北汽：夺冠埃及

郑劼

从“旅行者”到“定居者”，北汽集团的“国际化”之路走出了国际范儿。

2017年是“一带一路”战略实施的第四年，也是北汽国际成立的第四年。这四年时间里，北汽在国际市场达到了8.8万辆销量，实现了从亏损到盈利的巨大转变。北汽国际“一带一路”市场如何开拓？如何实现高增长？商业模式什么样？未来如何布局？带着这些问题，《汽车观察》采访了北汽国际有限公司党委书记、总裁董海洋。

千塔之国小试牛刀

董海洋向《汽车观察》分享了一则喜讯——2016年年底，北汽国际荣获了埃及国内市场整车进口销售冠军，作为一家成立不满4年的国际公司，这样的成绩来之不易。

据董海洋介绍，埃及不仅是“四大文明古国”之一，也是非洲地区的中等强国，多元化的经济构成、发达的配套体系、重要的地理位置和广阔的市场潜力决定了其在北汽国际化市场中的重要战略地位。“一定要把它拿下。”从决定开辟埃及市场开始，董海洋便志在必得。

但如今回想起来，北汽国际开辟埃及市场的过程十分艰辛。2014年初入埃及，“扫街”是最现实的办法，最早被派驻到埃及负责渠道开拓的孙志勇、李玉斌沿着街道两旁的经销店挨家挨户地谈，一天最多能跑3家。半年下来，去了埃及五六趟，谈了30多家经销商，却一辆车也没有卖出去，一无所获。重压之下，董海洋派出得力干将北汽国际副总裁李晓帆亲赴埃及：“不攻下埃及这个山头，绝不回国！”

研究市场之后发现，埃及90%的土地是沙漠，大部分道路是土路，夏季气温高达47摄氏度，在这样极端的气候条件下，埃及市场需要的是皮实、散热好的汽车，国内现有的产品必须经过重新开发和改进才能进入市场。由于商改需要至少1年半的时间，董海洋决定，先将威旺306和小E（后改款为SENOVA D20）投入埃及市场。但相比先进入的日系车和韩系车，北汽品牌竞争优势依然十分微弱。内忧外困之下，更加需要强大的内心。利用转机空隙守株待兔、陪同参观研究院和株洲工厂、三番五次坦诚沟通——在三顾茅庐的诚恳之下，2014年6月，埃及市场第一家经销商终于与北汽国际签署了合作协议。同年10月，第一批200辆威旺306正式进入埃及市场销售。

自此一发不可收拾，久攻不下的乘用车渠道如开源之水，徐徐打开。2014年9月，北汽国际与埃及当地著名的Kasrawy集团签署合作协议。同年12月，第一批200辆高温版小E成功发运。

渠道已经打开，品牌影响力如何建立？ 2015年～2016年两年间，北汽国际在埃及举办了2次车展、多次商场展示活动，举办了首次BAIC家庭日活动、路演展示和试乘试驾活动、在FACEBOOK上建立了“SENOVA EGYPT”账号、在开罗竖起了34块大型户外广告牌，通过互联网+营销的创新，BAIC品牌在埃及迅速打响。

远离家人、走街串巷、饮食不惯、四处碰壁——北汽国际在埃及市场逐渐打开局面的过程也是以李玉斌为代表的“一线战场尖兵连”成长和磨炼的过程。功夫不负有心人，截至目前，北汽国际出口埃及整车累计5833辆，其中包括威旺306车型2388辆、小E车型1830辆、X25车型1104辆、D20车型177辆、X35车型137辆、CM轻客101辆、威旺307车型93辆以及D50和X55样车。经过北汽国际北非团队的不懈努力，BAIC品牌终于成功登陆埃及市场，并成为该市场第一中国汽车品牌。

“在海外卖1辆车，相当于在国内卖100辆车。”董海洋有感而发，正是这种孜孜不倦、知难不退的精神，指导北汽国际攻坚克难，逐步打开了局面。

不做流寇做公民

查看数据显示，中国汽车出口前十名的国家每年都在变化。“城头变幻大王旗、你方唱罢我登场”，在汽车出口领域，变幻的不是王旗，反倒是城头——俄罗斯滑铁卢之后，中国汽车企业一股脑儿蜂拥到当时的黄金市场阿尔及利亚，阿尔及利亚关闭市场之后，大家又发现伊朗特别好，结果伊朗也渐渐开始走下坡路。“市场强一点我们就蜂拥而上卖点车，市场没机会了我们就退出——说明一个问题，中国汽车出口缺乏一个稳定的根据地，对每一个市场不是深耕细作，而是流寇式的游击战。这样的打法对品牌来说伤害是很可怕的。“董海洋表示，为了吸取教训，北汽国际采取的是“稳扎稳打、建立根据地”的国际化战略。

