一国国际形象是如何被媒体塑造的*——基于CCTV、BBC和CNN国际新闻报道的比较研究

□文│张宏伟　万 蓉

（作者单位：中国政法大学光明新闻传播学院）

舒勒（Shooler,1965）在研究中美洲共同市场的贸易增长时，发现了基于国家来源的产品偏见与偏爱，首次提出了国家形象偏见这种无形的贸易障碍。随着经济全球化进程的不断发展，越来越多的学者都注意到国家形象及其效应的存在，在国际市场营销、公共管理、国际政治乃至传播学等领域进行了广泛的研究（例如，约翰逊、道格拉和野中，1985；谢和戈恩，1993；高和奈特，2000）。与国家形象相关的概念名称也在扩展，如大国形象、来源国形象、制造地形象、国家软实力、国家刻板印象、我形象和他形象，等等。在对国家形象内涵的界定上，也有很多不同的视角。马丁和艾洛格鲁（Martin and Eroglu，1993）把国家形象定义为一个人对于某个特定国家所持有的所有描述性的、推论性的和信息性的信念总和。管文虎等人（1999）认为，国家形象是一个综合体，它是国家的外部公众和内部公众对国家本身、国家行为、国家的各项活动及其成果所给予的总的评价和认定。孙有中（2002）进一步指出了国内形象与国际形象的差异，认为国家形象在根本上取决于国家的综合国力，但并不能简单地等同于国家的实际状况。杨伟芬（2000）更侧重国际内容，指出国家形象是国际社会公众对一国相对稳定的总体评价。程曼丽（2008）强调内容与形式的统一，认为国家形象首先是一种主体意识，是国家或民族精神中的闪光点，是在历史文化传统的基础上融入现代化的要素，经萃取、提炼而成的。

无论是信念还是评价和认定，国家形象都是指主体（公众）对国家的看法和印象，这些认知和评价在很大程度上取决于一国的政治、经济、文化、社会等现实的条件和实力，但它却是可以被塑造的。国家形象的建构是一个复杂并且很难由一国掌控的过程，其形成需要一定的媒介来反映。毫无疑问，世界各国都非常重视大众媒介对国家形象塑造的重要作用，很多学者将其称之为“媒介国家形象”，把大众传媒当成国家形象的“促销者”“催化剂”或“定型剂”。随着经济全球化进程的迅速推进，被他国公众认可的国家形象即一国的国际形象（或称国家形象的“他形象”）对一国在国际社会中影响力的发挥愈发重要，政府也因此更加重视本国国际形象的传播及其塑造，积极推动本国的新闻媒体走出去。

一、研究目的

如前所述，正因为大众传媒对一国国际形象的构建产生了导向和控制的作用，许多政府和研究学者都致力于研究如何通过国内媒体或者对外传播提升国际形象，并将一国媒体在国外设立驻外记者站、分社、媒体实验室的情况视为本国国际传播能力进而塑造自身国际形象的重要指标，主张建立强大的对外传播媒介抢占国际传媒制高点。

以中国为例，进入新世纪以来，随着中国综合国力的迅速上升，政府高度重视国际形象的构建，一方面通过外交、文化交流、国家宣传片等方式传播中华文化；另外一方面，也寄希望国内的新闻媒体能够在信息传播和实体扩张上都能走出去，能在国际市场上客观全面地报道中国现实，解读中国政策，传递中国声音，进而塑造中国国际形象的“我形象”。

这是一个自然的输出传播的视角，但明显忽略了他国媒介的角色和功能。有些学者已经认识到传统视角的缺陷，进入新世纪以来，有些学者开始将国家形象置身于经济全球化的背景，重视国际传播对中国国家形象的作用。例如，他们指出，西方主流媒体在树立中国国家形象方面具有十分重要的作用，是中国形象进入国际社会的重要通道，中国在塑造国家形象的过程中，要善于做境外传媒的工作，借助“第三方”的传播力量来塑造本国的国家形象，国际传媒是中国形象进入国际社会的重要通道。

