IP浪潮下古代言情网络小说热的观察分析

□文│刘　琳　刘晓燕

笔者对当当网2012～2016年古代言情小说年度畅销榜排行Top20的作品统计后发现，5年来的百部作品中有97部均为网络小说，网络当仁不让地成为了古代言情小说的根据地。为何古代言情网络小说（以下简称古言网络小说）能以压倒性的优势战胜同题材的传统文学作品，它在出版和传播方面有哪些特征，本文即对此进行了考察。

一、古言网络小说的出版特色

依托网络的开放性，网络小说的发文门槛非常低。据2016年艾瑞咨询一项关于中国网络文学作者的调查报告显示，我国的网文作者已超140万，仅有28.5%的作者对写作获得的收入表示满意，且多为高星级的名作者。[1]对于绝大部分中低星级的作者而言，即便成为签约作家，如果仅依靠网络阅读的VIP收益、网站福利和粉丝打赏，远不能满足其经济需求。而网络小说一旦涉水版权交易，情况则大有不同，古言网络小说在出版实体书籍和影视剧改编两大领域均有着突出表现，衍生品开发上也亮点纷呈。

1.实体书发行策略各异

在我国，正是言情小说开启了网络小说走向纸质实体书出版之路的先河。《第一次的亲密接触》的巨大成功让出版社意识到，网络不光是信息发布的平台，它还可以成为检验小说质量和预测纸质书出版前景的工具。

网络上的热捧、推荐，为书籍的销量提供了保障，网友们的跟帖、讨论，又给书籍的编辑工作积累了资源，越来越多的出版社把网络视为一座富矿。从图1中可以看出，江苏文艺出版社表现突出，成为当之无愧的“挖矿冠军”。

综观上榜的97部作品，都是网站上点击率名列前茅的佼佼者，意气风发之时被出版社相中，而这当中，江苏文艺出版社和湖南文艺出版社两家的出版总量占比就已过半，它们虽都钟情于古言网络小说的出版，但发行策略却各不相同。

图1　近五年畅销古言网络小说出版社情况统计（有效数据：97本）

江苏文艺出版社在出版网络小说方面形成了主推名家名作的出版特色。各大网络小说网站为了保证网文的更新率和作者的忠诚度，会依据作品质量、点击率、写作年限等对网络作家设置级别，这当中的高星级作者正是江苏文艺出版社的目标所在。该社曾先后出版了大量潇湘书院金牌作者以及晋江文学城高积分签约作者的作品，如天下归元的《天定风华》系列、月出云的《天下第一嫁》、九鹭非香的《与凤行》、蜀客的《重紫》等。

湖南文艺出版社则在书籍包装和营销推广上下足功夫。在图书的装帧设计上，该社善于采用与主题相关的精美图画作为封面，唯美的画风、柔和的色彩深得女性读者的喜爱。在营销领域，该社则运用百度贴吧、微博、微信、豆瓣读书群等社交平台进行话题营销和广告推广，读者既是信息的接收者，同时又是信息的推广者，有时还是信息的制造者。例如该社出版的《曾许诺》《大漠谣》等书，在豆瓣读书都有上万条的评论量，粉丝们的话题讨论使得书籍得到迅速推广，这些作品的名气也普遍高过榜单上的其他同题材作品，并保持多年持续上榜状态。

在推介活动现场，“社稷尚品”大米、“德乐园”鲜食糯玉米、安谷粒弱碱小米、黄松甸黑木耳、郑家屯碱地杂粮、“马记”鹿茸、“汪特”中华参……吉优农品数不胜数，绿色、优质、安全、特色农产品和极具地域特点的推介形式，受到与会者的广泛青睐。同时，与会的众多采购商也为现场宣传推介的吉林特色优质农产品点赞。他们预判到吉优农品广阔的市场前景，坚信将为他们带来广阔的发展空间和丰厚的投资回报。

2.影视剧改编惊喜不断

在我国，人们对古代传统文化有着割舍不断的情结，古装剧有着广泛的市场，因此，以古代为背景、以爱情为题材的古言网络小说，有着具备影视剧改编的天然优势。畅销小说尤是如此，大部分读者都会对影视剧抱有期待，榜单中有数十部作品被改编为影视剧，频频成为各大电视节目交易会的亮点。从《宫锁心玉》的开门红，到《步步惊心》的收视浪潮，再到《甄嬛传》《芈月传》的延续，这类作品的收视率不断创下新高。

