促销活动对消费者购买意向影响的眼动研究

许 娟，陈慧君

(江汉大学 教育学院，武汉 430056)

促销活动对消费者购买意向影响的眼动研究

许 娟，陈慧君

(江汉大学 教育学院，武汉 430056)

利用EyeLink 1000型眼动仪研究23名大学生在观看产品促销活动时的眼动特征，探讨产品的促销方式和促销力度对消费者是否具有吸引力，并进一步研究其对消费者购买意向的影响。结果发现：(1)消费者在购买产品过程中，产品的促销方式和促销力度能够吸引消费者的注意力，并且在相同促销力度条件下，不同促销方式对消费者的吸引力不一样。(2)在相同促销力度条件下，消费者对现金折扣的注视次数最多而且注视时间最久；现金折扣最能够吸引消费者的注意力和引起消费者的购买意向，抵用劵次之，赠品最后，且抵用劵和赠品两种促销方式对消费者吸引力的差异性不甚显著。

促销方式；促销力度；购买意向；眼动

0 引 言

在我国企业市场营销实践中，促销活动层出不穷，促销方式多种多样，包括现金折扣、抵用劵、赠品、竞赛和抽奖等。而出现频率最高，对消费者吸引力最大，也是被经常使用的促销方式，当属现金折扣、抵用劵和赠品三种。[1-2]消费者的购买意向，与促销活动的方式与力度息息相关，尤其促销力度是影响消费者购买意向甚至促销活动效果的一个重要因素。1981年，Della Bitta和Monroe研究发现，促销力度超过15%时会引起消费者的注意力。[3]韩睿等人在促销类型对消费者行为意向的研究中发现，选取20%即8折促销力度是对消费者吸引力较高的中等促销利益水平。[1]缪姝云认为10%以内增大促销力度对消费者的购买意向没有显著影响。[4]因此，本研究在促销力度统一为8折的条件下，探讨现金折扣、抵用劵和赠品三种促销方式对消费者购买意向的影响。

眼动研究是心理学常用的一种实验研究方法，早在19世纪初就有人通过眼睛的运动来研究人的心理活动。目前，眼动研究在广告和阅读中的研究成果较多，内容也较丰富完整。促销活动实际上也是广告的一种，只不过关注的重点是促销方式和促销力度。如果消费者对促销活动中促销方式和促销力度的观看注视次数多，注视时间长，说明消费者可能对促销活动的促销方式和促销力度感兴趣[5]，其结果可能会影响消费者的购买意向。

1 方 法

1.1 被 试

被试选取了23名在校大学生，其中男生8名，女生15名，平均年龄为20.17±2.443。剔除无效被试4名，最终获得有效被试19名，其中男生7名，女生12名，平均年龄为20.58±2.501。实验结束后，每位被试获得礼品一份。

1.2 实验材料

实验材料的选取步骤为：(1)通过对在校大学生进行预问卷，确定本实验刺激产品为洗发水，定价为50元/400mL。(2)在预问卷的基础上，根据文献总结和实体店考察，确定刺激产品的促销方式为现金折扣、抵用劵和赠品，促销力度统一为8折。抵用劵和赠品的8折金额价值换算通过数学计算。(3)考虑实验刺激图片中，被试对注视区域位置的影响，将产品的促销方式采用正三角形的方式进行排版，并进行位置的旋转，确定实验刺激图片的组合共有6种。(4)实验刺激图片共有9张，其中3张为预备实验刺激图片，6张为正式试验刺激图片。(5)通过对19名在校大学生进行E-Prime行为反应测试，确定眼动实验中的实验刺激图片的呈现时间为6秒。实验材料图见图1。

1.3 实验设计

本实验为3(促销方式：现金折扣、抵用劵、赠品)×1(促销力度：统一为8折)的被试内设计。

1.4 实验仪器

图1 产品促销方式和促销力度图

本实验采用的仪器为EyeLink 1000(SR Re search，Germany)眼动仪。该设备有2台计算机组成，其中一台计算机为被试呈现相关实验材料，另一台计算机为主试操作实验。实验材料由19英寸的显示器呈现，屏幕分辨率为1024×768像素，自动记录被试在观看产品促销方式和促销力度时的注视次数和注视时间等数据。

1.5 实验程序

第一，被试进入实验室后，对被试进行实验设备和实验流程的讲解，并对被试视力进行校正。

第二，视力校正完成后，向被试呈现指导语，指导语为：“下面图片上会呈现产品的金额、促销方式和促销力度等信息，请根据自己平时习惯浏览图片。图片浏览完成后，屏幕上会出现‘实验结束’字样。”在明确被试理解指导语的基础上开始正式实验。

