中国主题图书海外销售状况分析*——以亚马逊“中国书店”数据为基点

□文│张 岩　何 珊　梁耀丹

（作者单位：辽宁大学新闻与传播学院）

“中国图书对外推广计划”实施10年、“中国文化著作翻译出版工程”实施5年以来，中国图书对外输出成果显著。2011年9月，中国国际图书贸易集团公司与美国亚马逊合作开设了亚马逊“中国书店”(China Books)，面向全球180多个国家和地区经营中国出版物。“中国书店”页面涵盖了新书上线(New Arrival)、编辑推荐(Editors Pick)、畅销排行(Best sellers)、金读（Kindle）中文电子书店等几大板块设置。开设至今5年以来，上线推送图书已达30多万本。亚马逊“中国书店”作为中国与国外合作的跨国最大网络书店，拓展了中国图书的海外发行销售，广泛推广和传播了中国文化。本文以亚马逊“中国书店”为研究对象，对中国主题图书目前的销售状况进行分析总结。

一、中文图书占据绝对比重

亚马逊“中国书店”的图书共有17种语言分类，其中中文图书的数量为302272本，而排在第二名的英文图书仅有8759本，中文图书数量是英文图书数量34倍多，占据了绝对比重，且新书上线较为及时。此外，西班牙语、法语、日语、德语、韩语等语种的中国主题图书也在书店中有售，但所占比例均较小（见表1）。由此可见，亚马逊“中国书店”目前是以售卖中文图书为主，外文版图书的数量与中文图书数量差距悬殊，仍有待提高。

表1　亚马逊“中国书店”各语言图书数量分布表

在亚马逊“中国书店”的32种图书分类中，共有15种分类的图书数量超过1000本，如表2所示。按各类别图书数量从高到低排序，参考书（9417本）、童书（8269本）两类别的图书数量明显高于其他类别，商业与财富（3902本）、文学与虚构（3111本）、政治与社会科学（2937本）等类别图书也占有较大比重。按照此排序方式分别统计中英文图书各类别的图书数量，不仅可以看出中英文各类别图书的数量排序，同时能看出各类图书的中英文占比情况。其中童书、计算机与技术、健康塑身与饮食以及医学书籍4个类别的中文图书占比达到近90%以上；且除了历史、政治与社会科学及艺术与摄影3个类别，其他类别的中文书籍数量都要远高于英文书籍，可见这3个类别的英文译制版书籍收录进亚马逊“中国书店”的比重较大。

海外中文图书的主要受众是海外华人华侨，《中国国际移民报告》的数据显示海外华人华侨人数已达6000多万，分布在世界198个国家和地区，亚马逊“中国书店”作为跨国网络书店平台，其中文图书的大量在售满足了这部分群体的精神需求和信息需求。海外华人身处中华文化与世界各国文化的交汇点，在异国他乡谋生存的同时，一方面受到居住国文化的影响，另一方面将自身所固有的中华文化传统融入当地社会，成为当地文化的一个组成部分，是中华文化与世界各国文化融汇交流的使者。[1]因此，以海外华人华侨的具体需求为导向，让更多的中国优秀出版物走出去，同样对中国文化的海外传播、塑造中国国家形象具有深远意义。

表2　亚马逊“中国书店”各类别图书中英文数量

二、实用类图书成为主要组成部分

研究亚马逊“中国书店”专栏与亚马逊网上书店全部图书24个类别的分类占比数据，可以考察亚马逊“中国书店”图书品种的占比与亚马逊网上书店整体图书分类比重的异同。

在对比“中国书店”专栏与亚马逊全部图书24个类别的分类占比数据中可以发现（见表3）：首先，中国书店各类图书占比方差值为4.7，稍高于全部图书类别占比方差值4.0，类别分布更为集中。其中，参考书（19.1%）、童书（16.78%）与商业财富类（7.92%）分列占比前三位，均超过同类别在亚马逊全部图书中的各自占比，共计43.8%。另外，童书在“中国书店”占比超过亚马逊网上书店图书总量占比11.56%，在所有类别中占比差值最大，显示出我国出版童书在海外市场的较高接受程度。除此之外，计算机技术、饮食与健康、旅游类3类图书也都超过了其在亚马逊全部图书中的占比，成为中国书店的特色书籍。其次，数据对比也显示出“中国书店”部分类别图书占比劣势。历史类图书在“中国书店”中数量占比与亚马逊整体占比相差11.24%，差距最为明显，文学虚构类图书则相差4.26%，排在其后。历史类题材受特定的国别性质影响，在文化身份上存在较为清晰的划分界限，收入“中国书店”的历史类书籍与总体相比占比差距大，也属于合理现象，但仍反映出亚马逊全部图书中有关中国历史的图书相对缺乏；而文学与虚构类图书的占比差距则反映出“中国书店”输出重心的偏移，大部分的中国文学译制作品未能收入“中国书店”图书列表，更多的则是外国文学作品的中文版本，使得原本在亚马逊图书中霸占三巨头之一的文学类图书在中国书店销量不佳。最后，从总体来看，实用类图书在“中国书店”图书总量中占比较大，文学、历史、艺术类书籍则销量不理想，这一点与亚马逊图书整体销售情况存在差异。

