云南广播与移动网络电台融合发展策略探析

汪勤+夏世酉珍

云南财经大学传媒学院，云南昆明 650221

摘 要 基于移动网络电台迅速发展的大背景，结合云南广播在移动网络化过程中的实践与探索，聚焦云南广播与移动网络电台的融合现状。研究发现，云南广播在移动网络化的实践过程中，主要存在频道投放混乱、传统思维固化、新媒體运营经验不足等问题。建议云南广播在同移动网络电台融合发展过程中，积极规避传统广播网络化过程中的共性问题，重视优质资源的引进和开发，进行良性的融合发展。

关键词 云南广播；移动网络电台；融合发展

中图分类号 G222 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）11-0097-03

近年来，随着网络技术的快速发展，人们接收广播的终端日益多元化，相伴而生的各类移动网络电台逐渐兴起。2010年，我国第一家移动网络电台豆瓣FM正式上线，之后国内具有影响力的几家网络电台迅速成长，例如2011年上线的蜻蜓FM，2013年上线的考拉FM、荔枝FM、喜马拉雅FM，2014年的听听FM，等等。根据中国产业信息网2016年的中国移动电台市场现状分析及发展趋势预测显示，移动电台市场用户规模增长迅速，2015年第4季度达7 062.8万人，较第3季度增幅37.7%。专注做音乐的酷狗音乐推出酷FM，百度随之也推出了百度乐播。

1 机会与挑战并存的云南广播

目前移动网络电台市场前景一片大好，传统广播与移动网络电台的融合，是顺势而为的机会也是再次崛起的转折点。云南广播作为传统地方广播，特殊的地理位置、人口构成等因素决定了云南广播是一个区域性的广播媒体，互联网日益渗入人们生活的方方面面，如果云南广播还守着自己原来的一套，恐难以迎接移动网络电台带来的市场挑战。

1.1 移动网络电台带来的机会

传统广播调频覆盖具有一定的地域局限性，在移动互联网时代，广播的传播发展为多终端、多平台、多应用的“三多”形式，打破了广播传输接收的区域局限性，呈现出移动互联网化的特征。昆明信息港《2015年上半年云南省互联网络发展状况报告》显示，云南省手机网友突破3 778万人，其中移动4G用户达811.3万户，比上年末净增498.4万户，上半年增长率达159.3%。移动4G用户的大增加、移动网络电台的日益壮大正是云南广播与移动网络电台融合发展的大好时机。

移动互联网环境下，移动网络电台的个性化、多元场景特性、伴随性特征得到进一步的扩大，用户需求更加多样化，获取新闻资讯不再是用户收听广播的唯一目的。移动网络电台的风生水起，移动音频市场的高度活跃，无疑是云南广播逐渐转向“新型广播”的最佳契机。传统广播与移动网络电台的融合成为发展的必然。

1.2 云南广播面临的挑战

面对广阔的移动网络电台市场，云南广播作为云南地方广播，所占的市场只能是很小一部分。移动互联网环境下，云南广播不仅要面对区域内其他广播的竞争，还有来自区域外广播的竞争。主流的移动网络电台经过市场竞争，各自在功能定位差异化方面逐渐显现出来。以聚合型电台、分享型电台、车载型电台、原创型电台、音乐电台等为代表，移动网络电台几乎包揽了收听广播的所有场景和内容选择。传统云南广播的“老”用户被争夺、各类音频内容形成竞争、原有广播市场被瓜分。传统的优势已然不在是优势了。

云南广播在生产和运营上缺乏专业的新媒体技术人员，资金也比不了身后有大资本运作的移动网络电台。如何赢回听众，如何在移动网络电台大潮中稳步前行，如何持续发展是云南广播面临的巨大挑战性问题。

2 云南广播移动网络化的实践与探索

2.1 云南广播与移动网络电台的初步融合

云南广播电台顺应移动互联网时代的发展潮流，积极布局移动互联网领域，推动云南广播与移动网络电台的融合发展。本文选取了五家具有代表性的主流移动网络电台，分别是考拉FM、喜马拉雅FM、企鹅FM、蜻蜓FM、酷狗音乐。研究团队在上午9点钟记录了2017年4月份云南交通之声频道的新闻早高峰节目在以上五个网络电台的累计听众人次，除企鹅FM上没有云南交通之声频道外，蜻蜓FM上的该频道的听众最多，达27.5万人次。（详见表1）

