新媒体环境下网络舆情传播特点规律及其应对

张红光

【摘 要】互联网全媒体全通道的传播镜像已经凸显。当前，网络新媒体已成为公众表达舆情和传递声音的重要窗口。在此环境下，系统全面深入探讨网络舆情传播的特点、规律已显得弥足重要且必要。正确认识网络舆情，科学引导和构建专业网络舆情应对体系是打造服务型政府、诚信政府和责任政府的题中应有之义。

【关键词】新媒体；网络舆情；传播；应对

随着新媒体技术的飞速发展和互联网普及率的大幅提高，以“两微一端”（微博、微信、客户端）为代表的新媒体的传播作用与影响日益显现。互联网全媒体全通道的传播镜像已经凸显。媒介环境、媒体格局、舆论生态以及信息传播的载体、方式和规律都已发生了颠覆性的变化。当前，网络新媒体已成为公众表达舆情和传递声音的重要窗口。网络舆情信息丰富、表达快捷、渠道多元、传播迅速、方式互动等，具有传统媒体无可比拟的天然优势。再加之网络的全球性、開放性、交互性、隐蔽性和虚拟性等，网络舆情传播呈现出明显的特点和规律。

一、网络舆情传播的特点

（一）网络舆情传播点多线杂面广，信息量庞大，互动性、即时性、自主性传播特点突出

2017年1月22日，中国互联网络信息中心（CNNIC）发布了第39次《中国互联网络发展状况统计报告》。数据显示，截至2016年12月，中国网民规模达7.31亿，其中手机网民规模达6.95亿，[1]预计到2020年网民规模将达到10亿。网民成为真正的信息传播主体，智能移动终端成为网民发布、传播、接收信息的重要方式，社会化互动信息生产模式基本成型。其实，网络的最大价值在于其传播的交互性，网络舆情的交互性主要体现在网民与政府、网民与媒体、网民与网民等之间的互动。即时性也是影响网络舆情传播价值和影响的重要动因。网民作为网络舆情传播的重要参与者、推动者，网络热点或者议题，一旦触发，舆情就会点线面、多渠道、多路径、全通道“病毒式”传播、扩散，其信息量大、互动性高、自主选择性强的特征格外突出。

今年3月25日，南方周末在其微信公众号发布报社记者王瑞锋采写的《刺死辱母者》一文后，文章迅速刷屏，各大舆论平台呈爆发态势，火速蔓延到整个网络，新浪微博、百度贴吧、网络新闻、手机客户端、微信、QQ、论坛、博客、网络视频等各载体、各通道讨论铺天盖地。据不完全统计，关注、参与、讨论、评价等达10多亿之巨，促进了“不论何人何时何地”的无障碍即时信息的无缝传播，“辱母杀人案”瞬间成为舆论热点，舆情传播弥漫整个网络。从信息传播形态来看，既有传统的文字报道、图片、漫画，也有新型的音视频、VR、CR、H5等融媒体报道立体呈现。从传播自主性而言，内容主要涉及当事警察不作为、一审法官不公正（于欢属正当防卫应判无罪）、黑社会和高利贷（月息10%）四个方面的问题，网民有权选择何种内容何种渠道进行传播，自主选择性高，但是网民对此事整体倾向明显，舆论一边倒呈负面谴责。不过值得注意的是，舆情汹涌肆虐之时，济南公安因其在官微中发布了一张毛驴怼大巴的图片，把焦点本在聊城地方法院和公安身上，却引火烧身和舆情倒灌，高级自黑了一把，引起了网络民愤，坑了单位也害了自己，让我们看到了次生舆情发生的“景象”。