表3　亚马逊“中国书店”与亚马逊网上书店图书分类占比

三、参考书、健康类图书成畅销常驻

亚马逊“中国书店”首页的畅销排行（Best Sellers）板块展示出了销量前100名的图书，其中按照类别进行统计，主要集中在文学与虚构、童书、健身塑身与饮食以及参考书这四大类别中，且文学与虚构、童书两类的图书数量占销量前100名图书中近50%比重（见表4）。

表4　畅销排行(Best Sellers)前十图书类别及销量占比表

Best Sellers排行榜中销量前五名的图书主要分布在健康塑身与饮食以及参考书类别，总体来看均属于国外出版社出版的中国主题图书，评价数量较低，最高177至最低41，而星级数较高，均为四星半，出版时间均为2008年前，图书出版时间及在架时间普遍较长。排名第一的《中医指南》（Between Heaven and Earth：A Guide to Chinese Medicine）由兰登书屋出版集团名下的巴兰坦图书出版集团出版，由美国一位著名的教育家和一位中医学医师合著，对东西方医学进行了对比研究；排名第二、第四、第五的3本图书：《中文学习卡》（Chinese：For Kids Flash Cards）、《汉语语法》（Mandarin Grammar）、《汉语水平考试用书》（Learning Chinese Characters），均关于中文学习，有童书也有参考书，其中排名第二及第五的两本均由塔特尔出版社出版（见表5）。

表5　Best Sellers排行榜中销量前五名评价星级

四、评价断层与译制版收录不全

图书的评价反馈往往是传播效果最为直观的体现。亚马逊图书对于反馈评价（Review）的监控和管理非常严格，图书星级评价制度受多方面因素牵制，星级的最终计算重“权重”而非“数量”。评价时间越早，有效（Helpful）点击数量越多，所评星级在最终星级计算中所占的权重就越高，杜绝了短时间内“刷星”的嫌疑，具有更高的可信度与权威性，即能够较为客观地衡量一本书的内容价值与传播效果。

在“中国书店”总体近30万册的图书中，共有3929本书获得了读者的星级评价，占比1.34%，相比于亚马逊图书整体10%以上的评星率仍存在差距。由于评星往往跟随评价同时提交，评星人数的百分比也就代表了读者评价的积极性，在分析“中国书店”中综合“星级”与“评价人数”的“读者之选”排序前50本图书数据中可以发现，仅有两本图书（《哈利波特与阿兹卡班囚徒（中文版）》《哈利波特与密室（中文版）》）评价数超过5000份，其余则都在20份以下，存在较大断层。而在对比“中国书店”与亚马逊图书的星级分布占比上，“中国书店”四星及以上图书占比77%，稍低于亚马逊图书的82%（见表6）。以类别划分，三星及以下图书主要分布于参考书（26%）、商业财富类（24%）、教育教学类（23%），医药类（11.6%）与健康养生类（15.8%）则呈现高评价态势。以语言版本划分，中文原版书不论是在评星率还是好评度都低于英文版和英译中文版图书，即难以收到有效的反馈机制，呈现出较为劣势的传播效果。

表6　“中国书店”图书星级评价数与亚马逊整体图书星级数

在评价内容方面，美国亚马逊平台具有较为良好的评价氛围，在激励机制下，用户不仅可以对每一本图书发表观点，并且可以对每一条评论进行回复，进而关于图书展开更加深刻的讨论。此外，用户的每一条评论都可以被阅读者进行再评价，用于评价每一条评论是否产生了一定的效用。因此，可以将亚马逊“中国书店”中的图书按评论数量(Most Reviews)进行排序分析，一定程度上反映出图书的传播效果。除中文原版书外，可以将“中国书店”中的图书大体分为外国图书中文版、中国图书译制版以及外文中国主题图书3种版本，统计每种版本评论数量前五名的图书数据。首先，外国图书的中文版的评论数量及星级数普遍要高于其他两种版本，且以科幻、文学与虚构类为主；其次，中国图书的译制版主要是文学与虚构类，如四大名著的英译版等，但评论数量普遍较低，且存在收录不全的现象，而外文中国主题图书以传记与自传、健康塑身与饮食以及历史类评价数量较高（见表7）。

