迷你KTV市场的碎片化营销之道

陈仪

摘 要：近年来，各大城市人流量大的娱乐购物场所内出现的一个个像电话亭的迷你KTV，正是瞄准了消费者的碎片化娱乐时间进行着悄悄的市场渗透。这一模式在为人们带来全新KTV消费体验的同时，也提醒着人们关注并反思迷你KTV是如何在碎片化经济下走好自己的营销之道的。

关键词：KTV 迷你KTV 碎片化 碎片化营销

中图分类号：F069 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）09（b）-056-02

所谓迷你KTV，就是近两年来，在各大一线城市人流量大的休闲购物娱乐场所内陆续悄悄出现在某个角落像个小小电话亭的东西，里面一台点唱机、两副耳机、两只话筒、两个高脚凳，可供两人同时唱歌。进入者只要按照点唱机屏幕上的提示，通过扫描屏幕上的二维码关注微信，再利用微信支付端付费后，便可切换到选歌、K歌画面。唱过的歌曲，系统还会录制并自动上传到微信，甚至还能转发到朋友圈。整个过程只需动动手指，即可轻松完成线上登录、线下体验点唱、线上录音上传的“一站式”服务。如今市面上的迷你KTV有友唱M-bar、咪哒minik、wow屋、聆哒minik、爱唱Love sing等品牌。迷你KTV为何会有市场？它的未来能否会像共享单车一样遍地开花？它和传统KTV的区别在哪？会不会影响到传统KTV的市场份额？

1 迷你KTV的市场基础

1.1 碎片化娱乐时间的消费需求

经典市場营销基础理论里说过判断一个产品是否有市场主要考察这么一个公式“市场=人口+购买力+购买欲望”。我们平时一想起KTV，一般都是约三五好友约定一个大家都有空的时间，预定个KTV包厢再占上个至少2小时以上的时间畅快K歌这样的步骤和经历。所以传统意义KTV的消费者都具有这些共同的行为特征，这种情况下制约的阻碍因素往往是好友、共同时间、地点要达成一致。现如今人们的生活节奏越来越快，除了周末放纵之外，平时偶尔也有嗓子痒痒突然想吼两嗓子的时候，另外迷你KTV这也是近年来碎片化娱乐时间的消费需求的产物。“碎片化娱乐时间”指的是当下消费者经常在人流量大的公共区域因为排队或等待又不能走远的不长不短的碎片时间的处置问题，这一点点时间能够做点什么娱乐项目呢，以求达到打发无聊时间的目的，而因为是碎片化的星点时间，消费者也乐意为此付出无伤大雅的按时或按分钟计费的稍微贵一点的价格，因为消费者会为自己找台阶“偶尔玩玩嘛，又不是经常大额消费，贵就贵一点啊”。夹娃娃机之外，迷你 KTV就非常适合这种碎片化娱乐时间的消费。

1.2 移动支付的普及和终端设备的联网能力

伴随着支付宝、微信支付等移动支付工具的兴盛，移动支付已渗透百姓生活的方方面面。只需拥有一部智能手机和良好的信用记录，在任何一个城市甚至异国他乡几乎都可以不依靠现金而畅通无阻。多年来困扰移动支付发展的支付场景较少、商户普遍不支持的问题，随着支付宝和微信支付的普及迎刃而解，随着突起的腾讯QQ钱包扎实推进，迅速发展，俨然成为两者之后的第三大移动支付平台。现在很多牌子的迷你KTV都能兼容各类流行的移动支付方式，而且十分畅通无阻。迷你KTV是无人值守的自助设备，拿着一部智能手机便能出入畅玩迷你KTV，有了移动支付的普及和畅通，自助终端的回流就轻而易举。

1.3 设备的运营和维护成本可盈利化

迷你KTV投资回报时间相对较短。据相关调查得知，一台迷你KTV的成本如今可以降低到2万～3万元之间，每台机器占地面积大约2平方米左右，一线城市商场的月租金在1000～2000元左右，加上网费、安装费用等，一台机器总体投入平均在3万～4万元左右。基于投放地段和客流量的差异性，日流水少则300元，多则到1000元以上，如果按500元/天来算，大约快则2～3个月慢则半年就可以收回原始成本了。和其他自动售货机相比，迷你KTV还有一样显著优势就是几乎直接的省去了生产资本，不用购买实体产品。另外，在运营方面，已经有的迷你KTV可以实现远程自动开关机，这样日常运营基本就可以实现无人值守，而非要人工的那就是日常的一些保洁工作，这部分工作量不大，所以总体看来，迷你KTV可以说是一门投入低回本快的相当不错的生意。