（二）网络舆情“微传播”、“病毒性传播”特征明显，速度快、波及广、影响大

根据德国学者诺依曼的假说，舆论气候和意见的形成需要三个条件：多数传播媒介报道内容的类似性，产生了共鸣效果；同类信息传播的联系性和重复性，产生了累积效果；信息达到范围的广泛性，产生了遍在效果。[2]虽就网民个体而言，每一次简单的关注、点击、回帖、跟帖、转帖，讨论或评价，其传播效果都小得几乎可以忽略不计，其实网民这样做时也未必清楚同类、同伴和“战友”究竟在哪里。但这样看似无力和孤立的行为，一旦快速聚集，网民共同关注、参与、传播，孤掌就变成了共鸣，小众就扩张为大众，陌生人就组成了声音嘹亮的“行动集团”，网民迅速聚集，网络舆情此时汹涌肆虐，其威力十分强大。围观即参与，转发即表态，网络舆情“微传播”具有较强的“滚雪球”效应。网络舆情就是在“微传播”的情况下迅速集聚、发酵、扩散的。

“微传播”，形“微”实“大”。其单位时间内信息发布量大，传播迅速，转发也快捷。舆情一旦在网络上传播起来，其一个个微小的点快速聚集，连续不间断传播，短时间内形成信息链、时间链和发展链，与事件本身发展几乎同步连续“播报”。“微传播”极易被广泛转发，一发而不可收，由点及线连面，形成可以弥漫整个网络传播的巨大覆盖。信息传播“面”的无限延展与时间链、信息链的无限延续，构筑了“微传播”威力巨大、势头生猛的网络格局，其“冲击波”是难以比拟的。这是“微传播”以小博大的奥秘所在，也是当前的微传播在突发事件与热点事件传播上及舆情发酵上超越强大传统媒体的原因所在。2016年“北京和颐酒店女生遇袭事件”就是通过微博首发，其他传播平台很快介入，再加之“名人效应”的推波助澜，短时间刷屏网络，引起社会空前关注，倒逼相关部门重视，加速了问题的解决。

（三）网络舆情传播呈现出“网格化、动态中、全方位、综合性、立体式”景观，聚合分化特征凸显

网络新媒体、新技术和新功能成为网络舆情传播的重要影响因子，颠覆了传统传播模式，正在建立一种新的传播秩序。新媒体作为一种网络化人际传播模式，打破了原有的传播秩序，它以个人为节点，与用户对接相织成网状链接，形成多个传播中心，线性传播与层次传播复合进行。网络舆情呈现出“网格化、动态中、全方位、综合性、立体式”传播景观，在一定程度上导致了网络议程设置的不可控性。一个网络热点或话题在传播演化中不断延伸，当然也可能随时中断，同时又随时可能生成新的话题或引发新的舆情。信息在立体化的传播渠道中不断聚合分化，网络舆情传播呈现全方位辐射。2016年魏则西事件、青年雷洋之死事件这两起舆情风暴都是由知乎发帖引爆；东北女孩怒斥广安门号贩子，因为社交媒体的短视频而迅速步入公众视野；湖北、江苏高考“减招”风波中，各种妈妈群、家长群、高考吧、微信亲友群高度活跃，成为线上沟通、发起动员、寻求民意支持的重要渠道。[3]网络舆情短时间内引发社会广泛关注，毋庸置疑，这和网络舆情由一种传播载体首发，进而多渠道、全媒体、全通道介入的复合型传播景观密不可分。

（四）网络舆情突发性明显，易被发酵，信息传播呈现几何级裂变

网络舆情涉足多个领域，舆情热点、焦点、沸点异常复杂多变。与网民自身利益相关的问题、网络色情、网络欺诈及网络谣言等都是网络舆情的易燃点，其突发性特征尤为明显，如2010年“李刚门事件”，凭借一句“我爸是李刚”一夜之间传遍大江南北，李刚和其子李启铭，瞬间成为“网络名人”。

一个社会热点往往有成百上千万，甚至过亿的网民共同参与，极易点燃网民情绪，加剧网络舆论舆情的迅速发酵、扩散与传播。这其中，众多网民的高度关注和趋同的情绪是引发舆论发酵的关键。在此情况下，也往往因网络巨大的舆论压力而产生事实上的改变，倒逼相关部门，推动事件的解决，进而推进整个社会的民主化进程。相反，网络舆情如果引导不当，其负面影响和消极效应也会造成社会的不安与动荡。

