高校中外合作办学项目招生宣传探析

李晓辉　雷妤　庄佩芬

摘要：中外合作办学项目是中国教育国际化的重要形式，论文以福建农林大学为例，在高等教育由卖方市场向买方市场转变的大背景下，以办学质量为根本，积极尝试新媒体和优秀校友口碑推荐，实现宣传关口前移，充分发挥招生宣传作用，以精准吸引优质生源。

关键词：中外合作办学；招生宣传；福建农林大学

中图分类号：G647 文献标志码：A 文章编号：1674-9324（2017）28-0078-04

中外合作办学项目是指中国教育机构与外国教育机构以不设立教育机构的方式，在学科、专业、课程等方面合作开展的以中国公民为主要招生对象的教育教学活动[1]。作为继公办教育、民办教育的第三股办学力量，近年来持续升温，受到国内高校的青睐。中外合作办学项目的核心是通过引进国外优质教育资源培养国际化人才，高质量国际化人才培养需要有高质量生源。为此，做好招生宣传以吸引优质生源是项目生存和发展的重要环节。本文以福建农林大学为例，探讨在中国高等教育日益国际化背景下，地方农林类院校如何持续改进招生宣传的方式方法，以在剧烈的竞争中精准识别并成功招收目标生源，为中外合作办学项目招生工作提供思路和案例。

一、中外合作办学项目招生面临的困境

（一）案例的选取

福建农林大学中外合作办学始于2003年，现有“园艺”（2+2本科项目）、“农业资源与环境”（2+2本科项目）、“生态学”（3+2本科项目）和“风景园林”（3+1本科项目）4个中外合作办学项目（专业），经国家教育部批准，由福建农林大学与加拿大不列颠哥伦比亚大学（the University of British Columbia，简称UBC，排名世界前50位）、戴尔豪西大学（Dalhousie University，加拿大前15名大学联盟成员）等学校联合举办，教育部核定招生合计170人，均纳入福建农林大學计划内招生。项目实行“学分对接”和“双校园”培养模式。2011年，圣文森山大学以戴尔豪西大学合作院校加入“园艺”和“农业资源与环境”两个合作办学项目，构成三方合作办学模式。自2003年招生以来，项目借鉴国内外先进的办学理念，致力引进国外优质教育教学资源，培养双语教学师资队伍，建立双语示范课程，推动学校教育教学改革，服务学校国际化发展战略，逐步成为学校国际化办学的示范窗口与平台，得到教育主管部门的肯定与社会各界的好评。2014年项目顺利通过国家教育部对中外合作办学项目的评估。截至目前，共招生学生1387人，出国513人，已从国外合作院校毕业355人。在出国的学生中，2人获得加拿大总督银质奖章，1人获得戴尔豪西大学农学院院长奖学金，281人次获得该校各类奖学金51.35万加元，150多人次进入戴尔豪西大学农学院院长表彰百名名单，136人荣获国外大学优秀毕业生荣誉称号，百余名毕业生进入加拿大多伦多大学、不列颠哥伦比亚大学、麦吉尔大学、阿尔伯塔大学、戴尔豪西大学、德国洪堡大学、德国波鸿大学、澳大利亚新英格兰大学等继续攻读硕、博士学位[2]。

福建农林大学现有的4个中外合作办学项目，均以福建农林大学相关专业为基础，分别利用加拿大戴尔豪西大学、不列颠哥伦比亚大学和圣文森山大学相关专业的优质教育资源，培养掌握国际语言、熟悉国际规则、具有扎实专业知识、能参与国际竞争的国际化复合型人才。两个“2+2”项目的学生在福建农林大学学习两年后，若英语达到加拿大大学的入学标准，可选择赴戴尔豪西大学学习环境科学、植物科学、农业商务、农业经济、生物环境系统管理、动物科学、水产科学等7个专业学习，也可选择进入圣文森山大学商务管理、会计、旅游与酒店管理、应用人类营养专业学习，完成合作院校所要求的学分后，可获得所选择学校的毕业证书和学位证书。“生态学”项目学生在福建农林大学学习三年后，若英语达到加拿大不列颠哥伦比亚大学的入学标准，可选择赴该校的林学、自然资源管理、木材产品加工、林业资源管理等专业学习，修完规定学分后，可获得该校颁发的学位证书。“风景园林”项目学生在福建农林大学学习三年后，若英语达到加拿大戴尔豪西大学的入学标准，可赴对方大学风景园林专业继续完成学业，修满该校要求的学分可获得该校颁发的工学学士学位。获得国外学位的学生通过“学分互认”，可以申请福建农林大学颁发的毕业证书和学士学位证书。4个项目未出国的学生在福建农林大学继续完成后续的课程学习，成绩合格者，由福建农林大学颁发大学相应的本科毕业证书和学士学位。

