个订单设计单独包装，无法享受规模化效应。这些由精准配送所衍生的包装、存储等额外费用是鲜果电商供应链面临的一大难题。

（二）软件上，网络营销观念相对落后

大部分新疆鲜果企业接触和采用网络营销的时间不长，更愿意继续沿用原有的市场观念，采用单一的网络营销策略，没有真正有效的利用网络资源。较少的企业使用电子结算和网银等方式来进行果品交易，更多企业仍偏好传统现货交易。调查显示，利用互联网进行网络调研、网络分销、网络品牌推广、网络公共关系、网络售后服务的新疆企业少之又少，互联网的真正作用还有很大一部分尚未显现。另外，当地政府虽然进行了资金投入、政策倾斜、成立果品基地及专业协会等扶持措施，但在促进信息化和网络营销应用方面仍然不足，并未从根本上引导网络技术的应用。新疆的信息平台建设整体水平依然较弱，尤其南疆各地州网络普及力度不够，信息的不对称、盲目性和随意性直接导致网络营销效果不如人意。

五、典型案例借鉴

（一）中国新疆电商“熊猫果缘”

“熊猫果缘”是新疆本土的一个鲜果电商品牌，成立于2013年，以销售新疆哈密瓜为主，涵盖了阿克苏苹果、库尔勒香梨、喀什石榴等新疆特色果产品。

1.运营、仓库、生产地分离。熊猫果缘的运营团队位于广州、上海、杭州等地，仓储基地位于西安，鲜果生产和加工基地则在新疆。其运营地设立在电商发展成熟的地区，方便团队间的交流，同时相关政策的关照也为公司带来了很多便利。仓储与原产地的分离，使物流效率得到极大的提高，同时也保证了产品在送达消费者手中时的品质和新鲜度，很大程度上提高了交易效率。

2.标准化栽培。熊猫果缘在2015年开始尝试自动化的培育方式，覆盖2 500亩的全面积绿色标准化种植，并严格遵守标准化栽培规程，如全程人工除草、不使用农药、主要使用农家肥、不到生命周期不采摘等。同时，熊猫果缘也为其所生产的哈密瓜制定了品级标准，使产品与销售标准化，不仅使消费者增加了对产品和卖家的信任感，同时也减少了售后纠纷。

图1 熊猫果缘瓜品规格标准

3.私人化定制模式。通过微信公众号实现互联网+农业产品个性化私人订制是熊猫果缘的特色销售方式。顾客下单哈密瓜后，会收到该产品的“身份证号”，凭号码可以在微信公众号见证这个专属产品从无到有的过程。期间消费者可以通过视频24小时观察整片瓜园，卖家提供实时温度、土壤ph值等数据监控哈密瓜的生长情况，使消费者陪着自己购买的瓜“一起成长”。消费者购买后可以通过扫码查看瓜苗每一个生长环节的种植信息，实现全程信息沟通平衡。这种做法不仅实实在在打开了优质产品的销路，也提升了品牌信任度。

图2 熊猫果缘交易流程

（二）美国生鲜电商Farmigo

Farmigo是美国一家在线农产品销售平台，农场主可以在上面发布自己的农产品，消费者可以直接购买自己喜欢的食材。Farmigo既帮助农民实现农产品销售、配送等环节的管理，也使消费者可以直接从农民手中购买到自己需要的新鲜优质农产品。

1.提供高端的“私人订制”服务。Farmigo作为交易平台，不同于淘宝模式，是一个高端的“食物会所”，在这里可以实现“私人订制”。Farmigo提出“食物社区”模式，将消费者和当地的中小农村连接。消费者可以作为发起人来发起创建一个属于自己的食物社区，Farmigo便会由此制作一个专属社区的网页，之后发起人便可以把农场产品添加到自己的社区，其他消费者也可以通过加入这一社区来购买属于这一社区的产品。

2.反向团购。Farmigo每周收集各个社区的订单，再向农场发出订货采购需求。每个社区每周都会收到一次定点配送的生鲜产品，随后再由每个消费者自己从配送点取回自己订购的食物。相较于Group On和美团这种以低折扣换取高销售量的团购模式，Farmigo则反其道而行，从消费者需求出发拉动销售，实现了真正的定制化团购。