网络传播总是偏爱坏消息，如“腐败”、“官二代”、“富二代”、“贫富悬殊”等，一旦触及这些网络热点话题或标签，随即就会引发大量网民围观。因传播渠道的多样性和信息传播的叠加、分化特性，网络信息传播就会呈现几何级裂变，极易“升级”、“拐弯”。如2011年“郭美美事件”，一张网络炫富的照片，引发了一场全社会高度关注的官方慈善信任危机。

（五）网络舆情传播指向明确且泛娱乐化传播明显

网络具有隐蔽性、匿名性和虚拟性等特征，对大多网络舆情事件而言，网民对于事件的主体指向更加明确、具体。今年年初，新华网发布的《2016年度社会热点事件网络舆情报告》显示，医疗卫生、突发事件、网络治理、教育文化、交通管理、社会保障、环境保护等社会话题关注度较高。从舆情涉事主体来看，涉及党政机关的最多，相关部门的处置回应有成功案例，也有失败教训。整体来看，公权力自律、放权、施惠和中立的，舆论反响较好；公权力为直接涉事主体的，其舆情处置能力面临着较大考验。其次为企业舆情，多为大型著名企业，其舆情处理的得失和公关智慧直接影响着品牌形象。[4]近年来，在网络舆情事件传播中，党政机关和政府官员是网民指向最多的，娱乐圈也是舆情经常爆发的重要领域。教育文化、医疗卫生、社会保障、环境保护、旅游管理等依然是舆情高发、频发地带。

网络舆情传播娱乐化倾向明显，以娱乐为首要目的的上网行为增加。如2016年里约奥运会赛事中，王宝强、马蓉离婚风波喧宾夺主成为当日“头条”话题；对傅园慧“洪荒之力”的讨论量远远超过女排重回冠军宝座的讨论。同时，网民也偏爱用讽刺、调侃或极具娱乐性的网络流行语表达对诸事件的看法，标签化、段子化传播特征凸显。由网络舆情传播事件而产生的网络流行语俯拾皆是。如“我爸是李刚”、“蒜你狠、豆你玩、姜你军、煤超疯、苹神马”、“给力”、“你懂得”、“亚克西”、“神马都是浮云”等。

另外，舆情在传播过程中娱乐化特征也非常突出，如在“李刚门事件”中，网民自发组成小组，以“我爸是李刚”进行造句大赛，传播过程中的娱乐化，一定程度上扩大了事件的传播和影响。还有山东青岛“天价大虾事件”和哈尔滨“天价鱼事件”等。

（六）网络舆情传播中网民利益选择性特征显现

随着现代化历史进程和互联网的高速发展，社会利益群体和网民群体进一步分化、细化，网络信息的利益选择性传播特征因此逐渐凸显。利益关系决定话语表达，价值观影响思想倾向。网民很容易接受并传播与之本身兴趣、情绪、价值和利益等趋同的信息，而对于与其兴趣点、价值观不在同一范畴、同一频道内的信息则选择性失语。在一些网络舆情传播事件中，往往是弱势群体或者利益可能受损的一方高亢发声，而因话题没有触动到部门或网民的切身利益，少发声，甚至不发声，这样就会导致传播舆论的偏向，“沉默的螺旋”效应奏效，所以说，网络舆情往往是利益群体的代言人。在这样的舆论场景下，极可能导致传播不断偏向、激化，易导致极化舆情的形成。利益选择性传播加剧了社会群体和网民群体的利益分化，但也极易撕裂社会共识，加深社会阶层矛盾。

（七）网络舆情传播线上线下相互联动，网络组织动员能力强、成本低

圈际传播是网络舆情传播中一种新的扩散模式，它主要依靠的基于熟人的“强关系”传播。网络新媒体发展促使了多元信息、多元网络渠道以及多元社群的相互融合。在很多热点事件中，尤其是公共维权事件，如什邡、启东等环保维权事件、山东假疫苗事件等，都可以看到通过网络组织动员，并催生线下行为。在网络热点或话题中，网民极易聚合，快速形成网络集群，内部讨论，表达观点、看法，从而形成相对趋同或一致的舆论走向，并紧密与线下行动相结合，扩大声势、事态。网络组织动员能力空前强大，且成本较低，几乎可以忽略不计的网友的每一次转发、跟帖、回复、评论等，却正在以一种前所未有的神速集聚着巨大的舆论力量，借助网络舆情的發酵，这些问题容易被有关部门重视，网络舆论监督倒逼有关部门解决问题，但问题一旦得到相应解决，舆论很快就会平息，舆情传播周期很短。网络舆情传播中网络社会关联的能量正在以各种方式转换为现实社会运行的能量，网络传播系统与社会行为系统越来越频繁共振。