虽然畅销小说本身就集聚了大量人气，给收视率提供了一定保障，但相比于出版实体书籍，影视剧的改编路径更为复杂，作者需要根据视觉艺术的呈现特点进行剧本改编。这其中，忠于原著的“拿来主义”式的改编占比偏低，大部分作者都选择对原著进行融合式改编，故事的结构走向、内容情节、人物角色都会有所变动，但它可以给原著的粉丝带来新期待、新惊喜，引发后续的讨论、关注。例如由fresh果果同名小说改编的《花千骨》，剧本中打破了只有花千骨一个女主角的局面，为紫薰仙子这一角色增加了更复杂的感情线和出场次数，使得故事中人物的关系更加复杂化，也提升了原著中人物的精神境界。再如《倾世皇妃》的剧本处理则是对原著中的人物关系进行简化，使观众对情节把握更为清晰，也带来了收视与口碑的双丰收。

3.衍生品开发小试牛刀

古言网络小说中的爆款IP不光获得了令人艳羡的收视率，还带动了一系列周边衍生品的消费，这当中既有玩偶、手伴、配饰、明信片等传统衍生品，也有手游、衍生剧等新模式。

《花千骨》开发了水墨画、糖宝、怪兽三大系列的衍生品，但其骄人之处还在于影游联动实现的2亿元月流水，创造了由IP带动衍生产业收入的最高纪录。[2]众多游戏厂商纷纷与IP联姻推出手游产品，腾讯就把《如懿传》《择天记》纳入囊中，凭借其全球最大游戏公司的平台优势进行推广，实现了IP剧未播手游先火的局面。

在衍生剧领域，我国的发展情况虽不及欧美等国驾轻就熟，但古言IP却在此小试牛刀。首部网络衍生剧《花千骨2015》就获得了23亿次点击量，《锦绣未央》也紧锣密鼓地进行衍生剧开发。有了前期的舆情反馈和观众基础，衍生剧的开发也更为便捷、保险，制作方或是邀请正剧中的男女主角进行结局的延续拍摄，或是把正剧中的配角、支线情节独立出来重新创作，衍生剧与正剧互为依托，带动IP的热度延伸。

二、古言网络小说的营销策略

言情小说有着深厚的中国文学渊源，浪漫爱情的源头可以追溯到《诗经》。在网络文学出现后，这一群体和作品的数量呈现出几何级的增长，古言网络小说的IP价值开发的背后，是暗潮涌动的营销角力。

1.借力明星

借力明星加盟带动粉丝效益是制片方的惯用方式，古言网络小说改编的影视剧也不例外。然而随着同题材剧目的竞争增加，加之读者在前期阅读小说时已经对人物形象有了一定预设，所以此类作品对演员的选择尤为慎重，男女主角不光要有良好的外型条件，还需要符合作品的角色气质才能获得观众的认可。

如今越来越多的作者在古言网络小说的女主角形象上，一改之前柔弱的傻白甜形象，开始塑造女性坚强、智慧的品质。笔者对上榜作品中的主角形象统计后发现，聪慧才智成为仅次于美貌的重要特征，49名女主角里有31名以此见长，占总数的63%。无论是《芈月传》里的芈月从陪嫁媵女一路逆袭变为秦宣太后，还是《云中歌》中的云歌历经情殇后成长蜕变，这些女主角都一改原先的形象。

小说中女性与男性相互竞争、逆袭变强的过程迎合了当代女性渴望独立、实现自我价值的心理，而这样的角色定位，也给参演明星增添了个性色彩，她们在带动票房的同时，也凭借端庄干练、率性直爽的角色特征圈粉无数，可谓角色与演员相得益彰。

2.制造话题

随着观众获取内容的渠道和媒体形态发生改变，如今网络小说及其衍生品的营销早已告别了传统的“硬广+发布会”模式，新媒体转而成为了主战场，制造话题则是其中的重头戏。

古言网络小说由于根植新媒体，所以其在诞生之初就伴随着话题讨论，知乎、贴吧等社交平台随处可见读者的点评交流，而在其改编为影视剧后，话题营销更是由专业的影视营销公司操刀。他们在剧目拍摄过程中就开始搜集素材，从剧组的日常照片和视频中寻找话题点，甚至直接将营销点植入剧目中，比如《三生三世十里桃花》与食品企业百草味的合作，不光在剧中植入百草味的产品，还依托角色小天孙开发出定制产品“桃花心·糯米团子”，成为炙手可热的情人节礼物。

剧目开播后，营销团队则会根据受众在看剧时的情绪变化寻找槽点、笑点，剧中的台词、道具、妆容、角色性格等都成为话题的来源，而由此制作出的网文在推送环节亦是煞费苦心，或借助微博大V转贴，或购买热搜推荐位，或组织水军顶帖来引发内容的二次传播，从而保证话题在社交媒体上的关注度，推动收视率的一路走高。