理论和现实都让我们更进一步地反思这个问题。笔者通过对新华社、中国国际广播电台和中央电视台等新闻机构的调查访谈发现，尽管中国在一些国家的媒体规模有所扩张，但由于其一，驻外记者站或分社的主要功能是收集国外新闻信息并使信息回流的过程；其二，许多新闻媒体的受众还只是停留在华人群体，或者即使拥有一些当地公民受众，新闻内容也多是与当地经济社会生活息息相关；其三，公众获取信息的主要媒介来源通常是本地的主流媒体，[1]即使是在新媒体环境下，大家普遍关注的也是本国的或者世界级强国的主流媒体。因此，这些新闻媒体在国外的规模与分布的扩大并不能绝对体现中国的国际传播能力在提升，加之多种原因造成的跨文化传播的困难，笔者认为，上述经验假设必须予以修正：一国的媒介国际形象的构建往往不是由该国的媒体实现，而是由他国主流媒体推动完成。

这里，我们关注的重点是一国的国际形象是如何被媒体塑造的。不同国家在媒介国家形象塑造上的差异，究竟是什么样的因素起到了关键的作用？其作用机制是什么？如何去纠正这些错位形象？

二、研究方法和研究设计

恩特曼（Entman）曾经说过，如果受众对某个议题缺乏丰富的直接经验，那么他们对议题或事件的理解就极大地依赖于新闻媒体，依赖于新闻叙述的性质。[2]由于国外公众通常缺乏全面而深入地接触其他国家的机会和经历，在他们对一国国际形象产生的过程中，这种媒介依赖就更为明显。因此，新闻媒体的种类、新闻议题的选择、新闻报道的信息和观点往往决定着国外公众对新闻涉及国家形象的认知，决定了国际舆论的走势，决定了一国他形象的形成。

现有的通过媒体新闻报道进行内容分析的研究多是基于单一媒体或单一事件的国外媒体新闻报道分析以及单一事件国际媒体的比较研究，缺乏对国际形象塑造的系统考察、机制研究和修正分析。鉴于此，本文将从考察不同国家媒体对他国形象的建构内容、倾向乃至偏差的视角，采用内容分析法对新闻媒体的涉外新闻报道进行分析。

1.样本选取的说明

本文选择研究对象的基本前提是保证样本和数据搜集的科学性和可行性，充分考虑新闻媒体的影响力和公信力，即新闻媒体在世界政治经济和传媒市场格局中的主流地位，包括经济实力、社会声誉、市场范围、受众接触习惯和程度、新媒体影响等。与此同时，还会根据研究目标和实际情况，调整资料搜集的方法和手段。基于上述考虑，本文将选取2014年1～6月英国的英国广播公司（BBC）、美国的美国有线电视新闻网（CNN）中有关中国的新闻报道以及央视新闻网有关英国和美国的新闻报道进行文本统计。通过在各自媒体网站上进行关键词检索，共获取有效样本1639个，其中，CNN对中国的新闻报道有287篇，BBC对中国的新闻报道有702篇，中央电视台（CCTV）新闻网对美国的新闻报道有528篇，对英国的新闻报道有122篇。

2.指标构成

根据相关文献和本文的研究需要，笔者主要考察和进行内容分析的指标有报道的主题类型、体裁、态度倾向。其中，主题类型分为政治外交、经济、文化教育、科技、军事、体育和社会民生；报道的体裁主要有消息、通讯、评论、深度报道和其他，视频短新闻界定为消息，其他包括观点汇总、人物访谈、回忆录、会议纪要等；态度倾向根据程度的不同分为负面、偏负面、中立、偏正面和正面，尽管对这一指标的归类能够做到不从事件本身的类型和性质出发，却不可避免地存有主观性，笔者尽量从新闻报道的视角、报道用词和报道的语气等方面进行判断和梳理。