二、网络舆情传播的规律

随着新媒体的发展和网民数量的增多，网络舆情传播相较以前有了许多新的传播规律，主要表现在以下六个方面：

（一）新媒体对于网络舆情的迅速传播和扩散功不可没

目前影响我国网络舆情传播主要有两个方面，一是新媒体的迅速崛起，使得信息传播更加便捷，低门槛、碎片化传播成为其重要方式；二是移动互联网的普及使信息传播渠道更加丰富、多元、畅通，在“人人都是记者，人人都有麦克风”的“自媒体”时代，呈现出“无障碍、即时性、全媒体、全通道”的传播景象。现在大多网络舆情事件是在自媒体首先曝光传播，迅速引发网民围观，传统媒体随之跟进，新媒体与传统媒体相互交织、相映传播，引发二次和多级传播进而成为网络舆论的热点、焦点甚至沸点。2016年北京和颐酒店女生遇袭事件、魏则西事件、雷洋事件等网络舆情热点事件的传播，短时间内引发社会广泛关注，毋庸置疑，新媒体在其中扮演了重要角色。

（二）网络舆情传播的“即时化、全天候、全媒体、全通道”规律明显

随着智能移动终端设备的普及和互联网自媒体的发展，网络舆论形成的周期越来越短。今年3月25日，南方周末在其微信公众号发布《刺死辱母者》后，文章迅速刷屏，各大舆论平台呈爆发态势，新浪微博、百度贴吧、网络新闻、手机客户端、微信、QQ、论坛、博客、网络视频等各载体、各通道讨论铺天盖地，促进了信息“不论何人何时何地”的无障碍即时无缝传播，“辱母杀人案”瞬间成为舆论热点。从信息传播形态来看，既有传统的文字报道、图片、漫画，也有新型的音视频、VR、CR、H5等融媒体报道立体呈现等。

（三）网络舆情传播有可能发生连锁反应，涟漪效果明显

“多米诺效应”是传播学中一个非常重要的概念，即在一个相互联系的系统中，哪怕一个很微小的初始能量都可能产生一系列的连锁反应。在新媒体迅速发展的当下，社会突发事件一旦发生极可能产生连锁反应，有时与之相关联的问题会不断被网民穷追猛问、刨根问底，最后通常会演变为全社会高度关注的重大舆情。例如2012年8月26日，“表哥”杨达才在陕西延安交通事故处理现场，因面带微笑被人拍照传入网络，短时间引发巨大争议并被网友指出其有多块名表，网民蜂拥而至，杨达才最终以获刑14年的悲剧锒铛入狱。再如2015年媒体曝光“毒跑道事件”后，在网络上迅速传播蔓延，“毒跑道事件”在全国多地中小学校集中轮番上演，频频引发了全民持续高度关注。

（四）网络舆情传播，特别是重大舆情，多伴有次生舆情

重大舆情事件发生后，经常会发生与之相关联的次生事件，网络舆情在传播过程中也经常会发生次生舆情。例如， 2015年“天津港爆炸事故”中，天津市政府在10天内召开了15场新闻发布会，但是几乎每次发布会通报信息都围绕伤亡、救援、危化品处置措施等，官方发布信息与公众想知道的信息严重不匹配，造成“民间舆论场”与“主流舆论场”的割裂，互不衔接、互不交融乃至尖锐对立，人们对于事件关心的角度、程度和信息传播的总量与官方公布的信息相去甚远。这么多场新闻发布会，远远没有解答公众疑惑，不仅未能平复舆情，反而催生了大量次生舆情，当然，天津市政府官员媒介素养的欠缺也是酿成舆情不断发酵的重要原因。再如2015年“黑龙江庆安火车站枪击事件”中，在被媒体报道后，引发公众广泛关注，近半个月内，官方逃避竟无任何回应，结果进一步引发慰问民警的副县长学历造假、当地相关部门贪腐严重等一系列次生舆情。