第三，眼动实验结束后，被试填写人口学统计资料，包括性别、年龄和专业等。整个实验过程大约需要10分钟。

1.6 兴趣区划分

实验兴趣区的划分为产品促销的信息区域，具体为产品的金额、促销方式和促销力度区域。

2 结果与分析

数据分析采用统计软件SPSS18.0进行统计处理。

2.1 注视次数

在促销力度统一为8折的条件下，被试观看促销方式的注视次数的平均值和标准差见表1。

表1 相同促销力度下促销方式的注视次数的平均值和标准差

在促销力度统一为8折的条件下，以被试观看促销方式的注视次数为因变量进行单因素方差分析，结果见表2。

表2 相同促销力度下促销方式的注视次数的差异显著性分析

注：﹡表示p0.05。

结果发现：(1)在促销力度统一为8折的条件下，促销方式对注视次数有显著性差异，F(2 339)= 4.384，p= 0.013<0.05。(2)经LSD检验，现金折扣与抵用劵的注视次数差异性显著，p= 0.016<0.05；现金折扣与赠品的注视次数差异性显著，p= 0.008<0.05；但是抵用劵和赠品的注视次数差异性不显著，p= 0.802>0.05。

2.2 注视时间

在促销力度统一为8折的条件下，被试观看促销方式的注视时间的平均值和标准差见表3。

表3 相同促销力度下促销方式的注视时间的平均值和标准差(单位为毫秒)

在促销力度统一为8折的条件下，以被试观看促销方式的注视时间为因变量进行单因素方差分析，结果见表4。

表4 相同促销力度下促销方式的注视时间的差异显著性分析

注：﹡表示p<0.05。

结果发现：(1)在促销力度统一为8折的条件下，促销方式对注视时间有显著性差异，F(2 339)= 3.659，p= 0.027<0.05。(2)经LSD检验，现金折扣与抵用劵的注视时间差异性显著，p= 0.045<0.05；现金折扣与赠品的注视时间差异性显著，p= 0.011<0.05；但是抵用劵和赠品的注视时间差异性不显著，p= 0.577>0.05。

3 讨论

3.1 相同促销力度下不同促销方式的吸引力差异

在促销力度统一为8折的条件下，现金折扣、抵用劵和赠品三种不同促销方式对消费者吸引力的影响表现为：一方面，由于促销方式本身存在的差异性，即利益与风险有所不同，导致消费者对促销方式的视觉偏好会不一样，现金折扣的利益是带给消费者及时金钱节省的感知，抵用劵的风险是带给消费者延迟金钱节省的感知和时间精力的消耗，赠品的利益是带给消费者相同价钱免费获得额外的产品等；另一方面，由于消费者家庭收入、月平均消费水平等客观条件不同，消费者对金钱的认知不同，也会间接影响消费者对相同促销力度下不同促销方式的吸引力产生差异。因此，在促销力度统一为8折的条件下，现金折扣最吸引消费者的注意力，抵用劵次之，赠品最后。

3.2 相同促销力度下不同促销方式的消费者购买意向差异

研究结果表明，在促销力度统一为8折的条件下，现金折扣、抵用劵和赠品三种不同促销方式对消费者的购买意向会产生不同程度的影响。对于消费者来说，其购买意向是基于促销活动能够给其自身带来的利益最大化原则，而利益最大化原则不仅仅是其感受到的产品利益与支出成本的比较所带来的金钱利益[6]，也包括其对产品信息的信任、评价所付出的时间成本，以及促销方式带给其必须承担的风险等一些非金钱利益[2]。因此，消费者感知利益的存在时会影响其购买意向。

研究发现，现金折扣对于消费者购买意向的影响最为显著，注视次数既多，注视时间也久，这是因为：现金折扣一方面可以让消费者节省金钱支出；另一方面也可以给消费者带来购买的便利性，且节省时间和精力。抵用劵对于消费者购买意向的影响仅次于现金折扣，主要原因在于：抵用劵给消费者带来的金钱节省的感知，不是及时的，而是延迟的；再加上消费者对抵用劵的信任程度和价值评价不高[1]，认为抵用劵无非是用来诱惑与刺激消费的一种促销手段而已，而对消费者并非真的有利。而赠品对于消费者购买意向的影响就小多了，主要原因在于，赠品在促销中太过于司空见惯，而人们对于赠品的要求越来越高，尤其是享乐性和实用性赠品的出现，且消费者对于赠品的喜好程度和接受程度也不一样，商家设置的赠品的质量和品牌等很难尽如人意，无法满足消费者的心理需求和精神需求，因而影响了消费者的购买意向。

