社交媒体精准广告的传播效果审视及战略优化

刘玎璇

深圳职业技术学院，广东深圳 518055

摘 要 随着网络社交媒体的迅速发展和大数据分析技术的成熟，精准广告的投放数量呈陡增之势。文章重新审视了精准投放的广告价值，对精准广告的不足之处从传播影响力的局限、精准用户筛选方法的不足、情感说服效果欠佳和媒体平台的信任危机四个层面进行了剖析，并从传播效果视角思考其优化方案，探讨新媒体时代精准广告的传播策略。

关键词 精准广告；社交媒体；大数据

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）11-0058-03

1 研究緣起

著名广告大师约翰沃纳梅克曾提出广告营销界的“哥德巴赫猜想”：“我知道我的广告费有一半浪费了，但遗憾的是，我不知道是哪一半被浪费了”。的确，在信息泛滥的时代，如何把传统大众型广告变身为精准广告，准确地投放给目标消费者，从而使广告费真正做到有钱花到刀刃上，这是很多广告主热切希望解决的问题。于是基于大数据的精准广告应运而生，精准广告也被称为网络定向广告（Targeted Advertising），其核心是“应用大数据信息检索、受众定向及数据挖掘等技术对目标消费者数据进行实时抓取与分析，针对消费者个性化特征和需求而推送具有高度相关性商业信息的传播与沟通方式。”[1]

依托于近年来各种社交媒体平台的快速增长，再有大数据概念的加持，定向传播、精准营销等概念深受追捧。这些概念无不强调着从广而告之向精准定位告知的演变，貌似解决了被浪费的那一半广告费问题。然而从实际的反馈来看，精准投放的广告效果并非所预想的那样神奇。与此相反，像韩后、韩束、vivo、OPPO等一些品牌依靠在传统广告渠道的大量投入实现了品牌的迅速扩张。在此背景下，具有“营销风向标”的宝洁公司反应迅速，一方面加大传统媒体平台和数字平台的广告预算，并同步调整Facebook等社交媒体上精准广告的比重。此举一出，Facebook股价应声下跌，随后各大企业和广告业开始重新审视社交媒体上精准投放的广告价值。像宝洁这一类的大企业对社交媒体广告的态度有一定示范效应，为什么被寄予厚望的精准广告没能发挥其神奇的功效，这背后的原因值得深入探讨。

2 精准广告的传播效果审视

2.1 社交媒体传播影响力不足，精准广告不能满足大众品牌的形象推广需求

互动性强一向是网络社交媒体的核心优势，也一直被认为是社交媒体精准广告战胜传统广告的强大武器，但是钛媒体作者常宁在其 “微博营销对90后大学生影响”的项目调查却显示“互动性强这一特性占比并不高，仅有29.7%。也就是说，受访者并不认为互动性强最能引起他们关注微博营销信息”。[2]这说明精准营销的推送方式，并没有达到良好的互动效果。

社交媒体平台上的精准广告虽然针对性强，但若缺少其他媒体渠道的配合，对目标消费者的长期影响和覆盖性都不够，会使品牌在整体上接触频次不足，所以很难促进实际的销售，进而使品牌丢失掉原有的市场份额。数据显示“宝洁在2016财年的全年销售额同比下降8%至653亿美元。”[3]；而恰恰在宝洁实行品牌瘦身和逐步缩减传统广告预算的这两年里，韩后、韩束、百雀羚等本土品牌通过动辄上亿的电视综艺节目冠名，明星代言以及密集的电视广告播出，迅速提高了品牌知名度并蚕食其在华市场份额。由此可见电视等传统媒体仍然具有强大的公信力，相对而言社交媒体传播半径较短，影响力较弱，难以满足大众品牌的形象推广需求。