以福建农林大学中加合作办学项目为分析案例的原因是，福建农林大学中外合作办学历史长，国际化办学成效好，对中外合作办学的认知与预期相对成熟，为研究结果的普遍性提供了一定的保证；学校处于沿海地区，教职员工具有较强的教育市场竞争和服务意识，能够务实判断生源市场的变化并积极尝试创新的招生手段和方法以吸引目标生源；福建农林大学中加合作办学项目主要是农林生物类的长线专业，招生难度超过热门的金融、会计等人文社科专业，其招生举措及带来的效果对国家要大力发展的理工农医类专业的中外合作办学有一定的启示。

（二）中外合作办学项目招生工作存在的困难

中外合作办学项目由于特殊的办学模式，在入学招生和入学后的转专业上往往实行差异化的政策和管理。中外合作办学项目需要引进国外优质教育教学资源，办学要达到教育部要求的“四个1/3”（引进的外方课程占中外合作办学项目全部课程的1/3以上、引进的外方专业核心课程应当占中外合作办学核心课程的1/3以上、外国教育机构教师人数占中外合作办学项目全部教师人数的1/3以上、外国教育机构担负的专业课程教学时数应当占中外合作办学项目总教学时数的1/3以上），学费高于校内同名普通专业。与同名普通专业相比，中外合作办学项目的发展历史较短，学生家长的认知度有待提高。中外合作办学项目由于受招生政策和培养管理的制约，有考生接受度的约束，有学生家长认知度的制约，面临生源数量和生源质量上的挑战。

1.生源数量的挑战。近年来，随着国家教育对外开放格局的进一步拓展，学生出国学习的机会途径更多，国家教育新批准的中外合作项目逐年增加，合作办学项目的招生计划大幅增加。据了解，截至目前，经审批机关批准设立或举办的中外合作办学机构和项目已达2469个，涉及30个国家或地区的830所外方高校，以及理工农医人文社科等12个学科和200多个专业，各级各类中外合作办学在校生总数约56万人[3]。以福建农林大学为例，2013年之前，教育部批准的中加合作项目仅有2个，招生计划80人。2013年增加了一个项目，招生计划合计110人。2015年再新增一个，招生计划达到170人。中外合作办学项目生源竞争日益显著，2014年始福建省高招主管部门将合作办学项目的报考代码单列，合作办学项目不再与校内其他专业同代码招生，客观上制约了生源总量，对中外合作办学的招生带来重大挑战。

2.生源质量的挑战。以福建农林大学中外合作办学项目为例，4个项目均纳入计划内招生，在福建省按本科一批招生，但由于是单独代码招生，相当于单独一所院校招生，从历年来的招生结果看，4个项目的录取成绩均比校内同名普通专业低。如2015年，风景园林（中加班）的录取最低分数线和平均分数线分别是527分和538分，均低于普通风景园林的562分和569分。在湖南、河南、浙江等外省均按本科二批招生，而福建农林大学其他专业在这些省份均按本科一批招生。这样的招生制度设计导致招生标准低，也导致部分中外合作办学项目录取学生的英语水平不高，无法适应双语和全英文授课。由于4个项目和合作院校对考生的英语都有要求，学生如果要赴外方合作高校学习，必须通过雅思考试，为此学生在校期间不得不投入大量的时间和精力学习英语，准备雅思考试，无法全身心投入专业课的学习，影响引进的优质教学资源课程的学习效果，合作办学引进优质教学资源的初衷难以实现。

