融媒体时代党报转型路径探索

近年来，无论是各级党报的主管部门，还是党报自身，人们经常听到的一个热点话题即如何在新媒体的冲击下做好党报的转型工作，甚至有人还将其上升到了事关党报生死存亡的战略高度，其重要性与紧迫性不言而喻。那么，各级党报如何才能走好转型发展之路呢？

一、党报常见四种转型路径分析

事实上，早在上世纪90年代末，当PC端网站刚刚开始快速发展时，一些党报即开始进行转型探索，其中较有代表性的是《广州日报》。1999年，《广州日报》搭建了大洋网，开始尝试报网融合式发展，这一时期堪称党报转型的1.0时代。

2010年后，伴随着智能手机的普及、微信社交媒体等的上线，移动互联网开始异军突起，数量庞大的自媒体开始日趋成为人们获取资讯的主要来源，而手机则成为人们阅读资讯的主要载体，上述一系列变化开启了党报转型的2.0时代。

迄今为止，虽然党报转型的2.0时代历经时间不长，但是各级党报（包括党报下辖的都市报）在转型实践中也摸索出了如下几条路径。

（一）《人民日报》的“中央厨房，新媒体矩阵各有分工型”转型

该类型的显著特点即打破了以往党报板块分割的运作模式，通过设立统一的总编调度中心，建立采编联动平台，实现了统筹采访、编辑和技术力量，从而建立起了一种“一次采集、多元生成、多渠道传播”的运作格局。

简言之，“中央厨房”是整个党报进行新闻生产的一个“中枢神经”，这套“中枢神经”通过配套的“四个一”（一个工作平台、一个技术支撑体系、一个全媒体内容管理系统、一个传播效果监测反馈系统），发挥了集中指挥、高效协调、采编调度、信息沟通等基本功能。

（二）《东方早报》的“偏重新媒体，重视原创内容，客户端为主，报纸为辅型”转型

2014年7月，上海的《东方早报》推出了澎湃新闻客户端。该客户端与其“母体”《东方早报》共用一个采访群体，但是设立了两个编辑部。

虽然报纸编辑部和客户端编辑部相互独立，但整个媒体的工作重心则转到了新媒体平台上，《东方早报》则更像是澎湃的一个附属产品，这与很多党报转型中形成的以报纸为主，新媒体平台为辅不同。

除偏重新媒体外，澎湃自推出之日起非常重视原创内容生产，不走“聚合式”转载之路这样一种方法，为此澎湃甚至还在全国很多城市建立了自己的记者站。这一做法虽然大幅抬高了运营成本，但其却以内容中半数以上均属澎湃原创的特色，奠定了澎湃在新媒体阵营中的地位，取得了较为出色的传播效果和影响力。

（三）《南方都市报》的“主打聚合，读者获利，客户端与党报分工不同型”转型

2015年4月，《南方都市报》推出了 “并读”新闻客户端。与《人民日报》和《东方早报》的转型不同，《南方都市报》与并读的关系堪称“齐头并进型”，二者并无主次之分，而是各有分工。

为了扩大在新媒体用户中的影响力，同时与《南方都市报》原有的“南都新闻客户端”形成区别化、差异化的分工，并读采取了主打聚合，不强调原创的内容定位策略，因此，用户在并读上看到的新闻大多为摘编自其他媒体的稿件。

由于内容上缺乏创新点，因此并读在扩大用户数量、吸引用戶注意力方面采取了一种特殊的“读者获利”式的模式。也就是用户可以通过阅读新闻、观看广告、分享观点等形式获取积分，积分可用于在商城兑换奖品或直接提现。

不过也正是因为内容上缺乏原创力度，加之主打社会新闻，因此自并读推出后，并没有取得预期的社会反响。

（四）部分地方党报的“注重平台搭建，党报为主，新媒体为辅的拼凑型”转型

部分地方党报，尤其是地市一级的党报在转型时大多采用了《人民日报》的“中央厨房”型，但由于一些地区在人员、资金、技术、运营等诸多方面存在欠缺，结果导致了“中央厨房”建设不彻底，其核心理念未能透彻落实等弊端的出现，以致转型中必须建设的新媒体矩阵形成了定位交叉、功能重叠、各自为政的“多张皮叠加”现象。