各种媒体都有自己独特的传播功效，相对于电视等传统媒体而言，网络社交媒体有一个缺欠就是传播影响力不足。社交媒体打破了传统的传播者与受众的分界，看似更多人都能参与信息的传播，但也正是这种自由交互性容易消解信息的整合，由于每个人的信息处理能力和偏好的差异，导致社交媒体的舆论集中度不高，作为广告平台难以形成统一的强大传播攻势，不利于品牌形象的传播。社交媒体上的精准广告适合针对特定群体的分众型产品和服务，或者是主要吸引当地用户的本地化企业。因为精准营销局限于相对分散的小众群体，而对于宝洁这类需要数千万级消费者的大众品牌来讲是难以支撑其品牌发展的。总体来说，精准广告更适用于产品促销活动的告知型广告投放，并不能很好地满足品牌建立影响力和形象宣传的广告需求。

2.2 精准广告背后的用户筛选策略存在不足

精准广告的核心优势在于可将对应的品牌和产品信息快速、定向的传送给目标客户，使广告从业者和广告主能准确的把握消费者需求。但以目前精准投放的用户筛选策略看来，精准广告却未必如想象般精准。网络媒体一般都是“根据受众的注册信息或上网行为痕迹进行行业、区域、价值、消费结构及趋势、使用习惯等消费特性聚类分析”。[4]但是现在很多社交媒体平台困于大数据精准筛选的技术瓶颈，以及筛选规则的不完善，这些瑕疵会导致筛选结果和信息推送不准确，用户体验和广告效果都不尽如人意，所谓的精准营销也无从谈起。而随着网络信息越来越碎片化，用户的媒介使用行为复杂多变，这些都导致对用户行为的数据挖掘和分析也愈加困难。

目前的精准用户筛选普遍使用“协同过滤”的算法：这种算法通过分析用户的行为轨迹，以及用户对于某类信息的评价反馈等，对用户的信息偏好进行预测，从而锁定相似兴趣用户群体，分别进行不同类别的广告投放。事实上这种预测是以用户ID为中心的统计学平均值，无法精确匹配到真实的个体。而且这种算法的缺点也很明显： 一般情况下，用户更倾向于在对产品或服务不满意时主动去评价打分，那就会导致基于此得到的数据分析有失偏颇。而且有些用户不习惯对商品发表评价，这就导致这个群体的用户评价信息量稀少，当然在此基础上的用户偏好预测也会不准确。而且即便是同一对象，所处地点和环境的不同也可能会出现分析结论的巨大差异，比如用户在办公室这样受限制的环境上网，其行为就不能充分反映用户的个人偏好，只有在较为轻松自由的环境中，用户的上网行为才更接近网络运营商要收集的分析依据。可见精准广告还需开拓更为先进丰富的用户行为捕捉方式，才能真正达到“精准投放”。

2.3 情感说服力不足是精准广告的短板

对于精准广告，很多广告主简单的认为只要找到目标受众，然后把广告信息推送给他们后就可以高枕无忧，坐等销量激增了。但事实上，仅凭传递给目标受众一条单薄的广告信息并不能保证实际销售行为的发生，在找到目标受众之后，还需要大量的工作与受众沟通，要想方设法地说服消费者。在制定清晰的营销目标后，需要根据渠道的优势和特点去做创意和规划整套营销策略，而非单纯是媒体投放。

广告之所以被称之为说服的艺术，就在于广告创意对消费者认知和情感上潜移默化的影响。很多经典的广告语甚至影响了世人的世界观和价值观：比如戴比尔斯的“钻石恒久远，一颗永流传”使钻石成为爱情永恒的象征。铁达时手表的“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”被很多人奉为爱情信条。宝洁吉列剃须刀的“Perfect Isn't Pretty”（完美一点不美），被选为里约奥运会美国10个最动人的电视广告之一。广告中讲述了许多优秀运动员是如何面对各种挑战的奋斗历程，他们承受住了巨大的压力，即便在家人不理解不支持，比赛遭遇失败的困难时刻也从不退缩。在演绎过程中自然地穿插几个男人刮胡子的镜头，即植入了产品，也巧妙地表明这种锲而不舍不断进取的生活理念和企业品牌文化的共通性。消费者在感动于这种坚持不懈的体育精神的同时，也加深了对宝洁品牌的情感认同。