（五）网络舆情传播中意见领袖作用明显，一定程度上可以影响和左右舆论走向

意见领袖是传播学中另一个非常重要的理论，起源于拉扎斯菲尔德和伊莱休·卡茨的两级传播理论。意见领袖，是指在人际传播网络中经常为他人提供信息，同时对他人施加影响的“活跃分子”，他们在大众传播效果的形成过程中起着重要的中介或过滤的作用，由他们将信息扩散给受众，形成信息传递的两级传播。这些意见领袖基本都是有影响力的个人或者机构、组织等，其在信息传播中多具有一定专业知识水平和社会地位。在网络舆情和信息传播中，大量研究和现实案例已证实，意见领袖发挥着很大作用，不仅影响公众对信息的选择和判断，还能影响他们的“态度”和“行为”，网络议程设置效应相当显著，一定程度上影响甚至左右舆论走向。

（六）网络舆情传播内容已不再局限于问题表面，逐渐向深层体制机制倾斜

目前，我国正处于社会发展转型期，各种矛盾多发易发，政府公信力遭遇到了前所未有的信任危机。在新媒体发展与社会矛盾激烈并行的大背景下，网络舆论已不再满足于具体问题的追问，而逐渐向深层体制机制的制度层面深入。微妙变化中网络舆情传播内容的理性应引起我们的注意。比如受网民空前关注的“呼格吉勒图案”，2015年被写进了国家“两高”报告，舆论认为历时近20年，呼格案几经周折，最终沉冤昭雪，并依法依规对呼格吉勒图错案负有责任的27人进行了严厉追责，彰显了司法公平公正，深刻推动了中国法治建设的进程。再如，“聂树斌案”、“辽宁贿选案”等让我们看到了网络舆论传播中理性的锋芒。

2016年，从春节返乡话题热潮到农村治理，从网约车顶层设计到地方细则，从王宝强离婚风波到明星发微博维权，从非法使用童工到精准扶贫的推进，从暴力拆迁到公共安全话题，从电信诈骗事件到反思网络募捐，从抗洪防汛到突发自然灾害应急处置，从常州毒地事件到一系列环境群体性事件等等，社会领域多个热点 话题引发舆论深度发酵，不仅深刻地影响着现实的社会秩序，而且也塑造着线上的网络生态。

三、网络舆情传播的应对

新媒体环境下网络舆情传播瞬息万变，在充分了解和研究网络舆情的基础上，对网络舆情传播的应对工作提出了更高要求，我们必须科学认识，构建专业舆情应对体系，正确引导舆论，变被动为主动。

首先，要科學、客观、正确地认识网络舆情。相关部门和相关领导干部理应高度重视网络舆情，一旦发生，“第一时间第一现场做出迅速妥当的回应”，速度一定要快，态度一定要好，这很大程度上决定着舆情处置应对的效果。切忌回避、逃避、应付，要主动发声，以责任承担的良好姿态展现在广大网友面前。相关单位及有关领导干部，应加强网络舆情引导的学习和培训力度，结合实际工作，积极关注和研究网络舆情的易燃点、传播特点及传播规律，提高个人的综合媒介素养和对问题的判断辨别力，培养和加强对网络舆情传播的应对能力，切记不要停留在应付媒体、应付网民层面，这是舆情传播应对的一大忌。对于舆情我们应正确客观看待，既不要夸大而反应过度，也不能轻视而酿成舆情危机。要增强网络舆情预警意识，要科学把握舆情传播的节点、拐点和轨迹，看到问题的症结，有针对性解决。

其次，要构建专业网络舆情应对体系。新媒体时代网络舆情信息的海量、传播速度的快捷和影响的广泛深远，要求我们势必拥有精准的舆情研判能力和专业的网络应对体系。政府部门应与媒体、高校、科研机构、网络监管等有关部门进行广泛合作，建立起良好关系，无论从网络舆情大数据的收集、监控和判断，还是从网络舆情专业化的应对，还是网络舆情人才队伍的建设等，构筑起网络舆情全面应对体系。

