高校新媒体发展策略探究

梁增宇+祖利朝+李菲

河北建筑工程学院，河北张家口 075000

摘 要 随着网络信息技术的裂变式发展，媒体格局和舆论生态发生了重大变化，校园新媒体受到了当代大学生的广泛喜爱，这一信息渠道已成为了高校思想宣传文化工作的一个重要途径。文章通过分析河北建筑工程学院新媒体的发展现状，发现高校新媒体发展面临着新媒体管理者自身素质不足、传播内容相近、管理机制滞后等问题，问题的解决需要深入把握新媒体的发展规律，进一步完善校园新媒体管理制度，积极构筑适合高校校园文化生活的新媒体矩阵，进而促进高校思想宣传工作的发展。

关键词 高校；新媒体；发展策略

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）11-0086-03

随着网络信息技术的裂变式发展，媒体格局和舆论生态发生了重大变化，校园新媒体受到青年大学生的喜爱并吸引大学生广泛参与其中。这就给高校宣传工作带来了良好机遇，同时也使其面临巨大挑战。面对新形势、新任务，如何顺应时代潮流，不断深入研究新媒体发展规律，探讨新媒体管理模式，完善新媒体管理制度，是摆在高校宣传工作面前的一项重要任务。

1 高校新媒體发展现状分析

1.1 校园新媒体的基本概况

随着数字化技术，移动互联网技术的融合发展，新媒体已经成为校园媒体的主流，各高校都非常重视校园新媒体的组织与建立，以河北建筑工程学院为例，上自校级，下至二级学院甚至相关社团都有各自不同的新媒体形式。调查显示：经常性通过新媒体手段获取校园资讯的同学达到校内人数的95%。在获取信息的具体方式来看，44%的同学使用QQ获取信息，36%的同学使用微信获取信息，19%的同学通过微博获取信息，与此同时也有部分同学应用其他新媒体方式来获取信息资源。在众多类型的方式下，方便快捷，贴近同学生活的融合型新媒体形式备受青睐，校园新媒体传播手段多样化的格局已经形成，新媒体与高校文化生活越来越密不可分。

1.2 校园新媒体管理体制与制度建设

据2016年中国高校校园媒体发展报告调查显示，50.61%的校园媒体主管单位是校党委宣传部；31.59%的校园媒体主管单位是校团委，高校中由校党委宣传部、校团委主导下的新媒体格局依旧。而在微信公众号的管理上，校团委占据超过一半的数量，比例为51.79%。以河北建筑工程学院为例，学校乃至二级学院尚未出台相关性制度文件，对校园新媒体建设提出指导意见。据调查结果发现，我校开通认证官方微博6个，官方微信公众平台18个，官方QQ校园号1个（注意：以上统计结果为每周更新频率在一次以上），分别由校内党群机构、行政部门、各二级学院及学生组织管理使用，校园新媒体资源亟待整合。进行资源整合与机构重组，排除校园新媒体之间合作的障碍，充分利用各校园新媒体平台的特点，建立校园媒体管理体制，完善校园媒体管理制度已成为校园媒体发展的关键之处。

1.3 校园新媒体的内容生产与品牌建设

校园新媒体的内容丰富且形式多样，传播渠道不断扩展，在一定程度上满足了学生的个性需求，目前校园新媒体大都没有形成品牌化、独立性的板块，学生在接收信息时往往遇到同质化的报道。同时，校园新媒体发布的信息中，大学生感兴趣的类型呈现多样化，以河北建筑工程学院为例，不同的信息对学生的吸引力存在差异，校园动态关注度为38%，生活服务为26%，学术动态为11%，仅这三类信息加起来就达到了75%，可见大部分学生更关注与自己的生活息息相关的信息。这些信息既然是大学生关注的焦点，就应该成为校园媒体发布的重点，众多校园媒体应根据受众的实际需要进行自己的品牌建设，发布与同学们生活密切相关的校园资讯。在新时代的背景下，新媒体对大学校园文化的建设有很大的积极作用。所以有必要全面准确地把握新媒体的内涵与特征，创造校园新媒体环境。

2 高校新媒体发展面临的问题与挑战

2.1 新媒体管理者自身素质有待进一步提高

2.1.1 新媒体管理者缺少与关注者的良性互动

微信的优势之一就在于其能够与关注者良好互动，其互动效果如何，直接关系到关注者的态度和受众的黏着性，对传播效果有直接影响。调查发现，一些高校官方微信平台的管理者缺少互动思维，所管理的新媒体平台缺少互动板块。有的高校官方媒体很少采用一定的方式与关注者互动，缺少激励和引导关注者的线上或线下活动。长此以往，难以调动广大关注者浏览校园新媒体的积极性。