从成立之初，北汽国际就建立了“品牌第一、服务第二、销量第三”的发展目标，除了将汽车卖到国外，在服务质量和品牌形象的塑造上也颇下了一番功夫。

董海洋介绍，目前国内汽车消费信贷的比例是8%，但在某些国外市场这个比例是倒过来的——比如在南非，信贷比例是92%，100个人买车有92个人需要分期付款。为了满足这些国家的信贷需求，北汽国际正与北汽财务及其他金融企业一起，将金融购车模式带到非洲大地，提供购车金融支持。

目前，北汽国际在全球共拥有100多家服务网络，提出了“Best service in the town”的售后服务理念，根据所在区域的不同，北汽国际还专门配备服务经理，直接将服务推到前端。同时，海外在售的北汽品牌车型都拥有5年12万公里的质保政策。

以北汽瑞丽基地为例，2013年该基地正式落户中缅边境的畹町口岸。去年12月27日竣工投产后，以MPV、越野车、皮卡、专用车型及新能源系列产品为主开拓海外市场。今年3月11日，北汽云南瑞丽汽车有限公司与缅甸蒂萨曼德拉公司签下了1000辆半挂车大单，正式进军缅甸市场。未来，隨着北汽集团云南产业基地的建成以及缅甸SKD工厂的落地，将增加大量就业机会，带动当地税收的增长。

而北汽南非工厂建成投产后，其整车及零部件工业增值约186亿人民币，带动南非出口贸易金额约为62亿人民币，年销售收入占南非汽车行业的10%，带动当地逾1.5万人就业。目前，已有来自中国和南非的六家供应商计划入驻工业园，生产汽车座椅、保险杠、仪表板、内饰等零部件。

此外在津巴布韦，北汽组装车间的第一辆新车已经在3月份下线，2017年，北汽将在当地生产1000辆汽车，为津巴布韦创造约5000个就业岗位和130万美元的税收。在墨西哥，北汽也已通过两期共投资4000万欧元的项目为当地创造了300余个就业机会。

“自主品牌要想在全球汽车产业中立得住，必须要走国际化发展道路。但走出去不能只为卖车，打一枪换一个地方。”北汽集团董事长徐和谊在接受采访时也表示，在走向国际的过程中不仅要讲究战略布局，更要沉下心来做，“通过强化本地化研发、营销渠道建设和品牌推广能力，有助于加快北汽‘走进去的进程，实现从‘旅行者到‘定居者的转变。”

徐和谊表示，近年来，北汽的国际化一直坚持“稳扎稳打”路线，在研判好某个地区的市场之后，尽早锁定战略，持之以恒：“在推进的过程中不管遇到什么样的困难，只要明确了目标和方向，一定要坚持‘不忘初心、继续前进的恒心。”

后到但不晚到

在国内各大车企中，北汽并不是最早走国际化路线的企业，但作为后来者，其稳扎稳打的战略也让北汽品牌在国际上的声誉越来越高。

自“一带一路”提出以来，北汽国际一直坚持以“一带一路”形成的战略机遇为先导，聚焦重点市场，即使是在全球车企销量增长乏力、中国车企海外出口持续下滑的不利形势下，北汽的海外市场销量仍然逐年上升。董海洋介绍，在2016年国内汽车企业出口排名中，北汽国际排名第8位，相比2013年的20名之外有了质的提升。

作为北汽集团实施国际化战略的重要平台，北汽国际沿着“一带一路”布局，目前已在南非、瑞丽、墨西哥、伊朗设立四大区域性产业基地，搭建了160家销售渠道，建设了4家海外产业基地、7家境外公司、22个KD项目。在北汽国际化业务覆盖的47个国家中，有63%的区域地处一带一路经济线上。

董海洋认为，世界上的汽车国家共分为三类：第一类拥有自己的品牌也拥有自己的工厂，比如德国、法国、美国、日本、韩国，进入这样的市场非常困难；第二类没有自己的品牌但有自己的工厂，比如巴西、南非，进入这样的市场风险很大；第三类既无汽车工业也无品牌，比如缅甸，纯靠进口，这样的市场竞争自由。北汽国际目前仍围绕第三类市场。“一带一路”市场是北汽国际走向发达国家的跳板吗？董海洋表示，北汽国际目前采取的战略是由低向高、先进入能进入的市场，站稳脚跟、扎稳根据地、积累经验，一步一步往上走。

“从2013年成立到今天，北汽国际化的增长速度还是很快的。未来，北汽国际将通过3步走战略，花15年时间，打造百万辆的海外市场规模。”董海洋向《汽车观察》表示，北汽集团目前正处在国际化的初级阶段，将利用四大区域性产业基地形成2020年15万辆的海外市场销售规模；2020年到2025年则是北汽国际的小康阶段，將新增北非、印尼、俄罗斯三大产业基地，到2025年，7大基地的整体产能预计将达到50万辆；到2030年，北汽国际将实现出口巴西和发达国家市场，实现百万辆的国际化规模，即北汽国际的富裕阶段。