城市旅游宣传片的故事性探究

陈天宇+谢盈欣

摘 要：城市旅游宣传片是进行城市形象塑造、城市品牌构建的重要载体，同时也是吸引关注以实现经济效益与社会效益的重要手段。在转变城市旅游宣传片发展模式、创新城市旅游宣传片表现形式方面，积极融入故事情节、挖掘城市人文元素等具体措施并未得到足够的重视与认可。为提高城市旅游宣传片的效益，使城市旅游宣传片发挥其应有的功能，不仅需要结合城市旅游宣传片的表现形式对故事元素的提炼、故事情节的设定、故事主题的表达进行全面的考虑，还需要结合城市发展，通过故事的表达使城市形象深入人心，实现城市旅游宣传片的合理发展和城市品牌的全面构建。

关键词：城市；旅游；宣传片；故事

中图分类号：F592 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2017）06-0173-03

一、城市旅游宣传片发展概述

旅游宣传的内容与形式多元、种类繁多，包括有旅游宣传片、旅游广告、旅游标志、旅游宣传歌曲等，而在其中，尤以旅游宣传片最具特色、宣传效果最好。截止到2017年4月25日09时，在百度搜索“旅游宣传片”可以看到2，970，000个结果，这一数字已经占到各旅游宣传形式总数量的6%，大于旅游宣传口号（2，240，000个）和旅游形象歌曲（587，000个）的结果总和。这一数据从侧面表明：以宣传旅游地点、推介旅游产品、营造旅游氛围为任务；以文字、图像、声音为媒介；以新媒体传播形式为载体的旅游宣传片在旅游宣传体系中占有重要地位。而在宣传对象众多的旅游宣传片中，尤以城市旅游宣传片的发展最具前景。作为经济、政治、文化交流中心和交通集散地，城市在旅游形象的塑造过程中发挥着重要影响。因此，对城市旅游宣传片的关注，将有利于地方特色旅游形象的确立和旅游市场的开拓。

中国城市旅游宣传片起源于1999年中央电视台播出的威海市城市形象广告，至今已经历了十八年的发展，作为一种载体，城市旅游宣传片对城市形象的宣传起着不容忽视的作用[1]。中国现有设市城市658个，其中绝大多数都制作、发行过城市旅游宣传片，特别是“国家优秀旅游城市”及“历史文化名城”。在十八年的发展过程中，许多城市通过旅游宣传片实现了对旅游资源的挖掘、整理、阐释和演绎，从而确立了城市旅游形象。以北京为例，北京市人民政府新闻办公室、北京市对外文化交流协会、北京市旅游局于2008年共同主办“国际导演拍北京”活动，共推出《飞扬的五环》（马基德·马基迪，伊朗，2008）、《重聚》（吉赛贝·托纳多雷，意大利，2008）、《品味北京》（刘伟强，中国香港，2008）、《北京印象》（特利斯·勒孔特，法国，2008）、《信念的力量》（达瑞恩·古德里奇，英国，2008）等五部北京城市形象宣传片，极大地推动了北京城市形象的塑造和北京城市品格的提升。

如今，信息化和数字化的快速发展为城市旅游宣传片的升级发展提供了无限可能，在未来，城市旅游宣传片也势必会为城市形象的构建、城市品牌的塑造提供强有力的支撑。

二、故事性缺失：城市旅游宣传片的问题和不足

近年来，随着我国经济水平的提高和旅游产业的快速发展，人们对于旅游的需求大大增强。以此为前提，旅游和新媒体相结合的城市旅游宣传片大量涌现，但由于制作主体水平良莠不齐，许多宣传片存在着大量明显的问题，其中尤以城市旅游宣传片故事性不足最为突出。旅游宣传片故事性不足直接影响了旅游宣传片的表述，进而间接影响了人们的出行选择暨旅游目的地的吸引力。现如今，有相当一部分的城市旅游宣传片只是实际景观的直接罗列，而忽视了故事情节的建构和故事线索的串联，这种状况普遍显现的原因在于城市旅游宣传片中故事情节的建构所要花费的人力物力远远高于实际景观的直接拍摄：专业人士的参与、演员的选择、道具的使用等需要都会使得旅游宣传片的制作成本和周期大幅增加。基于这些问题，在宣传片发展的初期，制作方纷纷采用实际景观拍摄的方式，并且在一定时间内确实取得了不错的效果。但从长远的角度来看，仅限于实际景观拍摄的城市旅游宣传片的弊端日益显现。

