论知识流管理与品牌管理融合意义及实施策略

朱龙凤　李小金

内容摘要：本文对知识流管理与品牌管理融合这一课题进行研究，提出具体的实施策略，并以苹果公司的品牌管理与知识流管理的融合案例为例，分析其中知识流管理的具体措施，为我国企业品牌可持续发展提供参考。

关键词：品牌文化 品牌管理 知识流

知识流管理与品牌管理融合意义

在经济发展到体验经济阶段，产品内在所蕴含的品牌文化是获取竞争优势的资本，而这一资本是需要知识管理来驾驭的，这是企业经营目标之一。品牌文化建设作为品牌管理的核心任务，目的是为了培养消费者情感上的认同甚至归属，提高品牌忠诚度，可以说品牌文化是企业发展的无形精髓。

品牌战略管理通过消费者对于品牌文化的认知，通过马太效应促使消费者对品牌积极联想并产生兴趣，这种品牌忠诚度是带有垄断性质的、护城河式的资源；成功的品牌文化培育产生的效果胜过一般的营销业务的效果。品牌战略管理是长期性的文化培育过程，是品牌管理的重要目标。

知识流管理与品牌管理融合的逻辑模型构建

（一）品牌文化知识流管理分析

品牌文化是依附于产品服务向消费者传递企业综合经营能力的信息；在消费者角度看，品牌文化是情感倾向、价值观、身份象征以及归属感等主观认知的集合。从发展过程来看，品牌文化要经历产品自身，概念阶段、理念阶段、精神阶段及最后的文化阶段，而阶段越高，知识流积累相应越多。市场经济的发展导致消费者要求商品质量的过硬，这时产品开始走向品牌概念，企业结合所掌握的知识流，开发并形成自身品牌理念，不斷维系并丰富，进而形成了品牌文化；知识流自始至终贯彻其中，并在企业内部和外部环境中不断流通。企业也要创造有利于内部知识流流通的环境。

第一，品牌文化建设基础是知识流的积累。知识流的积累有助于提高产品经济增加值，也有助于品牌概念的开发培育，并使得品牌理念逐步成型。

第二，品牌文化建设的支撑是知识共享。知识的吸收、传播和应用，使得企业能够开发新的产品服务并被市场所接受，即通过共享、学习和创新知识流，使得产品服务受到市场普遍而持续的欢迎，消费者忠诚度的提高使得品牌文化得到发展。

第三，品牌文化建设的保障是知识流的应用，知识流应用会促进企业产品服务质量的不断提高，同时也会提高产品服务的技术和价值增值的程度，使得品牌文化优势不断得到巩固。

第四，品牌文化建设的精髓是不断进行知识流的创新，企业应当不断对自身所有的知识流进行检视，积极创新，提高产品服务竞争力和品牌文化的广度深度；品牌文化同时也决定了企业对于知识流管理的目标和过程，品牌文化中的价值观有利于支持知识流的创造和流通。

（二）品牌战略管理的品牌知识流管理模型构建

模型构建。品牌战略管理下的品牌知识流管理模型如图1所示。在知识流管理的四个环节（获取、共享、应用、创新）中，品牌知识不断循环往复地发展；外围是品牌战略管理的四个环节，即定位、设计、维持与发展，各环节依次进行并不断循环，其中伴随着网络状知识流的不断循环，可见知识流管理和品牌战略管理的交集和共同目标都是不断实现品牌知识流的积累，各个阶段两者运行中都有具体的融合关系。

该模型也反映了知识流积累效率的提高可以促进品牌快速发展，而且知识流的增加也能够为品牌发展提供长远方向，并延长其生命周期。

各阶段的知识流管理分析。一是品牌定位。品牌定位需要实施细分市场、选择目标市场和具体定位工作。选择目标市场也需要对知识进行共享并分析，应用于确定目标市场；在具体定位上，知识流尤其是知识创造工作有助于确定品牌形象并创造品牌文化。二是品牌设计。知识流管理基础上品牌设计战略可以通过企业内部员工完成的知识获取、共享、应用、创新这些过程来集合视觉设计、行为设计、CI导入、理念设计内容。其中知识创新是最重要的，可以说品牌理念是知识流在企业内部不断流动所产生的灵感和思想；此外品牌行为识别，也是知识流的运转过程中形成的视觉化、符号化的作品，品牌设计识别背后蕴含着大量的知识积累，这样才能产生有别于其他企业的品牌视觉设计，其中知识应用最直接导致企业通过知识运用于实践创造出品牌视觉设计。三是品牌维持战略。品牌维持必然需要不断提高产品服务的质量和附加值增值程度，其中知识管理必不可少，通过知识获取、共享、应用和创新来增加企业知识资本的存量，提高对客户的营销管理能力，提高创新能力和获利，最终提高企业的核心竞争力。所以知识共享是品牌维持战略最重要的工作。四是品牌发展战略。品牌发展战略需要实现差异化和个性化，在营销活动上，个性化、差异化的品牌知识信息能够使消费者产生高度关注力和兴趣，提高品牌忠诚度。知识流管理中的获取、共享、应用和创新需要共同发挥作用，使企业的品牌文化得到持续发展，提高企业形象和信誉，进而提高可持续的核心竞争力。

