弹幕下“吐出来”的经济——弹幕视频下的营销行为探析及未来发展

杨汇 南昌大学

弹幕下“吐出来”的经济
——弹幕视频下的营销行为探析及未来发展

杨汇 南昌大学

近年来，“吐槽”成为热词，弹幕视频成为了网民吐槽的重要平台，本文从网络吐槽文化背景出发，探析了弹幕视频下的营销行为，得出产生的原因在于通过弹幕视频的群聚效应形成的用户群体，进而产生的粉丝营销等一系列营销行为，最后从提高用户粘性、弹幕管理、合理利用广告、未来的多元化商业合作探析弹幕视频未来发展动态。

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一、研究背景

弹幕视频的发展在于互联网催生的网络“吐槽文化”[1]。互联网普及，同时催生了借助互联网技术提供平台的吐槽现象。在巴赫金的“狂欢理论”[2]看来，网络吐槽文化的群体化与社交化使其具有狂欢性，是一场狂欢盛宴；同时由于大众娱乐需求趋向平民化、个性化、参与互动化；互联网经济使“吐槽”由传统的微博、微信、贴吧，到现在弹幕下网民的互动式交流、网民熟悉的A站、B站，再到网络脱口秀《吐槽大会》更是将吐槽直接搬上荧屏，传统主流视频网站加入弹幕大军。

二、弹幕下的营销行为

在对弹幕视频用户群体的调查中显示其主要集中在15-29岁，弹幕为不同地域、不同文化的用户建立了一个“关系链”，而弹幕视频开发这个虚拟空间，实际上就是弹幕这种无形的社区化建设效应聚集用户群体，从而展开营销行为带来一系列经济效应。

1.形成粉丝群体，实现垂直精准营销。弹幕视频提供给用户最重要的用户体验是寻找同类，分享观感，成为粉丝经济[3]的重要营销手段。“国民神曲”小苹果、热播影视剧、弹幕电影都是利用弹幕视频进行病毒营销的范例，同时明星在吐槽声中提升了自身热度。

在直播平台积极与网民互动，抓住人与人之间的沟通环节，增加用户粘性，增加用户的转化率，潜移默化培养用户的消费需求，解决中小卖家由于淘宝流量成本剧增带来的痛点，实现特定垂直圈子里的精准营销。薛之谦的微博广告、Papi酱更是拍出2200万的天价广告；网红在自己的粉丝群体中间接引导消费行为，开设自己的电商平台，将粉丝注意力成功转化为购买力。2017年3月23日，微博宣布推出网红电商平台，不拘泥于美妆和服饰行业，逐渐向母婴、运动、美食等开放，网红经济效应在电商时代的持续发酵。

2.形成注意力经济，实现产品推广。弹幕视频吸引受众注意，增强用户体验。弹幕网站下形成“弹幕文化”[4]，是网络新生命力的表现，而这种文化现象带来文化产品，其具有巨大的商业价值。大量的小弹幕被运用在淘宝页面，弹幕以一种崭新的形象出现在电子商务平台，将弹幕在虚拟空间的狂欢与产品的推广活动结合起来，有效实现了产品的市场推广，而且使得网络弹幕文化影响更多的人，扩大了用户群体，长远看来，随着核心用户的扩大，未来社会的消费需求和消费习惯也将发生变化。

三、弹幕视频未来发展动态

1.用户粘性的维护。用户粘性即增加用户双方彼此的使用数量，是衡量用户忠诚度的重要指标。根据“长尾效应”[5]，弹幕视频网站正是将这种非主流的、个性化的二次元文化即小众亚文化加以利用与传播。抓住弹幕视频用户群体具有的追求个性化、二次元以及乐于追随新鲜的资讯和热点的特点，不断开发近年来火爆的话题专区如时尚、鬼畜、直播、美食、Cosplay等更多的板块，紧跟热点、创造热点，使其产生文化认同感，留住用户。同时借鉴小米的用户经营战略，抓住种子用户通过口碑传播逐步扩大用户群体，一方面让用户参与到产品研发与设计中去，支持用户自制视频与二次创作；另一方面让用户参与到品牌传播，从2013年哔哩哔哩举办二次元演唱会到弹幕进地铁活动的开展，连接了现实与虚拟世界，线上线下联动扩大了影响力。

2.实施弹幕管理。网民通过弹幕视频“吐槽”成为了一种社会现象，可是经济的发展需要靠正确价值观的引领，公众通过吐槽表达民意述求的同时，却有着被过度娱乐化的趋势。就弹幕网站来说，由于其板块众多，需要分区管理，坚决抵制垃圾类、涉政类、涉黄类、恐暴类、谣言类等其他不文明弹幕，通过技术过滤、人工审核、建立平台的举报机制、平台自身加强提高品牌风格，对用户进行文化引导，营造一个良好的网络环境。

3.有效利用网络视频贴片广告。就传统而言，用户基本对广告具有抵触情绪，没有广告的视频对于观众来说确实具有很大的吸引力，可是没有广告对于视频网站本身来说带来了盈利问题，由于弹幕视频网站积累了一定的用户群体，已经形成了在弹幕下观看视频的娱乐习惯，因此加入贴片广告时间对其产生的影响较小，相反，在贴片广告时间开设发射弹幕功能，让受众轻松度过广告时间，具有创造力的受众还可以对贴片广告进行二次加工，也加强了受众对广告的印象。

4.资源优势的整合带来多元化商业合作。弹幕视频网站利用大量客流量的优势，通过对资源优势的整合带来多元化的商业合作。不仅通过直播平台形成与电子商务的联合，利用用户群体线上线下联动促进产品推广，还要进一步加大与开发商联合运营手机游戏，形成自己的核心盈利模式。

四、结论

弹幕视频在网络吐槽文化环境下发展，由于网络的社交化、群体化产生群聚效应，形成用户群体，展开粉丝营销等一系列营销活动和用户资源整合下的多元化商业，其产生的经济效应不可估量。在未来，增强用户粘性、弹幕的规范管理、有效利用视频广告从而带来广告盈利、加强未来的多元化商业合作成为了需要进一步探讨的问题。

[1]王芳,吴君.仪式的抵抗:网络“吐槽文化”的传播研究[J].现代传播(中国传媒大学学报),2015,(05):136-139.

[2]王伟.互联网背景下的吐槽文化研究[J].中原文化研究,2017,(01):41-45.

[3]李文明,吕福玉.“粉丝经济”的发展趋势与应对策略[J].福建师范大学学报(哲学社会科学版),2014,(06):136-148.

[4]付晶晶. 新媒体时代的弹幕文化现象分析[J].南京邮电大学学报(社会科学版),2016,(02):9-16+89.

[5]黄孝章,刘双双.“长尾效应”给媒体带来的发展机遇[J].全国商情(经济理论研究),2008,(03):3-4+15.

杨汇（1995.8-），女，土家族，湖北人，南昌大学本科生，研究方向：市场营销。