浅析网络综艺节目品牌营销再创新——以《奇葩说第四季》为例

李若瑾 （上海交通大学 200240）

浅析网络综艺节目品牌营销再创新
——以《奇葩说第四季》为例

李若瑾 （上海交通大学 200240）

在内容为王的21世纪，发展自制内容已成为各大视频网站的重要策略。网络自制内容一方面为视频网站缩减购买成本，另一方面也为打造网站品牌形象、增强竞争力奠定基础。在众多网络自制综艺中，《奇葩说》自上线以来，便以鲜明的网络特征、娱乐化的氛围等赢得了广泛好评。在网络自制综艺遍地开花的今天，如何实现品牌升级与再创新、留存更多观众显得尤为重要。本文以《奇葩说第四季》为例，从品牌传播、差异化竞争以及品牌衍生等方面简要分析其营销模式再创新。

网络综艺；品牌创新；奇葩说

一、新媒体时代网络综艺节目特点

2016年是网络综艺全面爆发的一年，各大平台的竞争进入到白热化阶段。从数量上，相较2015年，各家制作平台拥有的网综数量从三五档激增到十多档，2016年自制综艺前20名的总播放量接近150亿，现象级网综播放量直逼6亿次。在质量方面，多数网综制作水平不断提高，传统综艺面临巨大冲击和挑战。

网络综艺节目由于根植于互联网且审核机制相对滞后，在制作时往往具有更大的灵活度。网络综艺节目往往呈现出精准定位、资源整合、互动性强、碎片化传播等特点。

第一，网络综艺精准定位90后族群。年轻用户正在成为网络市场的核心人群，而网络综艺无一例外地定位在年轻人身上。《我去上学啦》24岁以下用户的占比是61%以上，《偶滴歌神啊》24岁以下的用户占比60%以上，《大学生来了》更是直接定位大学生族群。

第二，网络综艺整合更多资本以及传统媒体资源。一方面，由于播放量和关注度持续走高，网络综艺的影响力和自身价值成为吸引广告赞助的法宝。再加上网络综艺形式灵活，可以更好地进行广告植入与融合，越来越多的资本进入到了网络综艺领域。另一方面，许多传统媒体人也纷纷转战网络综艺。如谢娜加盟《偶滴歌神啊》《暴走法条君》《拜托了衣橱》等；何炅主持《明星大侦探》《拜托了冰箱》等。

第三，网络综艺相较于传统综艺，具有更强的互动性特点。网络综艺充分利用新媒体平台，将娱乐效果表现地淋漓尽致。网络综艺在各大门户视频网站如爱奇艺、腾讯播出，视频网站本身拥有强大的用户基础，弹幕随之成为观众与节目互动的形式。弹幕也成为节目了解观众评价的路径。此外，节目播出后往往在微博、微信等平台上成为热点，引发大量讨论。

第四，网络综艺具有碎片化传播的特点。除正片之外，后期团队每期节目之余，往往会另外制作其他短视频播放。这些短视频往往是节目预告、未播出花絮等等，而电视综艺一般包括节目预告和正片。相较之下，网综的长度要远远超出传统综艺。这些大量的短视频不仅仅给用户更丰富的信息，同时也是供各类社群传播的物料。这样一来，有助于保持用户的关注度，提高用户忠诚度。

二、《奇葩说》的品牌特点

《奇葩说》是爱奇艺2014年推出的网络自制节目，是中国首档说话类真人秀节目。作为一档创新性的语言类节目，《奇葩说》旨在寻找华人华语世界中，观点独特、口才出众的“最会说话的人”。自上线以来，《奇葩说》便具有鲜明的网络化、娱乐化特征，并且赢得广泛关注。至2017年，《奇葩说》已成功持续四季，除具备上述网络综艺的特点外，还具有以下品牌特点：

（一）创新性的节目设置

传统电视节目中辩论节目相对少见，一般意义的辩论节目往往专业性较强，重点在于辩论技巧。自诩为“严肃的辩论节目”的《奇葩说》将辩论重新带回观众视野，并将其以更富娱乐性的形式展现在观众面前，具有创新意义。

首先，节目开始的Mini Talk生动有趣，议长和导师在开场时往往会通过调侃自己或嘉宾的方式，使嘉宾能够迅速融入节目。高晓松爱发自拍、马东割眼袋等往往成为调侃之处。其次，节目每期都会邀请男神女神作为嘉宾，充分利用明星效应进行传播。由于节目话题十分贴近生活，且选手表达较为夸张，观众经常可以看到明星在整个节目中立场的转换，使节目更具有戏剧性。最后，《奇葩说》的赛制是跑票数量定输赢。传统辩论赛输赢往往由评委打分决定，重点在于逻辑和辩论技巧。然而，《奇葩说》采取的是跑票数量决定输赢，核心在于能够使多少人转换立场。