2.1.2 新媒体管理者服务意识不强

高校新媒体平台的生命力还在于其对关注者的服务。从理论上讲，有一分需求就应该有十分高质量的服务。高校应将其打造成为综合服务的平台，而不仅仅是发布信息或者新闻的平台。目前多数新媒体平台由高校学生组织负责，一方面，实践探索资源不够，其所处环境交际范围小，难以利用新媒体平台开展必要的、全方位的服务。另一方面，一些团队的管理人员服务意识不强，使得微信平台的服务性较差。部分官方微信没有服务菜单，有的虽开通了服务功能，但只是把其他网页直接链接过来，没有自己的特色，不能满足关注者的需求。

2.1.3 新媒体管理者人才梯队化建设水平不高

制作人员数量不够、业务能力不强、水平不高、缺少必要的专业知识和专业训练，不能完全掌握必要的规律和技巧。调查发现，各学院的官方微信管理团队构成多为1～2名工作人员带领学生维护管理，专职人员不够，难以满足工作需求。学生队伍流动性强、约束力不够、学业负担重、时间和精力有限，尤其在考试阶段、假期等更是无暇顾及，使得内容质量难以保证。

2.2 传播内容相近，信息类别有待扩充

独特的内容是任何一个媒体取胜的法宝。发布独家信息是众多传播媒介的追求，但由于网络传播内容需求量大，而采编力量严重不足。因此极易出现同质化现象。其表现形式为：各官方新媒体发布的消息与本校新闻网、校报的内容相同；高校官方微信发布的内容与校园内其他微信公众平台内容相似；高校官方媒体平台发布的内容与校外媒体内容相近。限于采编制作能力，有些高校官方媒体照搬校外媒体的文章。内容是新媒体平台存在的灵魂，同质化的内容无法增强用户的黏着性，更不能让关注者再次转发分享，进行二次传播。长此以往，势必影响高校新媒体的声誉，使其影响力下降。

2.3 管理机制滞后，运行体系不够完善

2.3.1 新媒体运行管理的制度不够科学

目前高校新媒体发展的趋势，更趋向个体化，整体的活跃度较差，没能利用互转互评去扩大影响的效果，所以实际取得的效果要比预期成果差很多。各部门在运用新媒体时形式独立，有的利用微博，有的重推微信，在我们调研对象中，部分学校的行政部门还停留在依托传统的QQ群发布教学动态。以河北建筑工程学院为例，学校出台关于新媒体建设的制度文件较少，负责新媒体管理的老师和学生因工作学习任务分身乏术，没有足够的时间和精力去挖掘新媒体的特色功能。其官方微博、微信等都只使用了最简单的功能，而像微信、微博中后台服务器对接、自定义菜单回复等功能还没有得到充分的开发。

2.3.2 新媒体运行团队的激励机制不够健全

当前各学生组织成员组成了新媒体管理团队。学生组织的规章制度和自身的责任意识成为了保证团队正常运行的条件，然而物质和精神激励手段却相对乏力，直接导致了干与不干、干好与干差不产生任何影响。事实上，精神需求是最原始的动力，物质激励是最基本、最现实的需求。如果团队成员精神上得不到愉悦，物质上得不到满足，就没有干事创业的动力，也就制约了新媒体的发展。

2.3.3 新媒体运行团队的联动机制不夠协调

在大众媒体传播发展的今天，媒体之间逐渐呈现出百花齐放的态势，传统的单一媒体集聚各种优势资源“一枝独秀”的局面被打破。调研发现我校新媒体工作岗位相对独立，与其他校园媒体和单位媒体之间彼此缺少有效互动，无法有效整合资源，一方面造成新媒体建设人、财、物资源远远不足，内容来源匮乏，发展后劲不足，另一方面校内各媒体独立运行存在重复性建设、资源浪费等状况。通过媒体联动，有助于整合优势资源，迅速提升新媒体竞争力。

3 对高校新媒体发展的思考与建议

3.1 把握新媒体发展规律，打造校园多元文化

高校新媒体在发展过程中应当秉承内容丰富化的原则，这不仅取决于新媒体环境下信息多元化的趋势，同时也是大学生受众对这一信息传播工具的基本需求。笔者选取“河北建筑工程学院学生会”和“掌上建院”两大微信公众平台作为调查样本（二者分别为校内关注人数最多的官方和非官方微信公众平台），调查数据显示高校微信公众号发布的推文内容涉及校园动态、生活服务、学术动态、校园活动等内容。这些内容丰富了校园文化，提供了与外界信息互动的平台。

