数字出版平台APP与微信公众号比较研究*

□文│余 人　高 乔

（作者单位：河北大学新闻传播学院　北京大学新闻与传播学院）

移动互联网的发展突飞猛进、日新月异，一方面给数字出版提供了崭新的机遇，另一方面也拓展了受众获取信息的新途径，培养了读者数字阅读的新习惯。随着智能手机的普及，APP和微信公众号日渐从众多移动互联网数字出版平台中脱颖而出，成为各种出版类型偏爱的数字出版平台。

一、什么是APP与微信公众号

APP 是应用程序（Application Program）的简称，多指智能终端的第三方应用程序。[1]自2007年苹果公司推出iPhone智能手机，这种装载在智能手机、平板电脑等信息终端上，能够实现诸多功能的第三方应用程序，形成了新的接入网络途径和移动信息交互模式。

目前，APP适用的主要智能手机系统分为3种，即IOS系统（苹果公司为其旗下移动终端开发的操作系统），安卓（Android）系统、塞班系统，以及微软开发的手机操作系统（Windows Phone）系统，在这几种主流的智能手机系统中，有各自的应用商店，用户可以通过应用商店下载各种各样的APP。

微信是腾讯公司于2011年1月推出的一款基于移动互联网的即时通讯软件，通过网络进行便捷的文字、语音、图片、视频通讯，支持多人群聊和信息共享。2012年8月上线的微信公众号，是微信的重要功能之一，也是腾讯开发的、由客户申请接入的移动公众服务平台。客户无须进行重新开发，便能享受微信公众平台提供的即时信息推送、界面个性化管理、移动支付等服务。客户只要利用该服务平台中提供的高级接口，便可将已有的传统服务移植到公众服务平台中来。[2]

微信公众号包括订阅号、服务号和企业号。订阅号是任何组织和个人都可以申请注册；服务号和企业号是只有企业或组织机构才能申请注册，两者的功能比订阅号要多、要强。企业号主要面向企业内部员工，目前的应用不如订阅号、服务号普及。订阅号每天可推送一次信息，服务号是每周可推送一次信息。订阅号可以建立自媒体，并通过后台管理进行图文信息编辑、语音和视频采集，将信息群发给订阅该公众号的受众。订阅号每次可以推送多条相互独立的图文内容。尽管当前订阅号的质量良莠不齐，但不可否认，规模庞大的订阅号已成为微信网络中信息的重要来源。本文讨论的微信公众号主要是订阅号。

目前，数字出版的载体有光盘、互联网、电视，甚至纸质载体等，传播途径主要有无线通讯网、有线互联网、卫星网络等。按照媒体信息类型进行分类，数字出版物可以分为文本型、图像型、音频型、视频型和多媒体型，在实际生活中应用、流布较为广泛的形式有数据库、电子图书、数字期刊、按需印刷、数字音像出版物、软件读物等。[3]

在移动互联网领域，数字出版的平台目前主要有APP和微信公众号。从新闻、杂志、图书、自出版四种类型的出版来看，不同出版类型的传播需求不同，选择的数字出版平台也不同。

把新闻、杂志、图书、自出版四者并列在一起的提法有不够科学、严谨的地方，因为四者显然有交叉现象，所划分的标准也不统一。但移动互联网时代，跨界现象日益增多，本文主要对比分析四者利用APP和微信公众号两种数字平台的呈现状况，在没有找到更准确、科学的提法之前，为方便论述起见，先暂且将四者并列表述。

二、四种出版类型打造各自的APP与微信公众号

新闻类数字出版平台主要有传统媒体创办的单一型APP，如澎湃新闻APP、央视新闻APP等；由实力雄厚的互联网公司创办的整合多种媒体新闻的整合型APP，如腾讯新闻APP、网易新闻APP等。而随着微信公众号的流行，无论是否有自己的APP，传统媒体纷纷创立自己的微信公众号，推送内容大多从每日海量新闻中精选而出，内容侧重重大新闻的分析报道、时效性较弱的社会文化新闻和娱乐性新闻。