4 结论与建议

4.1 结 论

(1)在促销力度统一为8折的条件下，促销方式影响消费者的注意力，对消费者的吸引力不一样。(2)在促销力度统一为8折的条件下，促销方式对消费者的购买意向有影响，消费者对现金折扣的注视次数最多，注视时间最久，抵用劵次之，赠品最后。

4.2 建 议

目前，在我国市场营销实践中，产品自身因素如种类、金额、质量等，市场因素如促销活动的促销方式和促销力度，促销活动利益与风险因素如金钱节省、便利、价值评价等，都会影响消费者的购买意向。对于消费者来说，产品自身因素可能是无法改变的；对于商家来说，促销活动利益与风险因素是无法预估的，但是市场因素是可以设置与调控的；因此本研究旨在关注促销活动对消费者购买意向的影响。建议商家在相同促销力度条件下选择相应的促销方式。

第一，根据产品的适用人群选择相应的促销方式。如果产品的适用人群是以老年人为主体，那么商家可以考虑现金折扣促销，因为他们的消费习惯是以金钱节省为主。观察发现：在我国，大型购物超市，工作日主要以老年人购物为主，而休息日或节假日才能迎来年轻上班一族的购物高潮。如果产品的适用人群是以年轻人为主体，那么商家可以考虑抵用劵促销，因为他们习惯于将抵用劵作为礼品赠予家人或友人。如果产品的适用人群是小朋友，那么商家可以考虑赠品促销，因为小朋友会“爱屋及乌”地由喜欢赠品而购买产品。

第二，根据产品的品牌定位选择相应的促销方式。如果产品的品牌定位是高档的，那么商家可以考虑赠品促销或者抵用劵促销，而不宜采取现金折扣促销；这是因为高档品牌产品的降价打折，会间接影响企业的品牌文化形象以及消费者的心理认同。如果产品的品牌定位是中低档的，那么商家可以考虑现金折扣促销、抵用劵促销或者赠品促销，这是因为中低档产品主要是针对大多数消费者所能承受的消费水准，消费者对促销方式所带来的利益与风险程度是能够感知与接受的。

第三，根据市场的环境变化选择相应的促销方式。选择适合于国内市场、消费者接受程度高、信任程度高、价值评价高的促销方式，既让商家获得利益，也让消费者感知到促销方式带来的利益最大化原则。

第四，根据产品的种类、金额、价值以及促销方式自身的利益与风险，选择相应的促销方式来适应消费者对促销方式的选择偏好。

[1] 韩睿,田志龙.促销类型对消费者感知及行为意向影响的研究[J].管理科学,2005,18(2):85-91.

[2] 金立印.促销活动效果比较研究——诱因类型、获得时机和条件限制对促销效果的影响[J].管理评论,2008,20(8):34-42,33.

[3] Aibert J Della Bitta, and Kent B. Monroe. A Multivariate Analysis of the Perception of Value from Retail Price Advertisements [J].Advances in Consumer Research,1981(8):161-165.

[4] 缪姝云.促销活动对消费者购买意愿的影响研究——以服装行业为例 [D].南昌:江西财经大学工商管理学院,2013:15-19.

[5] 白学军,宫准,杨海波，等.位置和内容对网页广告效果影响的眼动评估[J].应用心理学,2008,14(3): 208-212,219.

[6] 郝辽钢,高充彦,贾建民.价格折扣呈现方式对促销效果影响的实证研究[J].管理世界,2008(10): 106-114.

[责任编辑：王玉宝]

On the Effects of Sales Promotion on Consuming Intention from the Perspective of Eye Movement

XU Juan, CHEN Hui-jun

(Education School, Jianghan University, Wuhan 430056, China)

The EyeLink 1000 was used to explore the eye movement of 23 students when they were watching sales promotion. Whether and how the promotion types and levels attracted consumers and impacted on their intention are analyzed. The results show that: 1) promotion types and levels could attract consumers’ attention when consumers were purchasing some products, and under the condition of the same promotion levels, promotion types could attract consumers in different ways; 2) under the condition of the same promotion levels, consumers’ attention to cash discount was the most, which could attract their intention most as well, coupon the second, gift the last, but their attention to coupons and gifts was not significant.

promotion type; promotion level; consuming intention; eye movement

2017-01-13

2017-04-20

江汉大学研究生科研创新基金项目“促销方式对消费者购买决策影响的眼动研究”(301004210001)资助。

许 娟(1990—)，女，江苏淮安人，江汉大学教育学院硕士研究生，研究方向：管理心理与行为科学；陈慧君(1965—)，女，湖北荆州人，江汉大学教育学院副教授，硕士研究生导师，研究方向：人格心理学。

F713.3

A

2096-2371(2017)03-0088-04