总而言之，广告对消费者购买决策的影响是一个长期持续的过程，精准营销不能取代感情说服，精准投放只解决把广告信息传送到目标消费者的问题，但是如何感动和说服消费者，促使进一步产生消费购买行为，就需要广告主和广告创意者理解并贴近他的消费者，抓住消费者痛点，并结合产品消费过程的体验，最终实现营销目标。

2.4 社交媒体平台的精准广告营销面临信任挑战

现有的大部分网络社交媒体平台及其应用基本都是向用户免费开放的。普通用户在免费享受这些社交网络服务的同时，难免会在一定程度上泄露个人隐私，如电话号码、地理位置、消费倾向、好友关系等，出于对个人隐私泄露的担忧，现在的用户对网络安全问题非常敏感。再加上网络上充斥着虚假信息、网络病毒和安全漏洞以及恶意炒作等情况，用户对网络信息内容不会轻易相信更谈不到完全依赖。所以现在要想取得目标用户的信任，对企业来说难度也越来越大。

而对于社交媒体平台来说，因为难以从用户处直接获利，所以其主要盈利模式就是依靠广告投放来支撑。用户流量越高，广告位就越值钱，这就导致这些社交媒体为了获得更多的用户流量获取更高的广告收益，想方设法制造噱头来吸引流量，导致社交媒体平台上信息泛滥，这很容易引起用户的反感，而狂轰乱炸的广告信息对用户更是造成很大的干扰。可以说社交媒体的盈利模式和用户体验之间存在着矛盾。所以虽然越来越多的人在接触网络社交媒体，基于此平台的精准营销模式也趋于稳定，但消费者对其所推送的广告信息的鉴别越发谨慎，接受度也普遍不高，社交媒体的精准广告营销面临信任挑战。

3 社交媒体平台精准广告的优化策略

3.1 优化算法，实时更新，整合多维度数据

算法决定了用户最终会看到什么广告，现在的广告推荐系统，基于用户的信息获取行为，包括浏览搜索的历史记录等。比如说用户近期浏览过新手机产品发布的新闻或有过搜索某款手机的评价等行为，那么一般的社交媒体平台就会推荐手机广告给该用户。这种方式表面看来并无不妥，但是需要注意两点：一是必须保持数据的实时更新，如果半年后仍然向用户推送手机广告，这类过时的无效的广告信息就对用户造成干扰。所以“精准营销”必须保证从各个渠道收集的数据都是用户的近期数据，而且要保持几个小时一次的更新频率，这样的实时数据才能更好地把握消费者最新的兴趣点。

此外， 把用户的社交信息，像是地址定位、性别、职业，还有用户在电商、社交等平台上的搜索、浏览、购买、点赞、留言等数据进行整合，形成多维度数据。然后根据“消费者行为轨迹，进一步判断其关联需求，挖掘其潜在需求，对其消费需求进行预测；再通过具有针对性的关联推荐，促成有效购买和消费”。[5]比如某个用户在新闻客户端浏览了某地的美食攻略，在搜索引擎上搜索了户外装备，在电商平台上购买了防晒霜，在旅游垂直网站上收藏了酒店等产品信息，在社交网站上分享了自驾游线路。这个涵盖新闻客户端、搜索引擎、电商、社交等平台的多维度数据，意味着这个用户可能是多个行业领域的潜在用户：如食品、户外产品、化妆品、旅游服务产品、汽车保养租赁等。

3.2 实行“程序化购买”，实现广告的最优化投放

在传统的广告投放模式中，广告公司会根据广告主的预算（一般为期半年到一年）做好媒体分配方案，根据媒体排期购买版面、时段等进行投放。这种媒体购买模式的广告投放相对的程式化和固定化，如果有些细节产生变动需要更改方案，执行过程也会比较复杂麻烦。比较而言，程序化购买十分灵活简便：“程序化购买是指通过广告技术平台，自动地执行广告资源购买的流程。程序化购买的实现主要依赖于DSP（需求方平台，Demand Side Platform）和Ad Exchange（广告交易平台）。”[6]即DSP根据广告主设置的需求，去广告交易平台接入符合条件的媒体资源。这种新型的程序化购买流程能够最大化地接触到目标受众进行精准营销，从而实现广告的最优化投放。通过“程序化购买”的广告位，广告主可以实现随时购买、及时投放，无论是投放形式和时间以及广告的预算分配都更加灵活，这些不仅提升了广告的投放效率，也大量节省了人力资源，降低了沟通成本。这点对于用户群体庞大，媒体数量和形态都发展迅猛的中国市场尤为重要。