2.2 云南广播移动网络化存在的主要问题

2.2.1 频道投放混乱

由表1可知，云南广播与移动网络电台的频道融合混乱无序，无章可循。有的网络电台上的云南广播频道多达40个，有的却极少。企鹅FM仅在安卓系统的应用商店里的下载量早已经过千万，市场地位和用户基础不容小觑，该平台目前却无云南省的广播频道，由此可见，云南广播对于这一平台的开发与利用是不足的。相比于其他几个专门做内容聚合的网络电台，酷狗音乐更为擅长做音乐服务，云南广播在酷狗音乐上投入的精力显然比企鹅FM上的要多很多。云南广播没有根据平台的定位特点进行资源分配，导致浪费了移动网络电台丰富的资源，与此同时也无法进行更好的深度融合。

2.2.2 传统思维固化

目前，云南广播与移动网络电台的融合发展，只是频道的简单投放，缺少对频道的运营维护。云南广播借着移动网络电台的“壳”，用传统思维经营传统广播内容。虽然合作的形式是“云南广播+网络电台”，但其实质内容依旧是“传统思维+传统内容”。云南广播并没有在内容生产、频道运营和维护方面有所转变。对于受众而言，以这样的方式来收听广播跟用手机自带的收音机来收听广播并无不同。云南广播没有很好的利用移动网络电台的移动化、碎片化、互动性以及非线性的特质，固守传统思维经营，这显然是行不通的。

2.2.3 新媒体运营策略缺乏

云南广播的官方微博账号下，有18万粉丝，这些粉丝用户是对云南广播比较关注的一批用户。研究发现，云南广播最新一次更新微博是在2016年4月14日①，内容为《金色热线》直播节目的宣传，该微博有一个赞，零转发、零评论。云南交通广播官方微博“918云南交通之声”，拥有42万粉丝，其微博的更新很频繁，但是每条微博的转发、评论、点赞均在个位数以内。在微信公众号方面，云南民族广播的公众号虽然能够做到日更，但是阅读量平均在500以下，点赞数在100以下。

由此可见，云南广播的新媒体运营效果是不理想的。微博的粉丝量很大，但绝大部分都是“死粉”；微信公众号的日常更新及时，可转化率很低；移动网络电台端的频道投放不少，但是缺乏相关的新媒体运营动作。研究团队认为，新媒体运营的核心始终是用户，“两微一端”的运营，不能离开用户而去自己玩自己的。如何生产用户喜欢的内容，如何与用户建立联系，如何将新媒体平台上生产的内容进行更广泛的传播，如何让各个新媒体平台“活”起来，如何利用新媒体的思维做活云南广播，这些都是当下云南广播需要解决的问题。

3 推动云南广播与移动网络电台融合发展的对策及建议

借助于移动网络电台，云南广播想要发挥自身优势、弥补劣势，关键就在于如何利用好与移动网络电台融合发展的契机，积极融入移动音频市场，塑造云南广播品牌形象，提升市场竞争力。云南广播在同移动网络电台融合发展过程中，应当积极规避传统广播网络化过程中的诸多共性问题，重视优质资源的引进和开发，进行良性的融合发展。

3.1 共性问题的规避

3.1.1 音频版权保护

移动音频市场，各类移动网络电台对于版权资源争夺愈演愈烈，“内容为王”成为各大平台布局重心。2001年，信息网络传播权写入《著作权法》；2013年国家版权局出台《信息网络传播权保护条例》；2016年，广电总局和工信部联合发布《网络出版服务许可证》。一系列保护音频类作品版权政策的出台，体现出国家在政策层面上对音频产业的大力支持，版权的重要性不言而喻。优质的内容是吸引用户最好的资源，只有通过合法购买版权获取优质内容，才可以持续吸引用户、留住用户。

3.1.2 内容生产同质化

电台用户规模的不断增大，内容制作方在有声内容生产能力上得到更多的考验，非专业的制作水平和低俗化的节目内容，很难长久留住听众。目前，聚合型电台普遍存在缺乏个性，栏目雷同，频道重复，音频内容差异化不明显等问题。不少网络电台对传统广播频道的开发缺乏取舍，基本属于全频道包揽；同时，传统广播的内容转播授权亦是无章可循。移动网络电台过于依赖内容的聚合、分发，这就导致广播内容同质化的现象越来越严重。用户的需求和眼光日益提升，雷同的栏目、相似的频道内容已经无法满足用户的多元化需求。明星主播频繁更换合作平台，用户生成内容无法沉淀，传统广播节目多家投放，导致用户出现听觉疲劳。

3.1.3 盈利转化困难

根据《中國移动音频行业年度综合分析2017》的报告显示，移动电台市场用户规模波动中增长放缓，人口红利消退。移动网络电台，包括传统广播媒体开发的App以及企业开发的动App，如何谋取利益出路成为新一个难题。移动音频类应用前期开发成本高，日常开销大，多数电台还处于积累用户规模、争抢内容市场的阶段，尚未探索出一套适合自己的盈利模式。