这种带有明显拼凑型的转型，不但很难实现1+1>2的效果，而且无形中还造成了报纸原有长处丧失、新的擅长点又迟迟建立不起来的结果，大大影响了既定转型目标的实现。

二、党报“双腿走路，遍地开花”转型路径探索

由于党报在中国新闻业中有着特殊的地位，因此，在转型发展中也就不可能完全采用市场化的转型路径。为了让党报的转型工作顺利实施下去，国家有关部门、党报自身还应该形成一股合力，以“双腿走路”的方式实施转型。

（一）第一条腿：政府加大扶持力度，帮助党报顺利转型

无论在党的革命战争年代还是和平建设时期，党报均发挥了重要的作用。作为党的工作的重要组成，党报影响力的大小、发展水平的高低对党的工作有着重要影响。为了不使党报在媒体的转型发展中落伍，党和政府应考虑在如下几方面扶持党报转型。

第一，设立专项资金，扶持地方党报的转型发展。当然，该专项资金应该重在扶持地方党报的新媒体建设、人才培养等方面。

第二，加强对党报党刊的版权保护。对此，国家不妨在完善有关法律法规的基础上，增强执法力度，建立新闻侵权的提示、预警、投诉行政治理联动机制，以有效提升党报党刊进行原创内容生产的积极性。

第三，适当减免党报运营的税负。在这方面，国家可以采取减免部分行政事业性收费、降低税负等方式予以适当支持。

第四，将政府购买党报新闻文化产品纳入预算。例如，各级政府可以将购买党报纳入公共文化预算，并将购买的党报赠送给高校图书馆、农村党支部、贫困地区、困难企业等。此外，政府还可以对各级党报、老年报等报纸的公益性进行认定，并按照其所发挥的作用、所承担的公益性宣传任务等进行分类，然后划定一定范围的党报党刊作为纯公益性新闻信息生产机构，将其收支统一纳入归财政管理，不足部分由财政补贴。

作为党的信息传播、思想交流、引导和影响舆论的重要载体，利润不应该成为党报生死存亡的决定性因素。在当前报业市场遭受严重下行压力的环境下，政府主管部门更应出台相应的措施来帮助党报实现转型，度过危机。

（二）第二条腿：党报要结合自身专长和地区实际，开拓出一条“遍地开花式”转型之路

党报在转型中要摒弃等、靠、要的思想，以主动的姿态面对转型，以有效的做法实施转型，只有这样才能真正使党报继续发挥出主流媒体的应有作用。

1.工作思维转型——传统的党报思维向互联网思维转型

社会转型离不开思想上的转型，媒体转型同样离不开思想上的转型。在党报的转型中，思想转型的一个重中之重就是将互联网思维运用在办报活动里，浸入到报纸转型中。

互联网思维注重的是信息传受双方的平等性、互动性，强调的是用户思维、极致思维、社会化思维、迭代思维、平台思维、大数据思维、跨界思维。

互联网思维更多的时候是指导工作的理念性思维，如果不能在工作思维方面实现转型，那么即便硬件建设的再先进，仍不能称得上是真正的转型，只能称为“半转型”或者“准转型”，自然也就难以收到预期效果。

在进行互联网思维转型的同时，党报的从业人员还应该适应当前传播者的角色变换。

在融媒体时代，信息传播者有着传播手段综合化（文字传播、图片传播、音视频传播越来越融于一体）、编辑方式非线型化（可以根据需要在网络平台上随时插入或删除、调整任何内容）、传播方式高互动化（受众从被动接收信息变为主动、交互接收，即受者也是传者，传播不再是专业人士的专利）、传播空间全球化（突破了传统媒体传播信息时的空间与时间局限，实现了全方位传播）、传播时效即时化（今天的新闻今天报正在转变为现在的新闻现在报）、传播手段移动化（实现点对点传播，具有随时、随地、随手使用的特点）、传播形态富社交化（各种新的社交平台与新闻传播载体交叉重叠）等新特点，这一系列特点与传统媒体时代那种工作手段单一化、单向度的特点有着巨大差异，因此，为了更好地提升当代党报的传播力和影响力，党报的从业人员必须适应上述变化，并能够将其与具体工作相融合。