3.3 坚持“创意为王”，精彩的广告创意仍是吸引用戶的法宝

如今社交媒体平台上的年轻用户们对广告信息越来越有新的审美和要求。在前文中的“微博营销对‘90后大学生影响”的项目调查表明有一半的受访者从不主动关注微博营销信息，即使是参与营销活动，也大部分是促销类活动，而深度互动和推送类参与度较低。但这并不等于企业纯粹只靠“转发送奖品”或“积分送奖”噱头等较为低端的宣传手段就可以达到营销目的，因为这样一来会加大获取单个用户的成本，二来这种完全靠优惠补贴换取来的用户对品牌的认可度并不高，一旦优惠不能持续，用户会大量流失。

该调查中还显示，好的广告创意最终才是吸引这些“90后”群体关注某品牌及其营销活动的重要因素。他们对广告信息的创意内容、宣传手法和广告文案方面非常重视，广告的创意内容有新意，形式上有创新，设计上精致美观、文案上精彩走心，广告语精辟新颖等都是能吸引他们主动关注该广告营销信息的原因。遗憾的是目前很多精准广告只关注如何找到目标受众，而其所推送的广告内容却乏善可陈。传统广告中讲求的创意、文案、设计等元素在社交媒体营销中仍然无比重要，但这并不意味着在只需在新媒体平台上简单重复传统广告的元素即可，对比传统广告，“精准广告强化并完成了消费者精准定位，但缺少的是针对消费者的更加有感染力的沟通，对于商业信息的传播，传统广告所珍视的‘直击人心的力量依然弥足珍贵。”[7]精准广告的成功不能仅仅是“找到”消费者，而是要结合新媒体平台的特点和目标用户的行为偏好，用优秀的广告创意戳中目标用户的痛点，达到良好的沟通与营销效果。

4 结束语

精准营销只是通过技术手段找到潜在的目标消费者，但广告是说服的艺术，沟通是营销的重中之重。若是只追求技术上的更新迭代，没有沟通艺术上的用心配合，精准营销不可能单方面练就成功营销。无论是传统媒体还是网络社交媒体，做广告的目的都是在合适的时间，选择恰当的渠道，将品牌信息以最佳方式传递给目标用户。所以无论是传统广告还是精准广告，回归点始终是“以人为本”。而企业本身也不能把精准广告当作“仙丹妙药”，无论何时何地，优质的产品与完善的服务才是企业的立足之本。企业要持续地推出技术先进，品质优越，价格有竞争力的产品，不断改进服务和用户体验，同时对产品精准定位，与时俱進地优化广告营销策略，才能取得销售佳绩。只有当企业的产品本身品质佳口碑好，再借助未来不断改进的精准广告，才可能取得用户和市场的认可，真正打造出一个成功的品牌。

参考文献

[1]鞠宏磊，黄琦翔，王宇婷.大数据精准广告的产业重构效应硏究[J].新闻与传播研究，2015（8）：98-106.

[2]常宁.微博营销对90后大学生，究竟有什么影响？[EB/OL].[2015-02-10].http：//www.tmtpost.com/194842.html.

[3]沈浩卿.宝洁的营销反思：精准营销还有效吗？[EB/OL].[2016-08-19].http：//www.ishuo.cn/doc/drcywqqf.html.

[4]沈维梅.网络精准广告的发展及困惑[J].新闻界，2010（2）：185-185，144.

[5]倪宁，金韶.大数据时代的精准广告及其传播策略——基于场域理论视角[J].现代传播，2014（2）：99-104.

[6]黄杰.大数据时代程序化购买广告模式研究[J].新闻知识，2015（4）：58-60.

[7]黄琦翔，鞠宏磊.大数据时代广告创意的新趋势[J].浙江传媒学院学报，2016（4）：54-57.