研究发现，在数家移动网络电台上，目前的传统广播均是免费进行实时多平台直播。国内用户长时间习惯于免费收听传统广播，缺乏“付费广播”的意识，对于移动音频类应用的盈利方式难免会产生抵触情绪，支付意愿低。传统广播与移动网络电台融合过程中，能否实现除传统广告之外的收益，尚未可知。对于盈利模式的探索仍需要移动网络电台和传统广播双方共同不断的试错和探索。一个让人欣喜的趋势是，有声书、脱口秀、情感音频等节目采用付费订阅的盈利模式渐渐获得受众认可。

3.2 优质资源的引进与开发

3.2.1 引进新媒体专业技术人才

从节目内容上来说，云南广播依然坚守着传统的制作模式，虽然打着传统广播向新型广播转型的旗号，但是实际做法上还是有些保守。一来是因为长久的传统制作思维影响，二来是因为缺乏新媒体专业技术人才。无论是内容的制作还是频道的运营都不能使用传统的一套。移动网络电台的迅猛发展，带动了一大批新媒体专业人才的加入。新媒体专业技术人员，是兼具新媒体信息生产技术、新媒体运营技术的人才，他们需要有数据分析、文案编辑、热点借势、媒介合作、活动策划、话题引爆等能力。新媒体运营需要承担着公关和广告营销的职能，绝不是简简单单的将传统广播内容搬到新媒体平台上。只有积极引进真正的新媒体人才，云南广播才能从内容生产、产品运营、品牌营销等各方面进行翻天覆地的改变。

3.2.2 开发特色资源，打造品牌广播

在同一平台竞争，内容永远是决定成败的第一要素。云南广播拥有独特的少数民族语言资源、旅游资源、美食资源等特色资源。手握强势内容资源和广播内容版权的云南广播，可以成为移动网络电台的内容提供商，但是单纯地贩卖产品版权或是单一的进行资源对换，并不是长久之计。作为资源提供方，云南广播应当重视区域广播特色资源的开发，以及品牌节目的研发，与各平台合作的同时，不断提升自身价值。

3.2.3 重视社区运维，增强用户黏性

用户与受众的一个重要区别在于用户的主动性大大增强，从以前的默默收听变成了现在的主动点播，用户能够自己选择自己喜欢的内容收听。决定用户是否进行选择的一大因素是用户需求，如果这个频道让用户感受不到生机勃勃，那么他就会抛弃这个频道，因为可以供他选择的频道有很多。通过收听不同的几个节目，对比节目效果，不难发现那些重视用户意见、与用户积极互动的节目，听众的收听积极性会更高，节目与用户形成强互动，同样用户粘性也就高。在喜马拉雅FM上，许多频道都设置有评论区，用户可以自由发表看法，或与主播互动，用户可以通过订阅、点赞的方式来支持自己喜欢的节目。移动互联网时代，用户维护与节目内容生产同样重要，云南广播应当重视音频社区的建设和维护，将用户流量留在自己的频道上，用互联网思维做互联网新广播。

3.2.4 借势新媒体，建构新媒体矩阵

云南广播与移动网络电台的深入合作离不开各个渠道的宣传推广。云南广播需要充分利用微信公众号、微博、微信社区等官方新媒体的力量，建构新媒体传播矩阵，最大化发挥新媒体的传播力和号召力。借势新媒体宣传，能够将最新、最火、最高质的节目及时传播到新媒体受众群体中，积极主动进行自我宣传。云南广播的微博账号、微信公众号、微社区运营，只要做到极致一定可以产生意想不到的效果。

注释

①数据录入日期为2017年4月30日。

参考文献

[1]中国产业信息网.2016年中国移动电台市场现状分析及发展趋势预测[EB/OL].[2016-07-15].http：//www.chyxx.com/industry/201607/430847.html.

[2]昆明信息港.2015云南互联网报告发布：移动4G用户达811.3万户[EB/OL].[2015-10-15].http：//xw.kunming.cn/a/2015-10/15/content_4052113.htm.

[3]易观智库.中国移动音频行业年度综合分析2017[EB/OL].[2017-03-21].https：//www.analysys.cn/analysis/8/details？articleId=1000649.

[4]陈佳宁.移动音频类应用对传统广播的冲击与启示[J].中国广播电视学刊，2015（6）：56-60.

[5]郑金诗.移动网络电台广播媒体商业拓展的新动力[J].声屏世界，2015（9）：120.