六、针对新疆鲜果电商发展的建议

从新疆鲜果电商行业发展的实际情况和对国内外优秀电商企业的经验借鉴，我们可以从以下方面进行改善和促进。

（一）硬件打造

1.企业产业升级，打造特色鲜果规模化和品牌化。新疆政府和鲜果农产品企业可以学习国内国外的高新技术，在保证种植面积稳定的基础下，以优化生产结构、提高生产效率和产品质量为目的，大力进行鲜果农业的改革转型：由生产型向生产经营型转变，由规模数量型向质量效益型转变，由初级纯生产型向品牌扩张型转变。

2.加快网络基础设施和冷链物流体系建设。政府可以和网络运营公司团结协作，建立符合果农需求的基础设备，打造个性化的网络终端设施；鼓励农户使用网络设备，逐渐铺设完善的网络体系。另外，加强对冷链技术的研究，推动冷链物流体系发展：（1）电商联合共建冷链物流系统，统一配送，建立公共冷链站台，可大大提升冷链车辆的装载率，降低运输成本，多方共赢；（2）可根据实际情况选择合适的第三方冷链物流，化解物流配送到户的高成本尴尬。比如不同的物流公司共用一个冷库、整合订单、区域内统一配送、区域内合用仓库等，能大大减少仓储成本、缩短回收投资的资金周期，也可提高冷链车厢装载率。有实力的鲜果电商可以引进模块化车厢，根据食品种类设定温度，达到最优质的保鲜效果。此外，还可以租用社区超市、酒店的冷柜实现定点配送。

（二）软件提升

1.新疆政府应加大资金支持、政策优惠。目前仍存在电商环境不成熟、人才资源匮乏、物流体系亟待完善等问题，因此建议在加大政策支持、平台建设、人才培养、物流配套等方面应进行重点推进。当地政府为相关产业新建、投资重点电子商务平台项目提供支持，鼓励传统企业集聚在电子商务平台上；加强基础设施建设及对中微企业投资的扶持。

2.拓展营销方式。现有国内市场上的网销水果主要通过网络广告、网站推介、网上搜寻等方法进行推广。一些企业会结合时事热点和自身产品特征，请明星或知名人士来帮助宣传，提升品牌和企业知名度，如褚时健的“励志橙”，以及“双十一”时在淘宝上推广的“聚海鲜”活动等。但目前国内鲜果电商企业很少结合线下推广的方式，而这在国外却非常流行。例如美国十分有名的鲜果电商Local Harvest把顾客带到自己的农场进行实地感受，让顾客观察农产品的成长过程，增强体验和对企业的信任感。英国著名电商Ocado在人流量大的地方设置虚拟柜台，顾客能够通过扫码的方式预订商品，不仅方便快捷，而且省时省力，同时还可以在现场试吃，增强了顾客体验及互动，吸引了大量的潜在客户。因此，创造条件在线下增强顾客体验，多层面利用O2O能够更好的提升鲜果电商的竞争优势。

3.打通国际贸易路线，形成新疆独特的特产圈。新疆作为丝绸之路的中心，和八个国家接壤，多有贸易往来。国际贸易正向着自由化的方向发展，发展跨境电子商务是必然趋势，需要结合电商各行业的情况，培养一个成熟完善的跨境电商服务产业，能够结合当地产品特色，在国与国之间贸易、物流、通关以及对人才培训等方面提供各项服务；能够结合新疆丝绸之路的经济地位，不仅提升鲜果电商的发展水平，也更好地为整个地区其他各个行业领域的经济发展提供支撑。

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（责任编辑：D 校对：R）

F762.3；F724.6

A

1004-2768（2017）05-0080-05

2017-03-07

中南民族大学中央高校基本科研业务费专项基金（CSW14025）

徐珊珊（1982-），女，湖北武汉人，武汉大学经济与管理学院市场营销与旅游系博士研究生，中南民族大学管理学院市场营销系讲师，研究方向：网络营销、消费行为；周靖，女，山西太原人，中南民族大学管理学院市场营销系，研究方向：农业电子商务；姚曌楠，女，湖北十堰人，中南民族大学管理学院市场营销系，研究方向：网络营销与电商平台。徐珊珊为通讯作者。