另外，《奇葩说》三季以来，每季在赛制上也有所改变。比如，第二季开始加入“奇袭”机制，选手之间针锋相对，使得现场氛围更加紧张。第三季采用蔡康永、高晓松分别带领“肉松队”和“大紧队”的方式来进行。

（二）大数据下的话题选择

由于精准定位年轻群体，《奇葩说》的话题十分贴合年轻人的人生选择和内心世界。节目每期都会运用大数据，通过利用用户在知乎、天涯、百度贴吧、新浪微博等热门平台中的信息整合出热点话题，并发动网友参与话题投票。对于那些压倒性的话题，节目组会选择放弃，而对于那些各持一方的问题，节目组则会考虑留用。据笔者统计，前三季中，共70辩题，44.3%为婚恋类话题，如结婚要不要在乎门当户对；14.3%为社会类问题（包括社会成见、习俗等），如份子钱该不该被消灭。这些话题都与90后的生活息息相关，许多90后也许正在为这些问题所困扰。

（三）导师与选手“标签化”

尽管《奇葩说》反对贴标签，但导师与选手身上却有“标签化”特征，即导师与选手定位明确。马东、蔡康永、高晓松均为名嘴，配合默契。马东在主持时具有很强的控场能力，插科打诨，不动声色，其广告口播已经成为《奇葩说》的特点。蔡康永言语温和，润物无声，对许多问题的阐释清晰，角度刁钻。高晓松博学多才，善于自嘲，能够将辩题上升到一定高度。同时，《奇葩说》的选手也独具个性，称得上“奇葩”。马薇薇被称为“金句女王”，逻辑清晰，见解独特；与专业辩手不同，肖晓阴柔自恋，另辟蹊径；范湉湉善于用经历阐述观点，感性多情，热爱表演和表现。

（四）传播多元价值观

《奇葩说》作为说话类节目，说的是观点，体现的是思想，传播的是多元价值观。反贴标签、反鸡汤、尊重不同人的“三观”是节目组一贯的主张，这也是节目独具看点的原因之一。传播多元价值观主要体现在两个方面。选手和导师选择方面，节目组具有较强的包容性。例如，节目的性别宽容很强，包含了直的、弯的和中性化的。导师蔡康永也坦诚自己的取向，从这个节目中，我们可以看到更多同性恋的自我表达。从辩题的选择上，节目组会选取部分带有“社会成见”色彩的辩题拿来探讨，如“高学历女生做全职太太是浪费吗”便是为“全职太太”和“高学历女生”的正名，鼓励观众选择适合自己的人生道路。

三、《奇葩说第四季》品牌营销再创新

《奇葩说》在成功举办三季之后，已积累一定的受众和热度，然而也面临审美疲劳的问题，加上网综竞争不断增强，寻求品牌再创新成为其必由之路。《奇葩说》第四季主要从品牌传播、差异化竞争和衍生推广方面进行创新。

（一）品牌传播策略

《奇葩说》第四季在传播策略上的创新主要体现在传播主体和传播内容方面。

《奇葩说》的传播主体主要由四部分构成：导师、议长、选手、嘉宾。 首先，导师和议长设置由2+1变为4+1，马东由议长变为导师，何炅、张泉灵、罗振宇加入。尽管高晓松的离开为观众增添遗憾，然而何炅的加入、马东参与辩论仍不失为节目看点。其次，在选手的选取上，《奇葩说》第四季将选秀成分发挥地淋漓尽致。本季选手主要通过《奇葩大会》选取而来。作为第四季的先导节目，《奇葩大会》除选手外，还有众多大咖加盟，如李开复、王佩瑜等。值得一提的是，《奇葩大会》选手中还有许多幕后人员和网红，如谷大白话、娱八婆。他们的加入和节目相得益彰，起到了互相宣传的效果。从选取结果上，节目组充分考虑了选手人气，傅首尔、马剑越的加入便是充分考虑观众意见的结果。这在其他节目中并不常见。最后，赞助商开始进入节目做嘉宾。雷军作为赞助商小米手机的CEO屡屡被调侃英文，在录制现场起到了活跃气氛的作用。