再次，建立和完善网络舆论引导机制，正确引导舆论，掌握主动权。一旦发生舆情，关涉部门应以新闻发布会等多种形式，公开正面客观地说明事实，以开诚布公的态度告知公众，要科学引导网络舆论，积极疏导和消解网民情绪，讲真话、会讲话，不说官话、假话、套话，以良好姿态主动提供信息。要根据实际的舆情，建立网络风险评估机制、网络舆情预警机制和网络舆情引导机制，及时掌握动态，实时灵活调整引导策略，必要时相关部门应通力合作，积极配合，做好舆论的引导工作。同时，也要借助媒体、记者、专家学者、网络大V等外力，广泛听取意见，有针对性制定引导策略，理性引导舆论，消弭网民消极情绪，携手共进传播正能量。

最后，要充分尊重网民权利，打造诚信政府和责任政府。一是对于网络舆情中反映的问题，政府相关部门首先要充分尊重公众的知情权和监督权，切忌与网民为敌，要积极与网民沟通对话，鼓励和肯定舆论监督。二是对于网络舆情中反映的事实本身，政府理应及时介入调查，及时发布真相，坦诚回应网民质疑。以最快速度发布最新、最权威的信息，保持动态，把事实本身、相关部门进展、处理力度等情况公布于众，充分满足公民知情权。三是政府对舆情反映的问题，要做彻底的调查处理，对应追究责任人要依法依规严肃处理，决不姑息，甚至可以邀请第三方调查机构、网民及相关群体代表参与其中，充分尊重公众的参与权与监督权，快速及时对事件做出调查处理，给公众一个满意的交代。

结语

新媒体传播时代，也正值国家“一带一路”战略实施和丝绸之路经济带核心区建设，新媒体的迅速发展及其功能作用的发挥已经凸显，互联网全媒体全通道的传播镜像正在形成，网络舆情的发生、传播、发展呈现出新的规律和特点，网絡舆情管理面临诸多难题和挑战。当下，正确认识网络舆情、科学引导和管理网络舆情成为服务型政府、诚信政府和责任政府应有的基本素养之一，系统全面地分析和把握网络舆情传播的特点及规律，有针对性且高效率的科学引导舆情、合理应对网络舆情危机具有十分重要的现实意义。

注释：

[1]第39次中国互联网络发展状况统计报告[EB/OL].中国互联网络信息中心，http：//www.cac.gov.cn/2017-01/22/c_1120352022.htm.2017-1-22.

[2]陈斯雅.网络舆论的形成规律及引导方法[J].青年记者，2010（11）：19-20.

[3][4]2016年度社会热点事件网络舆情报告[EB/OL].新华网，http：//news.xinhuanet.com/yuqing/2017-01/04/c_129432155.htm.2017- 1-4.

参考文献：

[1]沃尔特·李普曼.公众舆论[M].阎克文，江红 译.上海：上海人民出版社，2006.

[2]彭兰.新媒体导论[M]. 北京：高等教育出版社，2016.

[3]黄楚新，王涵.新传播环境下的舆情特点及挑战[J].新闻与写作，2017（03）.

[4]高珊.网络舆情的易燃点、规律及应对[J].青年记者，2017（01）.

[5]孙婧.移动互联网时代网络舆论传播的六大特征.千龙智库，https：//mp.weixin.qq.com/s？__biz=MzIxODEzNzUwNA==&mid=401581414&idx=1&sn=4ea4f2f652825438987bf15e51b3f36a&mpshare=1&scene=1&srcid=0414UiBCr3UtwbEnslnnPbOj&pass_ticket=%2F9SaY8APw5aMehX6q6TQA5%2BJRZ41PRkXtAtrMg1iK7EuBDOd8iAa0LF3S4%2FA9Kh3#rd.2016-1-12.

（作者：塔里木大学人文学院讲师、新媒体与新疆安全治理研究所副所长）

责编：姚少宝