除了将中文图书通过海外营销渠道进行直接售卖，优秀的译作则可以跨越国际语境下对外传播的语言障碍。我国从2009年开始就全面实施了“中国文化著作翻译出版工程”，并取得了显著成果，继2012年莫言获得诺贝尔文学奖、2015年刘慈欣凭借作品《三体》获“雨果奖”，再到2016年曹文轩获“国际安徒生奖”，短短4年间，中国屡屡突破历史获得国际最高等级大奖，除了作品本身，也离不开优秀的译介使其内容本土化并对中国故事进行创新叙事。在对亚马逊“中国书店”相关数据进行统计的过程中，笔者发现其中对中国图书的译制版收录不全的现象，因而在销售排行榜上很难看见译制版图书的身影，使其在营销渠道环节遭遇了一定的阻碍，建议亚马逊“中国书店”可以将更多优秀的译作收录进去，并设置专栏进行宣传推荐，利用亚马逊良好的平台用户资源，助力中国图书走出国门，吸引更多外国读者关注中国主题图书。

表7　China Books中各版本图书TOP5统计（按评价数量排序）

五、文化差异是影响跨文化传播效果的主要因素

当代文化多元化的发展带来一定程度的全球文化同质化现象，强势文化占据主要地位。在本次针对于亚马逊（美国）图书的数据分析中可以看出，英文语言分类下的图书占比过半，是中文图书的23倍之多。在本次调查中，文化差异所导致的文化排斥问题也较为显著。亚马逊“中国书店”内实用类书籍总占比高达59.9%，中医、气功、饮食等实用类主题图书长期占据Best Seller榜首，表现出海外读者对于实用类图书这一不需过多文化心理认同的书籍种类接受程度更高。与文学、历史、社会哲学等更需要深层次文化共鸣的图书相比，实用类书籍具有相对更易于传播的文化吸引力。这反映出目前海外读者对中国主题图书的阅读需求还停留在将他者文化当作知识理解与兴趣满足的局限，还未能实现跨文化交流的“互惠性理解”。[2]

即便在实用类图书层面，仍存在文化输出的适应与调试过程。饮食、健康养生类图书都拥有鲜明的中国文化特色，是中国主题图书的代表。但从另一个角度来看，这也同样意味着即存的文化差异。调查发现，高居亚马逊“中国书店”榜单前位的实用类图书大多是外国作者利用本土化语言撰写，这一点也从侧面表现出，中国主题图书的海外传播不仅面临着翻译环节“量”与“质”的短板，更存在着即便是译制版仍无法符合海外读者阅读习惯的问题。“每一种语言都包含着一种独特的世界观”。[3]通过海外汉学家以本国语言撰写中国主题图书便成为进一步消解文化排斥而做出的本土化策略。分析自1980年以来，亚马逊“中国书店”按评价数排序前1200本图书中该3种类别外文撰写图书数量走向可以看出，3类图书数量整体走势均呈平稳上升趋势，2011年至今的上架数量均已超过上阶段中期数量，呈现出较强的增长势头。其中历史类外文撰写图书总数明显高于饮食与养生类图书，其内部中英文占比在所有类别图书中差值最小，是外文撰写形式渗透较强的图书类别。综上数据可以看出，外文撰写中国主题图书这一本土化传播策略正逐步受到重视，但在实施题材的扩充上仍存在较大空间。

六、结语

综上所述，本文基于亚马逊（美国）网站“中国书店”的数据基点，经在题材种类、语言分布、评价反馈等层面近24000个图书样本的数据搜集与整理，并结合跨文化传播理论相关文献，以国际化图书网络销售平台为主体分析了中国主题图书海外传播现状及问题。随着文化的全球互动和彼此交流日益密切，中国图书在海外传播的过程中，一方面需要切实提高外向型图书的跨文化传播力，积极响应不同文化背景、阅读习惯的读者接受期待，另一方面要坚守文化的民族性、传承性和时代性，讲好中国故事，全面展现“传统中国”“现代中国”与“未来中国”的多层次文化形象。[4]

注释：

[1]李大玖.海外华文网络媒体——跨文化语境[M].北京：清华大学出版社，2009：24

[2]单波.跨文化传播的问题与可能性[M].武汉：武汉大学出版社，2010：93

[3]姚小平.洪堡特——人文研究和语言研究[M].北京：外语教学与研究出版社，1995：135

[4]孙英春.跨文化传播学[M].北京：北京大学出版社，2015：444