三、CCTV、BBC和CNN涉外新闻报道内容分析

下文将根据3家媒体2014年上半年相对应的涉外新闻报道进行比较分析。

1.BBC和CNN的中国报道

BBC和CNN对中国的新闻报道趋势相对稳定，但BBC对中国的关注远高于CNN。 2014年1～6月，BBC有关中国的报道篇数每月都在90篇以上，CNN在36篇以上，两种媒体对中国的新闻报道在时间维度上变化不大，相对均衡稳定。其中，由于两会、马航等事件的出现，BBC在3月份对中国的新闻报道数量有明显增加。而从新闻总量来看，BBC上半年的中国报道为CNN的2倍多，两者对中国的关注程度存在显著差异（见图1）。

图1　2014年1～6月BBC和CNN中国报道的数量（篇）

报道议题范围较广，但主要集中于政治外交、经济和社会民生问题，新闻主题具有较为强烈的选择偏好。在所有的新闻报道中（见图2），有关中国政治外交情况的报道最多，BBC为249篇，CNN为134篇，分别占35.5%和46.7%；其次是经济问题和社会民生问题的报道，BBC各占20.2%和24.4%，CNN分别占比12.2%和23.0%；此外，BBC和CNN均对军事、体育、科技和文化教育的问题关注较少，两机构在新闻内容或议题的选择上有明显的偏好。

图2　BBC和CNN中国报道的主题分布情况

报道体裁以消息为主，兼有深度报道、评论、通讯等其他形式。在针对中国的报道中，BBC和CNN的消息分别为420篇和178篇，均占60%左右，在数量上有绝对优势。深度报道分别占比23.6%和9.1%，评论分别为6.3%和11.1%，其他诸如访谈、观点汇总、会议纪要等分别为10.3%和3.5%。

报道总体态度以中立为主，但主观态度的消极倾向性明显，有关政治外交和社会民生问题报道中的倾向性更为突出。两家媒体报道中呈现中立的新闻分别占各自新闻总量的48.6%和51.2%（见图3），这在某种程度上也反映了新闻体裁以消息、通讯、深度报道为主的特点和要求。但不可否认的是，负面和偏负面的比例也很高。其中，BBC负面的新闻比例高达22.8%，而CNN偏负面的比例达到29.6%。

图3　BBC和CNN中国报道的整体态度结构

而主要领域的新闻报道中，这种态度的倾向性表现地更加突出。在政治外交新闻中，BBC持负面态度的占比41%，CNN持负面态度的占比15.7%，偏负面的占比37.3%；在社会民生新闻中，BBC和CNN持负面态度的比重均为10.6%，偏负面的比重分别为37.3%和28.8%（见图4）。

图4　BBC和CNN主要类型报道的态度结构（%）

2.CCTV新闻网对英国和美国的报道

CCTV新闻网报道的时间分布相对平均，对美国的关注程度远高于对英国。从2014年1～6月，CCTV新闻网对英国和美国的报道篇数分别为122篇和528篇，月均数量分别为20篇和88篇，剔除对美国1月份报道的异常值，报道趋势也相对稳定，变化不大（见图5）。但从整个新闻总量和月度报道情况来看，CCTV新闻网更关注美国的情况。

图5　CCTV新闻网对英国报道和美国报道数量的时间分布情况（篇）

报道议题多样，但明显集中于经济、军事和社会民生问题。CCTV新闻网的新闻内容涉及政治外交、经济、文化教育、科技、军事、社会民生和体育等领域，但绝大部分议题集中于经济、军事和社会民生。在对英国报道的层面上，经济问题居首位，占比29.5%，其次是军事和社会民生，均为21.3%；在对美国报道的层面上，关注最高的是军事问题，比例高达34.8%，其次是经济和社会民生问题，分别为28.6%和16.9%（见图6）。