杂志类数字出版平台则以传统杂志社创办的单一型APP为主，如《南方人物周刊》APP、财经新闻APP，也有少量出版集团整合型APP，如时尚传媒集团整合旗下《时尚芭莎》《男人装》等10多本杂志，推出APP“时尚书架”。同时，杂志的另一个重要的数字出版平台就是微信公众号，公众号推送内容基本可以覆盖每期杂志的全部内容，推送文章数量少且推送均匀，不少杂志通过对微信公众号的精心运营，取得了比APP还要显著的影响力。

图书类数字出版平台主要由几家大型互联网公司的资金支持创办，如百度旗下有百度阅读、百度书城，腾讯旗下的阅文集团有起点中文网、潇湘书院、红袖添香、榕树下、QQ阅读、华文天下等诸多品牌，它们既有传统图书数字化，也有直接通过数字平台创作的数字图书。

数字出版平台通常是整合这两部分内容，搭建一个类似网上书城的综合型APP，比较典型的是亚马逊APP、豆瓣阅读APP等。但在微信公众平台方面，图书类综合性APP较少有相对应的有实质出版行为的公众号，公众号大多成为APP的一个宣传渠道。

在自出版方面，自出版作者主要是借助图书类数字出版平台投放自己的作品，亚马逊和豆瓣阅读目前都有提供自出版的通道。然而随着社交媒体广泛使用和功能开发，越来越多的作者通过网络社交平台进行自出版，自主控制发表文章的主题、内容、时间、数量和频率，有很高的自主性和自由度。通过微博广为人知的画家老树，以微信公众号发家的作家胡辛束等，都是凭借网络社交平台成功实现自出版的典例。

通过新闻、杂志、图书、自出版四种出版类型在APP与微信公众号两大平台上数字出版的不同表现，可以看到APP与微信公众号在形式、内容、传播模式、经济效益等方面的诸多差异，以及这些差异对四种出版类型选择数字出版平台的影响。

三、APP与微信公众号的形式比较

由于强大的技术支持和广阔的开发空间，数字出版APP的形式呈现多样化的特点，但大部分APP受HTML5标记语言的影响，为遵循手机用户纵向滑动翻页为主的浏览习惯，通常采用纵向文章列表，横向切换板块的呈现形式。

目前比较主流的形式有：新闻类APP由于新闻公布强调时效性，通常设计纵向翻页以时间轴为依据，越靠近顶部的文章时新性越强；横向翻页为不同板块的跳转，像澎湃新闻、腾讯新闻等都是如此（见图1）。杂志类APP则较少受到时间先后的限制，采取的样式相对多样，但大部分仍以纵向滑动为主，同时页面设计更具有审美趣味，如《南方人物周刊》、“单读”、“一个”都有各自的风格特色（见图2）。图书类APP由于内容大部分以图书为主，其形式大多采取“书架”陈列的样式，因各个APP的品牌产品定位不同，形式的差异也较大，如亚马逊的APP页面以已购买的图书为主，豆瓣阅读的主页面则侧重呈现网上书城的内容，APP形式相差很大（见图3）。

图1　新闻类APP纵向与横向形式（以澎湃新闻为例）

图2　杂志类APP纵向与横向形式（以“单读”为例）

图3　图书类、自出版类APP纵向与横向形式（以豆瓣阅读为例）

与APP相比，微信公众号的形式则较为单一。无论是哪种类型的出版主题，其微信公众号的发布形式只有六种：纯文字信息、图片、单图文信息、多图文信息、语音、视频。其中图文信息使用的频率最高。同时微信公众号还提供自定义的底部导航栏和历史记录浏览的功能，这一定程度上也丰富了公众号的形式（见图4）。