二、改进中外合作办学项目招生宣传的原则

1.夯实招生宣传的本源：切实提高办学质量。中外合作办学项目是高校国际化发展的重要形式，是引进国外优质教育资源的重要载体，培养的是具有国际视野、通晓国际规则、能够参与国际事务和竞争的国际化人才[4]。中外合作办学项目要提高吸引力，就必须抓住办学质量这个核心，这是提高招生宣传实效的本源。第一，办学主体要在遵循《中华人民共和国中外合作办学条例》等政策法规的基础上，遵循高等教育规律，结合自身实际，学习国外教学质量管理经验，坚持质量监控的原则，根据国际教育理念和创新性人才培养的要求，建立健全教学管理的相关文件和制度，从制度上为提高质量奠定基础。第二，办学主体要结合生源实际水平，吸收消化国外教学资源，努力使优质资源本土化，使之更适合国内学生的学习方式方法，提升学生对优质资源的接受力。第三，办学主体要将外部质量监控与内部质量监控有机结合，切实做好过程监控，在重视外部评估结果的同时，要强化质量内部监控，完善教学检查与督导系统，注重质量监控队伍建设，建立约束与激励机制，把质量监控作为办学自觉，使自身办学质量能得到社会和家长的认可。

2.尊重招生宣传的受众特征：善于使用好新媒体。现在的高考考生是伴随着互联网长大的一代，高校要分析考生特点，尊重考生特征，切实使用好新媒体。中外合作办学项目由于起步较迟，办学模式不同于传统高等教育，有其自身的特点，更应善于利用好新媒体，全方位、多视角地宣传。在选择新媒体的过程中首先要考虑选择考生和家长能够乐意接受的、具有较高权威性和信誉度的媒体，比如高招主管部门主办的招生考试网站。其次，高校要十分注重自身的官方门户网站的建设。考生在“相中”一个学校后，首先的是通过学校门户网站进一步深入了解，所有学校的门户网站不仅内容要真实，要囊括学校的基本概况、人才培养、学科建设、后勤保障等信息，更要结合合作院校的国别、特色，在网站的界面、美工、结构等下功夫，体现合作办学特色，用网站的“首因效应”吸引住考生。最后，要挖掘考生喜闻乐见的微博、微信公众号的宣传途径，根据微博、微信公众号的宣传特点，针对性地选择宣传视角、宣传内容，适当进行艺术加工，将宣传目的、动机和传播观点融入到学生喜闻乐见、乐于接受的艺术品中，达到“随风潜入夜，润物细无声”的宣传效果。当然也要注意，不能为了标新立异夸大事实，要真实客观，反应原貌，否则可能会恰得其反。

3.应对高校招生环境的新变化：转变招生宣传理念。随着高等教育考试招生制度的进一步改革，高校在生源竞争方面日益激烈，为了吸引更多考生报考，各高校使出浑身解数，标新立异。比如，在招生宣传季时，北京大学借《星空日記》来谈梦想，清华大学则用小老虎清小华的短片来卖萌晒轻松，这一切都是源自于招生环境的新变化。高等教育逐渐由“卖方市场”转向“买方市场”，学生与家长有了更大的选择权，高等教育国内外竞争前所未有的剧烈，高校必须根据这一重大变化及时转变观念。表现在招生上，就是要通过转变招生宣传理念来有效应对。第一，要在坚持高等教育公益性的基础上，引进市场化的营销方式，根据市场需求，有效整合教育资源；第二，要坚持需求导向，以考生为本，站在考生的角度换位思考，在宣传过程中，多应对学生的关注点，要消除以前“高高在上”的优越感；第三，要从供给侧改革的思路调整宣传途径，根据目前国内高等教育的实际，中外合作办学项目对考生有着其独特的吸引力，办学主体要善于从需求供给的角度去挖掘宣传素材。

三、改进中外合作项目招生工作的举措

福建农林大学中加合作项目根据上级招生政策调整，认真分析自2003年以来的招生情况及数据，结合自身项目特色，积极开展招生宣传工作，取得了一定成效。

一是充分发挥师生员工的基础作用。全员参与，在师生中征集思路，挖掘素材，丰富内容，先后制作了生动有趣的宣传视频、图文并茂的招生简章、朗朗上口的宣传标语等，凝练了“依法办学、质量有保障；联姻名校、资源超优质；双份文凭、成本最节约；机制灵活、选择很自由；双方校园、适应无障碍；升学就业、道路通全球”的六大选择理由。结合项目办学13年经验，总结形成《中加合作办学：打造国际化人才培养的摇篮》宣传文章，全面回顾项目办学情况，为做好宣传打下坚实基础。通过招聘即将赴加拿大留学的优秀学生参与招生宣传，让优秀学生作为学院“活广告牌”现身说法，提高宣传效果。发动项目毕业生对项目进行宣传，通过良好口碑的口口相传。联系在校学生家长协同发放招生宣传材料，切实将招生工作做到前头。