2 迷你KTV与传统KTV的比较

2.1 价格方面

据调查大部分的迷你KTV单曲收费5～10元左右，包时15分钟大约要价20～30元左右，一个小时大约要价50～80元，明显贵过传统KTV单元收费价格。KTV一般分两种，一种是量贩式的，是按照时间收费，一般是20元左右一个小时（房间大小收费也不一致），另外一种是酒店式KTV，这类KTV是按照包间最低消费来收费的，这类KTV一般消费比较高，房间有大房、中房、小房和特大房（或者成为VIP房）价格几百上千不等。碎片化时间对营销的好处是消费者能接受在一个短的消费时间里花费比正常时间更贵的价格，因为它不需要排队，也不需要服务员，现在更多人愿意花钱买时间，比如“自动榨汁机”“自动咖啡机”“自动面膜机”“夹娃娃机”等，这也被称之为“无伤大雅的冲动型消费”。

2.2 消费群体方面

传统以包厢为主的KTV，里面即可以欣赏画面，又能引吭高歌，互不干涉，跳舞的跳舞，游戏的游戏，窃窃私语的也有，可谓是聚集了餐饮娱乐商务交际等多条龙服务。传统KTV主要以夜场为多，以白领一族、朋友聚会，家庭团聚，公司Party，生日庆祝为消费群体，消费平民化，高档一些的还可以为商务人员提供兼顾娱乐和业务洽谈的场所，人多、气氛活跃，满足社会化交友沟通需求是传统KTV的定位和价值体现。迷你KTV空间小的类似电话亭，所以很明显它的消费群体是针对个人、密友、情侣的，一般是作为在人流量大的娱乐购物场所让等待不再枯燥的“消遣”“杀时间”利器而存在，想唱就唱，唱完即走。“迷你KTV”受众目前大多是90后，有一大部分是学生群体，对于新鲜事物敢于尝试。玩迷你KTV的消费者还有部分的心理是既害羞又爱晒朋友圈，他们可以在迷你KTV内独享飙歌避免了传统KTV内大众唱歌尤其是被麦霸抢风头的尴尬，而且迷你KTV还能把自己唱的歌曲录下来并分享到朋友圈，就这一功能大大迎合了现代年轻人什么都喜欢晒朋友圈的喜好。

由此看来，消费群体的定位不同、消费的情境氛围不同，迷你KTV和传统KTV应该不会相互构成竞争威胁，也不会有所谓的价格战，它们就像两条平行线，各自满足不同的市场领域，甚至对消费者而言，迷你KTV和传统KTV是老百姓娱乐方式的互补。

3 迷你KTV的未来之路

3.1 投放前期要做好市场调查

迷你KTV要打的是渠道战，在投放前期需要做足做扎实市场调查工作，选准优势地段或者精准占据更多用户等待时长的场景，这是很重要的。现实中看到，有的商场内迷你KTV经常遇到大排长龙的景象，而有的地方却安安静静的呆在角落无人问津，因为周边多是写字办公楼，不像就餐、电玩城或看电影的顾客必须就近等待不能去也不敢去太远的地方，写字办公楼的顾客就不一样，没处去就回办公室呆好了。所以迷你KTV最大的競争是地理位置和渠道资源，迷你KTV门可罗雀或高朋满座排长龙队伍等待都是不合理的投放。

3.2 管理要及时根据消费者口味更新

我们经常去KTV的人都知道，有时候一家KTV歌曲太久不更新顾客就想跑了。所以，迷你KTV的日常更新管理工作很重要，要能及时洞察消费者的口味，最近热门金曲是什么？不同年龄消费者的曲风偏好是什么等都要敏感。由于消费者一般都是通过手机APP进入点歌或支付界面的，都关联了个人账号或信息，那么迷你KTV更应该通过技术手段多研究怎么把歌曲玩活玩出花样，怎么能识别新老顾客，老顾客的曲风能否记录并在下一次顾客点歌时自动推荐其他类似曲风等。只有把消费者的喜好风向研究透彻、把歌曲唱、听、录、转发各类功能推陈出新，总能让消费者有新鲜感，才能牢牢锁住迷你KTV的消费者。事后还应该收集用户的K歌体验和评价，不断升级完善品质，以专业实力打造更人性化、更丰富的音乐享受空间。

3.3 时刻准备应对泛滥的竞争者

在中国出现一个有利可图的新商机后经常会马上跟风冒出很多效仿者，各类相似的牌子产品如雨后春笋一般冒出来，比如这几年街头出现的共享单车，各类竞争者已经泛滥成灾，已经出现了很多负面的问题，尤其是乱摆乱放、儿童轻易解锁等管理问题。迷你KTV是一个新生事物，同样不久的将来也要面临泛滥的竞争者之间的应对问题。所以迷你KTV的加入者要考虑好加盟什么牌子？进驻哪些公共场所？而公共场所的管理方也应该看自己场所的人流和消费习惯允许哪些牌子迷你KTV进驻？投放几台设备小屋？分别投放到哪些角落？

艾媒咨询数据显示，2017年我国线下迷你KTV市场规模预计将达到31.8亿元，较2016年增长92.7%，而2018年线下迷你KTV市场规模将继续增长至70.1亿元，增长率达120.4%，实现市场大爆发。越是迷你KTV形势一片大好的趋势下，投资方、设备研发方、娱乐场所管理方越要理性的分析好消费者行为特征，在碎片化经济时代下最大化的发挥迷你KTV的价值。

参考文献

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