图4　新闻类（左）、杂志类（中）、自出版类（右）微信公众号形式

由此可见，在形式上，APP和微信公众号差异十分明显。APP形式的多样性远胜于微信公众号，能够根据出版类型的不同需求实现多种样式的设计，而微信公众号碍于微信平台对技术开发的局限，只能采取微信公众号通用的统一形式，形式较为单一。这个差异是由APP与微信公众号在技术方面的差异决定的，同时也影响着不同出版类型对两个平台的选择。

四、APP与微信公众号的内容比较

技术与形式上的限定与差异，很大程度上影响了出版主体对数字出版平台发布的内容的选择。APP强大的功能为出版主体数字出版内容提供了极大的空间，使得出版主体发布的内容几乎不受平台的局限，可以尽可能地实现信息发布数量的最大化和时效性的最强化。但相比之下，微信公众号受到的局限较大，通常情况下每个公众号一天只能发布一条消息，发布后只可删除不可重发，发布消息的形式又较为局限，这就使出版主体在发布内容时必须深思熟虑、精挑细选。事实上，这种带着镣铐的舞蹈，反而成为了微信公众号的一大特点，甚至某种程度上与APP相比具有一定优势。

1.新闻类数字出版内容

对于新闻类数字出版而言，由于新闻要求很高的时效性、客观性、真实性，尤其是网络新闻，更是强调媒体随时随地第一时间发布。因此APP即时更新最新消息的功能显得至关重要，而微信公众号每天一更新的频率明显不能满足人们即时获知信息的需求。新闻媒体深谙其中道理，因此在内容选择上，新闻类APP一般力求时间上的即时发布和范围上的广泛获取，而在微信公众号上一般选取时效性较弱的报道，侧重分析、评论式的新闻，或是选择APP中受关注最多的新闻予以发布。

以澎湃新闻为例，目前澎湃新闻APP拥有48个栏目，平均每天发表100多篇原创深度稿件，光是深度稿件的数量已十分可观。但在微信公众号上，澎湃新闻平均每天推送7篇左右的文章，在数量上与APP几乎不可同日而语。此外，在内容选择方面，微信公众号偏重于选择时效性较弱、娱乐性较强的新闻，或是选择在APP中点击率较高、关注度较高的新闻。以2016年1月7日微信公众号发布的图文信息为例，除了头条图文消息“熔断”是当天热门新闻，其他四篇都是时效性较弱的人物报道或社会生活娱乐报道。澎湃新闻微信公众号2016年1月7日推送内容的编排形式，在一定程度上也反映了澎湃新闻微信公众号内容选择的普遍原则（见图5）。

图5　澎湃新闻微信公众号2016年1月7日内容

2.杂志类数字出版内容

对于杂志类数字出版而言，由于杂志报道本身时效性弱于新闻，传统纸质杂志的发布周期短则每周一期、每月三期，长则两月一期、三月一期。因此微信公众号在时效性方面的弱点一定程度上被抹掉。相反，正因为杂志周期较长，APP的更新时间反而显得过于频繁，甚至容易出现每天没有足够新的文章更新的窘境。

以《南方人物周刊》APP为例，该APP的设计是纵向按照时间轴滑动翻页，越顶部的文章时新性越强，平均每天更新10篇左右的文章。从2016年1月7日更新的7篇文章来看，其中郭德英、地铁、冯唐三篇文章，《南方人物周刊》微信公众号上已在2016年1月4日、1月5日、1月6日分别以头条消息推送过了。这说明，《南方人物周刊》APP的推送不仅没有充分利用技术和形式的时效性和多样性，反而在时间上落后于微信公众平台，其推送效果也不及微信公众号头条的影响力大（见图6）。

这既是《南方人物周刊》本身对报道推送处理的失误，也反映了杂志类数字出版平台一个普遍的难题：如何区分和平衡APP和公众号的信息发布。由于杂志的出版周期相对新闻较长，稿件数量也相对较少，这就意味着稿件可能无法支撑APP每日大量的更新，存在对APP多样功能的浪费。而微信公众号虽然功能较少，形式也较为单一，但恰好能满足杂志推送频率和图文形式的需要，达到投入的最小化和效益的最大化。因此在出版主体本身实力较为一般的情况下，反而是简单便捷的微信公众号更受杂志社的青睐。