知识流管理视角下品牌生命周期模型改进

品牌同产品一样也有着自身的生命周期，从对应产品生命周期来说一般包括投入期、成长期、成熟期、衰退期；如果对应品牌认知度，则分为导入期、知晓期、维护与完善期、衰退期这几个阶段；一般来说，品牌生命周期要滞后于产品生命周期，因为市场对于品牌知识的获取和共享需要一个过程，而且消费者忠诚度存在一定刚性，导致品牌衰退要晚于产品衰退。

在品牌导入期、知晓期时外部市场对于品牌知识流的获取与共享、企业内部知识流运营管理的实施使得品牌价值不断上升；进入维护与完善期后，由于企业知识流运营管理没有停止，品牌价值仍然在提升；然而到了衰退期时，品牌价值开始下降，但是要慢于产品生命周期中的衰退期，如果企业知识流运营管理过程中断，或者知识创新工作缺失，这会导致品牌所代表的产品服务毫无变化和创新，此时产品生命周期开始发挥作用，产品衰退甚至退出市场会导致品牌的最终衰退甚至消亡。所以知识流管理的存在使品牌生命周期大大延长且生命力有较强的保障，然而疏于知识流管理，则品牌生命周期的初始发展成本将会更高。

案例分析

在开发与推陈出新IPHONE产品的过程中，苹果公司非常高超地运用了知识流管理理念和策略，分析如下：

首先在品牌设计上，研发设计初代IPHONE产品时，时任苹果公司总裁的乔布斯听取了大量消费者关于手机设计方面的建议。在设计上更像艺术家，特别重视产品形象设计，通过对知识流的应用和创新完美地完成了品牌设计工作，使得苹果手机产品富有个性、时尚的气息。

在品牌定位上，苹果公司定位高端，树立时尚、简约、完美、易用、科技这几大要素融于一体的品牌文化，而在其背后是苹果公司科学技术知识流存量的积累，产品战略下知识流的应用与设计等知识流的超高管理能力在起作用。苹果公司招聘世界一流的人才，非常重视对员工的培训工作，使得苹果公司员工在共享苹果知识流的同时，能够快速融入到苹果公司的企业文化中去。

在品牌维持上，更有创意的是，苹果公司还对新闻媒体发布知识共享，定期透露些有关自身产品的开发计划、开发原型、开发创意等，各新闻媒体也争先报道，这些新闻往往都完美地诠释了苹果产品的科技创新、时尚设计及消费者导向理念，使得消费者对苹果品牌忠诚度大幅提高。

在品牌发展上，苹果公司非常重视应用知识流并创新，每代新产品都推出一定的新硬件、新科技和设计更新，最新的IPHONE7系列产品搭载双摄像头、四核A10处理器和最新的IOS10系统。在知识流管理上，苹果公司高度强调知识共享、应用与创新，积极创新实现了品牌的不断发展。

2016年10月份开始我国消费者不断投诉苹果公司产品出现自动关机的问题。苹果公司在这一问题上的应对，目前来看是效果不佳的。苹果公司没有积极收集市场对自动关机问题的反应和情绪，反而采取了敷衍的态度，知识流管理上出现了获取环节的缺陷。苹果公司的产品给消费者的印象不再是完美的，引起了我国消费者的不满，这非常不利于苹果品牌的维持和发展。

参考文献：

1.张欣瑞，雷悦.品牌偏好形成机理及营销启示[J].商业时代，2011（4）

2.贾平，樊传果.品牌价值链活动与品牌管理策略研究[J].商业经济研究，2016（18）

3.陈永清，黄嘉涛.品牌识别体系的构成分析[J].商业时代，2009（36）