3.开展活动

既有的研究表明，活动营销对产品推广的贡献不可小觑，其中明确受众定位、融入剧情场景、改善用户体验是主办方策划活动的考量要点。

乐视传媒在《芈月传》的预热期推出了校花校草汉服大赛，以赛剧结合的方式提高了作品在学生群体的认知度；湖南卫视则在《楚乔传》开播同时启动了粉丝嘉年华活动，利用明星资源吸引了众多粉丝；聚力传媒与相亲网站世纪佳缘跨界联合，在《三生三世十里桃花》热播档期推出桃花卡和情话留言互动活动，既迎合了当下年轻人被催婚的社会情况，又营造了看剧求桃花能脱单的娱乐氛围。

这些形式多样的活动不光调动了群众的观剧热情，也带动了实体书籍和衍生产品的售卖，活动营销成为古言网络小说IP价值开发的一大利器。

三、古言网络小说发展出路探寻

经过10多年的发展，网络小说出版形成了蔚为壮观的风潮，无论按字数还是按篇计算，网络原创文学作品，已经远远超过当代文学纸质媒体发表作品60年的总和。[3]繁华背后，我们也应思考其发展中的瓶颈所在，除却版权保护薄弱和内容创新乏力这两大顽疾，笔者认为古言网络小说的发展还需要重视以下问题。

1. 完善网站推荐机制

文学网站既是网络小说作者的创作摇篮，也是读者阅读交流的主阵地，为了吸引读者，网站对作者的更文频率和文章字数都会提出要求，并由此衍生出众多排行榜。红袖添香、潇湘书院、晋江文学城等网站都推出了周、月、季度榜单，具体又分为字数排行榜、订阅排行榜、更新排行榜、新书排行榜等，作品能否上榜的最主要标准就是更新率和点击率。但这种评价方式往往导致篇幅短的作品竞争不过篇幅长的，已完结的竞争不过正在更新的，不利于鼓励优秀作者的积极性，读者则将此类榜单视为“工作量排行榜”，难以从中选择出优秀作品，转而去其他贴吧论坛寻找相关推荐。

完善网站推荐机制关键在于建立健全文学网站的评委会，由网站编辑、资深读者、业内专家共同组成的评委会对作品进行评点，评价形式可以是短文评论，也可以是星级打分制，并附以关于作品角色性格、作者文笔、作品类型等要素的简要说明。评委会的这份推荐榜单，既能给读者提供有效推荐，又能给作者提供中肯意见，当榜单清晰明了便于读者选择，上榜作品质量可靠，作者便能由此获得对应的报酬奖励，榜单自身也就成了网站的品牌，吸引更多的读者和作者。

2. 打造文学出版品牌

市场上有时存在看不见的手。但真正对作家有意义的一双手，是那双耙梳书店的读者之手。[4]网络小说能够从容走上出版之路，既离不开读者线上的点击之手，也离不开粉丝线下的各种追捧。在现有文化环境下，将优秀的文学作品推介给读者，不仅需要作品本身的质量保证，也需要一些策略上的技巧。一个知名的出版品牌能够带动一系列后续出版行为并为其提供市场方面的保证。[5]

在这方面，国内外许多儿童文学出版品牌的经验能够提供重要的借鉴与参照。但有别于海外发达出版市场的是，国内出版界的产业链环节尚未发展成熟，彼此间的顺承衔接不够通畅，因此立足于出版社层面进行的策划、宣传、文化产业链续接等活动更符合国内的现实境况。作为植根于网络发展起来的文学样式，如何更好地发挥新媒体平台的功能，将出版社提前置入创作环节，为打造系列化、有影响力的作品进行合理规划，是一个需要深入探讨的问题。

3. 提升IP剧整体水平

国内一些畅销网络小说被改编为电视剧后，还被全方位、立体式地开发成电影、网游、手游、舞台剧等。IP剧的风潮让人们见识到了粉丝群体的狂热和不容小觑的消费能力，电视剧在一定程度上可以视为网络小说能否收获更大市场关注的支点所在，因此，提高IP剧整体水平，打造精品剧目，是网络小说谋求更大发展的重要路径。

虽然索福瑞2014～2016年间内地剧收视Top20的榜单上一直不乏IP剧的身影，其中《芈月传》《花千骨》等作品甚至还成为了当年的现象级大剧。但是，热播剧中原创电视剧剧本高达六成，来源于网络小说的剧本总量偏低，IP剧精品极其有限。[6]各方对热门的IP资源都是跑马圈地式抢夺，可相当数量的IP剧成了电视剧市场的垃圾资源。

精品IP剧的打造需要考虑剧本改编、演员团队、服化道水准、播出渠道等众多因素，如今的电视剧制作市场深受资本影响而出现两级分化，处于第一梯队的龙头企业将不仅在这些环节凝聚更多资源，而且形成了各自的类型优势。例如海润影视在铁血硬剧领域有着收视优势，上海新文化传媒集团在谍战题材好剧不断，长城影视依托《隋唐英雄》系列形成了戏说演绎的品牌……与优质影视公司结成联盟、为网络小说做好嫁衣是文学网站发展的契机所在。