图6　《南方人物周刊》2016年1月7日内容（左为APP，中、右为微信公众号）

3.图书与自出版类数字出版内容

在APP和微信公众号的使用上，图书类数字出版主要集中在APP平台，而自出版数字出版则在APP和微信公众号两个平台都有所涉及。由于两者都是以“图书”为主要出版内容，因此将其归为一类进行分析。

就目前情况来看，图书类数字出版主要集中在APP平台，微信公众号的运营大多为APP的宣传渠道之一，并没有实质的数字出版内容，且大多数图书类数字出版APP都没有开设专门的微信公众号。这主要是由于图书类数字出版平台大多是集合大量数字图书来为用户提供阅读服务，用户通过检索获取自己想要的数字图书，而微信公众号的技术形式限制了平台供用户检索、阅读的服务水平，无法像APP一样充分满足用户的阅读体验。因此微信公众号大多只是图书类数字出版平台的宣传渠道之一，无法承担真正的图书数字出版功能。

就自出版而言，微信公众号在突破数字出版平台门槛限制上具有一定优势。在APP上的自出版大多具有一定的门槛限制，即使符合门槛限制，开放自出版，没有一定的粉丝和阅读者，也很难在广大的网络作者群中崭露头角。如豆瓣阅读需要写作经历和编辑审读。而个人微信公众号则完全没有门槛限制，只需要提供相关身份信息完成公众号的注册就能通过公众号进行自出版。此外，公众号基于微信这一中国最大的网络社交平台，其社交功能为个人出版物的传播提供了很好的环境，新作者能够通过人际传播带动大众传播，实现最开始的用户积累，一步一步增强自出版的影响力。像如今红极一时的漫画家白茶、作家胡辛束都是从微信公众号起步，在公众号取得广泛关注后，再联合传统出版社，进行纸质图书的出版。

但APP的推荐、广告等功能对自出版的推动作用是微信公众号不具备的。在APP类自出版平台上，新作者的作品如果得到平台管理者的认可，就可以通过与APP平台的合作，在主页进行广告推广，或对潜在读者进行推送，这极大地增强了新作品与广大读者的接触空间。而微信公众号则更多依靠作者个人的力量，单枪匹马地开拓自己的读者群，其传播效率远不及APP推荐。

五、APP与微信公众号的传播模式比较

在传播模式方面，APP与微信公众号有颇多相似之处，也有较为明显的差别。

相似之处在于，两者都充当传播流程中传播渠道的角色，无论是新闻、杂志、图书、自出版，其出版内容均是由APP和微信公众号发出，某种程度上两个平台都肩负有“守门人”的职责，需对发布的内容进行选择、加工和处理，当然具体的操作者是隐蔽后台的运营者。同时两者都有一定的意见领袖作用，受众受两种平台的品牌或名望的影响，对其发布的内容给予某种程度的信任。此外，大部分的APP都具有回复、转发分享的功能，能够促进读者与平台的双向互动和信息的广泛传播。微信公众号基于微信的社交功能，除了与APP一样具有大众传播的功能，更是能够及时、充分地进行信息的双向传播、人际传播。

不同之处在于，APP数字出版平台主要是依靠一对多的大众传播实现信息的单向传播，读者更多的是被动地接收信息，尽管各种数字出版APP都试图营造出人际传播的“朋友圈”，但始终收效甚微；而微信公众号本身就是基于微信的人际传播模式开发的功能，它具备APP无法比拟的强大的人际传播能力，即通过微信聊天、微信群聊、微信朋友圈等网络社交渠道进行信息的共享和传播，同时它又具有大众传播的特征，能够向订阅的用户广泛发布信息，且与用户保持双向互动的积极联系。