2.受众认知转型——传统的受众认知向社群用户认知转型

以往人们谈到媒体的接受者时习惯采用受众这一称呼，而到了融媒体时代，受众这一带有较明显被动性色彩的称呼已经越来越不适应环境的变化。今天的媒体信息接受者有着传统受众很难具备的参与信息传播的主动性、互动性，基于此，“受众”也正在向有着较强平等性色彩的“用户”转变。

在PC端网站占据主导地位的时代，网络媒体的用户呈现出了社群化的发展趋势，当时的社群主要是人们通过网络聚集在一起的一种形态，比如天涯社区和各种论坛等等。而到了移动互联网时代，社群则主要指借助微信、Facebook等所形成的拥有相似职业、相似爱好等的群体，也有人将这种社群称之为圈子。

在今天的社群化时代，由于社会结构、组织形式、信息的接收习惯等均发生了很大变化，较之于以往的受众，今天的社群用户呈现出了从“被动型”向“参与型”转变、从“大众化”向“个性化”发展、从“信息私享”向“信息分享”变化、从“相信媒体”向“怀疑媒体”游离、从信息获取的“封闭固定”向“开放多元”转移等一系列变化趋势。

因此，今天的党报在进行信息发布时，应该适应这种细分化的社群媒体用户的特点，将同一信息分别进行有针对性的“处理”，以不同的侧重点、不同的风格、不同的传播方式发布给不同的社群用户，只有这样才能被不同的用户认可和接受。

3.媒体定位转型——由传统的单一型媒体向综合性平台转型

在党报的转型中，其作为党的耳目喉舌的地位不可动摇，但是在此基础上，党报应该改变以往“我们只是媒体”的意识，逐渐树立“我们是综合性平台”的意识。

今天的媒体不仅仅担负着传统媒体的职责，同时还兼具信息处理平台、服务平台、渠道建设平台等多平台属性，对于党报而言，平台属性的发挥应该是建立在内容是引领者、服务是粘合剂、推广是调和剂、商务是膨大剂的基础之上的。

树立起综合型平台的意识，可以有效扩大党报转型的思路与视野，有效推进党报转型工作的顺利开展。

4.业务工作转型——由单一的平台搭建向重视内容建设、注重拓展延伸转型

经过发展，今天大多数党报已经基本实现了报纸、PC端网站、移动端平台的“三位一体”式的布局，但是部分党报在注重平臺建设的同时却忽略了走向真正融合的关键几步。

第一步即重视内容建设。融媒体时代，内容如何对媒体的发展依然非常重要。

美国的一项调查显示，根据对1亿篇在社交媒体上发表的文章进行分析后，人们发现10%获得最多分享的文章，绝大多数都是长文章。而生产优质的长文章，恰恰是报纸的长处，因此，在党报转型发展的过程中，优质的原创性长文章将成为党报应对新媒体竞争的有力武器。

第二步即注重业务工作的拓展延伸。这里所说的拓展延伸就是在认识自身长处的基础上，设法在新媒体平台上嫁接各种新兴媒介的长处，建立起一种融媒体时代的新式新闻事业，实现信息的全媒体、高效化传播。

澎湃在上线之初提出了明确的定位，即“澎湃新闻是专注时政与思想的媒体开放平台。以最活跃的时政新闻与最冷静的思想分析为两翼，生产并聚合中文互联网世界最优质的时政思想类内容。”配合这一媒体定位方针，澎湃有效地将自身的原创内容生产长处与新媒体的互动性、及时性、智能化进行了嫁接，开设了新闻追问、新闻跟踪、栏目矩阵等栏目，有效实现了信息的高效传播。

总之，党报的转型路径涉及的领域比较庞杂，涉及到了思维转变、平台搭建、渠道拓展、技术支撑、内容建设、经营转型等诸多领域，是一项复杂的系统化工程，在实施这一工程时，需要我们党报的从业人员在牢守党报职责的基础上，“融入网络思维、做好思维转型；摸清自身实力、做好矩阵建设；改革传统理念、做好平台构建；树立深度意识、做好原创内容；掌握传播技巧、做好渠道建设；找准媒体长处、做好精准转型”，只有将上述理念扎根于日常工作之中，党报的转型才能取得预期成效，获得党和政府满意、人民满意的最佳结果。

作者简介：江鸿，内蒙古师范大学新闻传播学院新闻系主任

编辑：徐 峰