随着人们生活节奏的加快，对信息时效性的需要也更加迫切，碎片化阅读方式越来越受到服务受众的认可和喜爱。由于新媒体服务受众对于每一种媒体形态的侧重点不同，所以要全面建设各种新媒体形态，这样才能满足不同受众的需要。笔者通过对河北建筑工程学院各新媒体管理团队调查发现，校学生会实现了微信平台、微博、QQ公众号的全面建设。其他各校级和二级学院的媒体管理团队大多着重建设微信公众平台，因此在今后的新媒体建设过程中应当保证多种媒体形态的全面建设。

3.2 构筑校园新媒体矩阵，大力发声实时共振

新媒体矩阵思维源于企业整合营销传播理论，指的是“根据企业产品、品牌、功能等不同定位需求建立的各个自媒体平台，且形成的相互影响、宣传的新媒体群系。”高校根据信息传播和新闻宣传需要建立的彼此独立又相互协同的新媒体体系，是为高校新媒体矩阵。新媒体矩阵的优势在于可以通过不同账号的协作联动和作用互补，形成传播合力，大力发声实时共振。高校应当根据自身的实际需求，因需设置、合理布局自己的新媒体矩阵，基本思路是“布点—连线—成面”。首先，学校层面要有大矩阵意识，做好顶层设计工作。学校建立的新媒体大矩阵，必须是学校官微，选择项包括二级学院、职能部门、学生组织和个人的自媒体平台。其次，各二级学院、职能部门再根据自身工作性质、工作对象和工作内容的不同建立自己的新媒体小矩阵。以微信为例，可建立“校学生会微信—二级学院学生会微信—学生社团微信”矩阵。最后，通过新媒体集成平台，把学校新媒体大矩阵以及在此基础上建立的一个个小矩阵聚合串联起来，使它们彼此关联，相互呼应。新媒体矩阵的构建，布点是前提，连线是关键，成面则是最终要达到的结果。

3.3 制定新媒体管理制度走一体化发展道路

3.3.1 在组织机构上走一体化发展道路

要整合学校新媒体建设各方资源，以校党委宣传部或校办为主导，设立校级新媒体管理机构或成立新媒体联盟，邀请开通微信、微博等新媒体平台的行政部（处）、校级学生组织、学院团委学生会加入。以老师指导，学生运行的形式，对学校新媒体的整合发展做出总体部署和详细规划，明确校内各新媒体平台的建设定位、服务对象、发展特色等。每一个部门的职能不同，所承担的职责和任务也存在很大不同，各新媒体平台在管理过程中既要凸显自己的个性化，又要服从于校园媒体联盟的系统安排。只有这样，才能确保校园媒体联盟形成一个完备的体系。转变过去校内各新媒体平台“单打独斗，自成一派”的落后局面，调动联盟成员积极性，把学校新媒体合力充分发挥出来，构建学校思想宣传工作的新格局。

3.3.2 在资源共享上走一体化发展道路

河北建筑工程学院在校生超过10 000人，党群机构、行政部门、二级学院总数超过30个，每天需要发布的信息不胜枚举，高校本身丰富的新闻资源就能成为校园媒体联盟所看重的信息资源。校园媒体联盟可搭建一个新闻信息管理的平台，如建立相应的微信群和QQ群，邀请各新闻发布方加群，新闻发布方及时上传校园资讯，经过媒体工作者的二次加工后，通过各新媒体平台发布出去，把信息精准传达到目的受众。使其成为校园信息的集散地和中转站，使信息传播效果最大化。

3.3.3 在评价机制上走一体化发展道路

高校官方微信公众号已成为一所大学传递信息的重要渠道，其影响力不容小觑。为规范各新媒体平台的管理，可以引入评价管理机制，探索建立传播影响力评价模型，围绕发布频度、受众覆盖面等因素，对校内各新媒体平台进行评价管理，整理并发布校内新媒体影响力排行榜。2016年3月7日河北建筑工程学生会微信公众号发布了第一期“河北建筑工程学院微信公众号综合排行榜”，将各校级组织和二级学院学生会纳入评价体系，利用第三方评测网站对各微信公众号进行了排名，激发了师生参与新媒体建设的动力，受到了指导老师和新媒体管理人员的一致好评。同时，高校各新媒体平台也可报名参加由社会媒体组织测评的全国新媒体排行榜，展示高校新媒体建设成果。

参考文献

[1]莎日娜.大宣传格局下加强高校新媒体整合发展的路径探析[J].思想教育研究，2016（1）：104-107.

[2]陈昌勇.高校矩阵式微博体系构建与运行探析[J].赤峰学院学报（自然科学版），2016（2）：105-107.

[3]蔡华丽，季嘉慧，孔德淇，等.2016中国高校校园媒体发展报告[N].中国青年报，2016-11-07.