图6　CCTV新闻网英国报道和美国报道的主题类型结构（%）

报道体裁绝对地以消息和通讯为主。CCTV新闻网对英国和美国报道的体裁均以消息和通讯为主，而通讯也主要是综述和叙述性纪实报道，整体占比74.6%和88.4%，其他主要为资讯、深度报道等（见图7）。

图7　CCTV新闻网英国报道和美国报道的体裁分布

报道态度绝对地以中立为主，整体偏积极。如图8和图9所示，在对英国和美国的报道中，分别有57.9%和67%的新闻呈现中立的态度，这与其新闻中绝对地以消息、资讯为主有直接关系。但从主观态度来看，对英国问题的叙述更为积极，正面和偏正面的新闻占到26.4%，负面和偏负面的新闻占比15.7%，而正面新闻的数量是负面新闻数量的近乎3倍，但两方面的主题都更多地涉及经济、社会民生、政治外交和军事；而在对美国问题的讲述中，虽然负面和偏负面的新闻数量比正面和偏正面的多，但是正面新闻的数量却高于负面新闻的数量，综合表现偏积极。此外，负面和偏负面新闻的主题分布非常集中，军事和经济就占比77.9%，政治外交为16.8%，三者总计94.7%（见图8、图9）。

图8　CCTV新闻网英国报道和美国报道的态度倾向结构

图9　CCTV新闻网英国报道和美国报道态度的主题类型结构（%）

3.中国媒体与外国媒体呈现和塑造国际形象特点的比较

通过上述分析可以看到，中外媒体在涉外报道方面的新闻叙述方式和特点存在差异，进而体现出媒体对一国国际形象呈现和塑造的不同。

中国媒体更多地体现出媒体信息汇集和传递的功能，更为客观。中国媒体对国外报道的体裁相对更多地为消息、资讯、新闻连线、纪实等，这些体裁是最要求中立也是最容易做到中立的类型，而诸如评论和深度报道等具有鲜明针对性、引导性或披露性和探究性的报道非常少。因此，排除在内容选择上的考虑之外，中国媒体更多地发挥了信息传递的功能，使得中国媒体给予国内大众的新闻立场更为中立，对他国形象的描述更为客观。但从对应角度来说，中国媒体也相对缺少一个大国应有的解释、观点和话语。

双方在形象呈现的叙述内容上两极化。在新闻议题内容上，外国媒体选择报道最多的是中国的政治外交和社会民生，属于软实力的范畴，而中国媒体报道最多的是英国和美国的经济和军事，属于硬实力的内容。而众所周知，一国只有在硬实力和软实力上实现均衡发展和综合提高，才能全面提升国际形象。因此，议题选择的偏差、不均衡和缺失也容易使国外公众对一国认识产生片面的认知和误读，形成“片段形象”乃至“错位形象”。

双方叙述的态度倾向显著不同。虽然双方在报道中的整体态度以中立为主，但中国媒体的中立态度明显占绝对数量，并且在主观态度中，外国媒体的消极倾向性明显，而中国媒体更偏正面和积极。在社会民生问题上，双方的态度对比极为明显，外国媒体（BBC）消极态度的比例高达51%，积极态度的仅有3.5%；而中国媒体消极态度的比例只有19.2%，积极态度的比例竟有30.7%。这种叙述态度的差异能够在某种程度上反映不同媒体的报道目的和动机。

4.造成各国媒体报道特点差异的原因分析

综上所述，不同媒体的新闻报道力度、内容选择、体裁、态度倾向等叙述风格将塑造不同的媒介国际形象，而媒体的叙述风格虽然可以受到诸如受众需求、国际实力、媒体实力、他国可报道素材等因素的影响，但是最终呈现于受众面前的议题、内容、形式、数量和态度等还是由媒体自身来进行选择和完成的。这个过程的作用机制包含两个层面，一是媒体机构的决策层面，二是新闻信息采编的执行层面，两者共同决定了国际新闻的选择倾向和报道风格，进而营造了被报道国的“拟态形象”。具体来说，一国媒体机构“资本的话语权”、记者、编辑等“把关人”的人力资本、社会资本等特征变量成为塑造他国国际形象的关键要素。