六、APP与微信公众号的经济效益比较

在经济效益方面，APP与微信公众号的投入与收益有着较大的差别。APP往往由传统媒体、互联网公司等具有雄厚资金的组织斥资打造，前期开发成本较高，且APP的推广、经营和后期维护成本之巨也不容忽视。但是由于APP的功能众多，数字出版的种类、板块也十分多样，其收入来源也更多元化。同时一旦APP的用户积累到一定数量，用户带来的经济收益十分可观。如新闻、杂志类实行会员制订阅，图书类每本电子书的售卖平台都有抽成收入，以及在APP投放广告的收入也十分可观。

与APP的打造相比，微信公众号可谓是一个“本小利微”的小门面生意。微信公众号除了编辑出版相关内容需要耗费一定成本，花费在公众号这一平台上的资金十分有限。即使对公众号进行后台开发，其耗费的成本也远小于开发APP的成本。

同样，微信公众号的收益也不像APP一样大规模、高回报，且具有不稳定性。目前常见的微信公众号盈利方式主要有：推送文章中的软硬广告收入，一般以文章篇数和阅读量计算广告费；微商店销货收入，类似淘宝销售收入；微信公众号开发的打赏功能，即读者可以通过微信扫码、微信支付对文章作者进行奖励。

然而这几种收入首先基于公众号有一定量的忠实用户，且用户愿意为公众号推送的内容买单。公众号的经济收益很大程度上取决于用户的主观能动性，运营者更多的是扮演一个“乞赏者”的角色。但这并不影响某些关注量大的公众号取得可观的收入，毕竟在数字出版产业中，只要内容足够精彩，广阔的市场和庞杂的用户中总是有人愿意为内容买单的。

七、APP与微信公众号的未来发展趋势比较

从目前APP与微信公众号数字出版特征的比较分析中可以发现，APP依托技术支持，在形式上具有多样性；内容上不受数量的局限，能够实现发布内容的时效性和充分性；传播模式则以一对多的大众传播为主；在经济效益方面，APP前期投入和运营成本较高，收入也具备一定规模，属于大开大合的经济运作。而微信公众号由于技术的局限，在形式上相对单一；每次推送的内容虽数量不多，但追求质量，呈现精挑细选、精益求精的特征；同时依托微信这一全国最大的社交平台，微信公众号实现了大众传播与人际传播模式的结合；在经济效益方面，微信公众号本小利微，无须巨大投入，收入也相对较为微薄且不稳定，但也存在少投入大回报的可能。

APP在打造新闻类数字出版，确保其时效性、内容丰富性等方面具有先天的优势，同时APP的经济运作与图书类数字出版不谋而合，通过聚合资源，充分利用营销推广、大投入大回报的方式实现数字图书销售，提供阅读服务。微信公众号则更适合时效性较弱、图文结合的杂志类数字出版，同时对白手起家的自出版作家开放了一个自由创作发表的平台。

但是，无论是APP还是微信公众号，随着移动互联网的普及和发展，两类数字出版平台的市场正趋于饱和，发展空间都在缩小。目前市场上的APP数量庞大，鱼龙混杂，数字出版APP在APP市场中占据的比例相对较小，要在庞大的APP市场中占据一席之地，势必需要巨大的资金投入和持续优质的内容生产，传统新闻、杂志、图书出版主体想要在移动互联网环境下的APP市场争取一席之地，必须勇于与互联网企业合作，获取更多资金，让渡部分利益，从而实现传统内容生产与新兴互联网形态的结合。

而微信公众号更是呈现出数量激增、内部极化、整体质量有所下滑的趋势。知名公众号关注人数多、口碑好，更容易吸引新的关注；而新创立的公众号无人问津、关注寥寥的情况比比皆是。由于微信公众号既定形式和传播模式的限制，公众号的成败关键大多归结于内容方面，明确自身的独特定位、提供优质内容是打造优秀公众号的必然选择。尤其对于几无背景资源的自出版人而言，在保证独特优质内容的同时，如何利用关注用户的黏性发展新用户，如何利用其他公众号资源推广自身平台，都是必须花费精力去解决的重大问题。