从传播内容来说，辩题升级，广告形式更加多元。据笔者统计，《奇葩说》第一季的辩题主要涵盖了婚恋类（54.5%）、社会类（18.2%）、人生观（9.1%）、道德（4.5%）、脑洞类（4.5%）等方面。而第四季辩题更加多元化，婚恋类话题下降20%，增加了教育类、交友类、父母相处类话题。其中辩题“认真你就输了”，“我们最终变成自己讨厌的那种人是不是件坏事”都是来自网络语言，这使得节目更具娱乐性的同时，也启发90后理性地看待网络语言。另一方面，第四季节目中广告形式除了口播，还增加了小剧场形式，即由米未工作人员以表演形式进行植入。

（二）品牌差异化策略

与其他网络综艺不同的是，《奇葩说》的选手、导师具有很强的“养成”特征。“养成”一词主要来源于“养成”系偶像，是指由娱乐公司打造，以“培养”、“陪伴成长”为诉求点，贩卖真实的人生成长过程，使粉丝诉诸于自身“参与感”和“认同感”，多用于团体、组合的培养。尽管不同于偶像培养，《奇葩说》的选手和导师也具有一定的“养成”属性。

从导师层面来看，罗振宇、张泉灵的融入成为一大看点。继马晓康之后，“贤者club”成为了导师团体的新名字。在选择持方时，产生了“罗圈CP”，“冬泳组合”，“罗马CP”等，导师嬉笑怒骂、互相调侃间，让观众慢慢感受到其融入节目。张泉灵作为前《东方时空》、《焦点访谈》主持人，为《奇葩说》带来了更多的事实。在就“给走投有路的人捐款愚蠢吗？”辩论时，张泉灵介绍了慈善机构衡量受助人的条件，打破了观众的既有认知。同样作为新导师，罗振宇以逻辑严密、知识丰富闻名，在最后一期表演赛时，他将辩题一一拆解，并提出“成长就是主观世界遇到客观事件之间的那条沟，掉进去了叫挫折，爬出来了叫成长”，为《奇葩说》第四季结辩。

从选手层面来看，新奇葩融入迅速，老奇葩另辟蹊径。从《奇葩大会》开始，新奇葩便开始了“养成”的过程。与往季新奇葩不同的是，第四季的新奇葩综艺感十足，在阐释观点时往往会分多个层面。臧鸿飞在“生活的暴击值得感激吗”的节目中从感激暴击是弱者间的阿Q精神、让弱者感激暴击是强者的精神压制两个层面进行辩论。另一方面，老奇葩也寻求改变。马薇薇开始尝试演绎观点，开始变得感性，用自身经历来阐述观点。观众还可以从节目中看到老奇葩创作了自己的作品《好好说话》和公众号等等，这都是他们进一步发展的结果。

（三）品牌衍生与联合推广

第四季开始，制作公司米未传媒加大对衍生产品的开发和投放，发展成为新的运营模式。米未传媒从《奇葩说》第三季开始开发“米未小卖部”作为商城，售卖“粑粑瓜子”，并将《奇葩说》作为主要投放渠道。第四季开始，“米未小卖部”相继推出“好厉害薯条”“好厉害爆米花”等零食。米未传媒制作的节目多为谈话类节目，开发瓜子、薯条等是基于情境下的配套衍生方式。在一个谈话的情境之中，这些零食作为辅助，使得节目氛围更加轻松有趣。作为文化衍生产品，米未小卖部的零食多以网络语言作为口号，例如“吃口shi冷静下”。这些奇葩的口号不仅和节目定位相符，还吸引了更多90后群体的关注，引得他们购买。零食的价格约为同类产品的5倍左右，具有极高的附加值，因而为米未带来了更多利润，成为新的盈利方式。这些衍生品也在米未其他节目《饭局狼人杀》等进行联合推广，增加知名度。

[1]高旭.《奇葩说》的网络文化特征分析[D]陕西师范大学，2015.06.

[2]田芸泽.网络自制节目《奇葩说》成功之道分析[J]东南传播，2015.（07）:105-106.

[3]孙雨田.“养成”系偶像的粉丝文化研究[D]暨南大学，2016.03.

[4]中国新闻网.网络综艺已成综艺节目主流 呈现三大特点.[EB/OL].http://www.sohu.com/a/115283341_123753.

[5]搜狐娱乐.2016年网综大盘点：垂直细分内容大热，污力爆表网综成新标杆.[EB/OL].http://www.sohu.com/a/120504829_508269.

李若瑾，女，河北安平人，上海交通大学文创学院2015级研究生在读。主要研究方向：新闻与传播。