为了便于考察把关人的影响和作用，本文用新闻报道的作者来代替这里的把关人。由于许多新闻报道的作者姓名缺失，而且许多作者的信息难以搜集，因此在保证作者的性别、所修专业、教育水平、从事职业或岗位数等几个变量较为完整的前提下，笔者仅梳理到54个BBC和CNN作者的数据，而由于CCTV作者的数量非常少，只能通过访谈来了解大致的情况。

从笔者搜集的数据和资料来看，BBC和CNN的作者的性别比例各占一半。在报道发表时已获得学士学位的平均时间为15年。其中，本科毕业时间10年以上的占到66.7%，而87%以上的作者均从事过两种以上的职业，46.3%以上的从事过3种以上的职业。从教育水平和专业上来看，作者受教育程度较高，全部获得学士以上学位，所修专业两种以上的占比70.4%，专业范围主要包括经济学、政治学、政府管理、公共政策、法学等。其中，修习两种专业的作者的比例最高，为57.4%，而更有意思的发现是，这些作者中仅有25.8%的人所修专业之一涉及新闻或传播，并且单纯学习新闻业务专业的人微乎其微。

相比之下，中国的情况恰恰相反。尽管由于很多记者的信息未能查到或者缺失很多，但是通过对中央电视台的访谈，笔者了解到，中国涉外记者的选拔和录用都是偏向于择取外语专业或者新闻传播专业中外语能力高的毕业生或记者，笔者找到的十几名作者的信息中绝大多数都毕业于新闻系和外文系也证明了这一点。

整体而言，国外媒体“把关人”与中国媒体“把关人”相比较具有以下几个特点：其一，国外媒体“把关人”的年龄要整体偏高于中国媒体的“把关人”；其二，国外媒体的“把关人”非新闻学的从业人员比例要远高于中国媒体“把关人”；其三，国外媒体“把关人”的职业化程度明显高于中国媒体。具有不同年龄与教育背景的“把关人”的观察、叙事角度也不尽相同，分析、思辨问题的方式迥异。通常会认为法学专业人群更具有法律人的思维特质，如求证、抗辩、推理的逻辑思维能力；政治学专业人群喜从民主、民权、民意的角度考察事件本身对政治生态的影响；经济学专业人群的思维中存在成本效益的固有观念。对一国的媒体人而言，把关人的专业背景会对其职业生涯产生重要的助力。

通常来说，在新闻报道中，具有丰富阅历和专业背景的人更容易关注和选择相关领域的议题，也更倾向于用自己视角、认知、态度和知识去分析具体的问题，针对性、见解性、倾向性和引导性较强，思考更为深入、问题更为专业、视角更为独到、观点更为犀利。而中国的涉外记者较为年轻，相对缺乏社会阅历以及深厚的人文社科等专业知识的底蕴，在学校接受更多的是业务和技能的培养，更偏向遵守信息编码的要求、忠实地传递信息。这也在很大程度上可以解释BBC、CNN和CCTV涉外新闻报道的选择倾向和叙述风格。

四、中国传播国际形象的策略建议

通过上文的分析可以看到，外国媒体对中国的媒体传播有所偏差，其塑造的国际形象也存在错位现象，这将导致国际受众对我国形象产生误读。中国应当针对性地提高传播能力，修正形象偏差，积极地参与中国国际形象的塑造。

1.建立外国媒体“把关人”的特征要素数据库并进行深入分析，针对性地开展有效沟通

其一，积累把关人的基本信息，加强与各类把关人之间的沟通，促进外国媒体提供更为接近实际和多样化的观点，更加客观中立地报道中国。在分析把关人影响力的基础上，通过多种方式开展中国与把关人群体的沟通交流，消除意识形态上的偏见，加深他们对中国文化和社会的认知，引导他们熟悉不同类型中国人的思维习惯，促使国外媒体把关人以换位思考的方式看待中国问题，避免由于沟通不畅和误解造成塑造中国国际形象的偏差。