二是充分发挥生源学校的源头作用。未雨绸缪，关口前移，提前走访中学，与相关高中领导、高三段长、教务处长等进行沟通；筛选近年来生源集中的55所中学，邮寄招生宣传邀请函和中外合作办学项目招生宣传材料，邀请高中协同宣传，提升宣传的针对性；在假期安排在校学生通过回访母校，看望老师等方式宣传。学院还参与了省教育厅阳光高考平台的“走进中学”宣传活动，深入全省25所一级达标校进行项目宣传。

三是充分发挥传统媒介的主导作用。通过数据分析，学校和学院发现福建省内生源对中外合作办学项目的需求有逐渐饱和的趋势，及时调整计划布局，增加在外省招生的名额。分别在浙江省、河南省等高招主管部门指导主办的考生报考指南中刊发了中加合作项目简介，在省内泉州晚报、海峡都市报高考专刊中专版刊发中加合作项目简介，发行量合计超过80万份。组织参加省内九地市、河南、湖南、山东、浙江等省高招咨询会共計14场，为考生提供点对点咨询，做好答疑解惑，特别是加大对福州、泉州、厦门、漳州等生源较多的地方的宣传，合计发放招生简章10000份。

四是充分发挥新媒体的辐射作用。巧用媒体，立体宣传。通过学校微信客户端推送《福建农林大学中加合作项目圆您的世界名校梦》等宣传软文，推广学院招生宣传专栏，专栏设置了“走进项目”、“美丽校园”、“人才培养”、“录取情况”、“互动交流”等全方位立体化介绍了中加合作办学项目的特色、合作院校、培养目标、校园生活、毕业生情况等。通过《今日头条》客户端分四次向考生和家长推送100万次的招生广告，有效提升项目在考生中的知晓度。先后在各大门户网站及网络平台发布宣传软文，对我校中加合作项目进行宣传，其中《不是学霸也可以任性牵手世界名校》、《梦想还是要有的，万一实现了呢？》、《上大学、走国际路线，就是有范儿！》具有较高的认知度，大大扩大项目知名度及宣传覆盖面。

随着中外合作项目数量的增多，生源竞争日益激化，许多高校在招生宣传上积极探索，取得了很多成功经验，中外合作办学项目招生原则与改进途径作为实践性较强的应用型理论总结，有一定的学校、学科、地缘局限性，各合作项目在结合各自特点、拥有资源等实际情况的基础上，有针对性地开展招生宣传工作，不断总结经验，才能互相促进，共同提高。

参考文献：

[1]中华人民共和国教育部.中华人民共和国中外合作办学条例实施办法[EB/OL].（2004-06-02）

[2016-12-10].http：//www.moe.edu.cn/publicfiles/business/htmlfiles/moe/moe_861/201412/xxgk_180471.html.

[2]福建农林大学海外学院留学预科学院（合署）.学院简介[EB/OL]（2016-10-10）[2016-12-15].http：//hwxy.fafu.edu.cn/84/list.htm.

[3]解艳华.全国中外合作办学年会：打造中外合作办学升级版[EB/OL].（2016-11-16）[2016-12-10].

http：//news.jyb.cn/world/zwyj/201611/t20161116_683204.htmlwww.jyb.cn.htm，2016-11-16.

[4]中华人民共和国教育部.国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）[EB/OL].

（2010-07-29）[2016-12-10].

Abstract：Sino-Foreign cooperatively implemented programs （hereinafter referred to as joint programs） are important parts of internationalization of Chinese education. The paper，by taking Fujian Agriculture and Forestry University as an example，in the context of the transition from seller market to buyer market for higher education，based on quality education services，proactively try new media and word-of-mouth from excellent alumni，and move forward the contact points with the potential students so that recruitment publicity can give full play to its key role for accurately targeting and attracting quality students.

Key words：Sino-Foreign cooperatively implemented programs；student recruitment publicity；Fujian Agriculture and Forestry University