其二，对于具有专业思考与判断能力的客观中立的国外媒体“把关人”群体，中国可以提供以下渠道解决沟通与交流问题在遵循职业伦理的前提下，确定其从业首要目的是获取新闻来源，通过把关人传输真相给其本国受众。提供的沟通强调两个层面，其一是个体间的人际沟通，其二是职业沟通。这两个层面的沟通是同步进行的。其具体路径为：①建立以国外媒体深入报道为目的的公益性平台。这样的公益性平台可以通过行业协会提供，设立专门平台，对于前述定义的把关人提交的深入报道申请提供采访通道、环境背景信息和不同信源点，为其提供现实环境下多层次多角度发掘事实真相的可能性。②由政府建立专访通道，对于中立客观的把关人建立长效评估机制后，提供这些媒体“把关人”进入人物专访通道的特殊许可，例如对国家元首、地方长官的深度访谈。③由学术团体建立研究平台，进行长效的专业化研讨平台，并视其专业水平，授予相应的荣誉称号。

2.建立国外媒体报道与国家形象建构的分析平台，进行“修补性”报道

“修补性”报道，是针对已有的报道所做的补充性和修正性的第三方的报道。这一类报道需要对已有国外媒体报道的新闻进行跟踪与关注，根据相应的指标体系，完成新闻报道对国际形象影响的评估，并快速地进行多角度、回应性和纠正性的报道与传播。“修补性”报道需要遵循实证原则、抗辩原则、换位思考的沟通原则。这种修补并非是事后更正，而是近乎参与叙述，能够及时修正国外媒体对中国真实形象描述的偏差。

3.利用新媒体优势，拓展有效的传播渠道

与传统媒体相比，新媒体尤其是网络媒体和社交媒体受各国政府规制约束较小，传播广泛，可以超越地域的局限实现跨国传播，增强了中国媒体塑造国际形象的主动性和控制性。在新媒体传播上，中国可以将中国网络媒体作为首选，将国内外社交媒体作为第二传播渠道，将国外网络媒体作为第三传播渠道。无论是哪种传播渠道，提高我国媒体自身的经济实力和传播能力都是必要的前提。

4.优化支撑媒体报道的人才培养和选拨策略

无论是中国媒体的修补性报道还是在新媒体传播中的主动报道，都需要中国媒体提高传播内容的质量，这需要在我们的人才培养和选择的过程中，改变以往过度重视语言和新闻学背景的传统思维，更多关注以下素质：一是具有不同专业的背景知识；二是一定的社会阅历，并注重构筑分年龄阶段的梯队；三是了解和熟悉国外受众及其所处的文化系统，能够针对不同信息获取目的的人群采取有效的沟通方式；四是充分理解国外媒体报道和自身报道的性质，例如，在修补性报道中，中国的报道不是不问是非的对抗与敌对，而是抗辩性地还原真实。

5.要充分认识媒体的有限作用，通过多样化的手段和载体塑造中国的国际形象

正如文章前面所分析的，构建国际形象的方式有很多，除了大众媒介，产品、电影、电视剧、广告和文化交流活动等都可以成为构建中国国际形象的媒介或渠道，此外，建立在信任基础上的人际传播能加深国外公众对中国现实的理解并形成不同程度的国家口碑。实际上，在不同的文化语境下，某些特定形式的传播可能更加深入人心，并且比大众媒介更加有效。

注释：

[1]当然，在一国没有自己的媒体的情况下则多为其他国家的强势媒体。

[2]Gariel A.Almond.The American People and Foreign Policy[M]. New York： Frederick A. Praegednc.，1996.