隨着自媒体时代传播范围的不断扩大以及交通工具的不断变革，人们到达旅游目的地所需花费的时间大大缩短，出行前对旅游目的地信息的了解程度大大提高。同时，城市化进程快速推进导致城乡建设贪大求洋、照搬照抄的情形依旧存在，城市的自然和文化个性遭到大肆破坏。在这样的情况下，镜头衔接缺乏内在逻辑关联的拼盘式罗列已经很难给观众留下关于特定城市的深刻印象，游客显然需要一个新的吸引点来做出选择，而故事情节的加入则能完成这一任务，将城市旅游宣传片与构思精巧、主题明确、角度独特、情趣相得的故事结合起来，用影视语言让观众移情于故事人物、沉浸于故事节奏、专注于故事发展、满足于故事结局，在欣赏故事的过程中完成对“吃、住、行、游、购、娱”等旅游要素和“商、养、学、闲、情、奇”等旅游动机的深刻体验，激发前往特定城市进行旅游的欲望，同时实现城市旅游品牌的建构。如今，人们对于故事的需要已经融入了生活的点点滴滴，故事所能带给人的精神满足和想象，同样是自然景观所无法实现的。正如尼尔·波兹曼所述的“媒介即隐喻”[2]，每一种媒介形式本身都有其所固有的话语倾向。对于城市旅游宣传片这种需要带给观众无限想象的媒介形式而言，故事元素必不可少。

三、主题与素材：城市旅游宣传片的故事融入

在对城市旅游宣传片的故事元素进行选取的过程中，首先要明确什么是故事，进而明确应选取哪些故事元素进行设计。罗伯特·麦基提出“故事，是生活的比喻” [3]，这从侧面说明了故事的性质，故事必须来源于生活，但又不能照搬生活，它应是生活的精华。“试图把所有事件都包罗在故事内最脆弱借口是‘可是这确实发生过。任何事都会发生……但故事并不是实际的生活”。在宣传片中，很多制作方会直接用镜头来拍摄街道上来来往往的行人，以突出城市的繁华，然而这样的情况每天都在观众的身边不停上演着，不足以吸引观众的注意。优秀的故事宣传片往往会在生活中提取几个富有代表性的故事元素来展现生活的深度和意味，比如宁浩所执导的苏州城市宣传片《时间的重量》，本片选取了苏绣、昆曲、苏式建筑等富有代表性的城市生活元素，采用老照片的方式对比体现了工艺的传承、历史的发展以及人物的成长，虽然《时间的重量》还不能算是一部故事类宣传片，但从选材上来说，已经具备了成为故事类宣传片的特质。

城市旅游宣传片中故事素材的选取必须有利于故事主题的凸显，而故事主题的凸显必须有利于城市形象的塑造。只有遵循这一原则，城市旅游宣传片故事情节的加入才能达到应有的效果。

在确定了素材之后，主题表达不到位也是宣传片的一个通病，由于宣传片的篇幅较短，在表达时易出现囫囵吞枣的现象，只把各个故事元素罗列上去，不成整体。优秀的故事“挖掘出一种普遍性的人生体验，然后以独一无二、具有文化特异性的表现手法对它进行装饰”，而拙劣的故事则将这一形式颠倒了过来，用一种陈规俗套的形式去表现一种狭隘、具体的体验。在这方面，广告片、纪录片往往有着恰当的表达值得借鉴，比如农夫山泉《一个人的湖》（农夫山泉 2016年）、《一天的假期》（农夫山泉 2016年）等系列广告，均是通过个体员工独特、具体的经历反映出了农夫山泉公司整体、具有普遍性的责任、坚持；同样，《舌尖上的中国》（中央电视台 2012年）亦是如此，通过一个个具体的场景和个体不同的经历而得出乡愁、孝悌等具有普适性的人生体验。在这方面，张艺谋在2003年执导的《成都，一座来了就不想离开的城市》中已经做出了积极的探索。该片主人公为探寻奶奶的生活来到成都，用DV拍下自己的见闻以及自己对成都这座城市感受的画面，在过程中，该片经历了从奶奶嘴里了解成都是一个让人忘不了的城市到男主角亲身经历成都的生活而真正爱上这座城市的转折，感情由浅至深，成都的形象也渐渐被勾勒和填充。主人公对成都的感情经历了“认知——了解接触——喜爱”三个层次。在影片结尾处，不难发现他之所以不想离开是因为成都使他感受到了热情、关爱、闲适、友善等普世情感。成都的城市形象在这部城市旅游宣传片中得到了完美的展现。

四、形式与结构：城市旅游宣传片的故事设计

除了主题与素材以外，形式与结构的设计在宣传片中也存在很大问题。故事“场景”的缺失直接导致“故事价值”的丧失。在故事设计中，场景“是在某一相对连续的时空中，通过冲突表现出来的一段动作，这段动作至少在一个重要程度可以感知的价值层面上，使人物生活中负荷着价值的情境发生转折。理想的场景即是一个故事事件”。而在现有的宣传片中，我们几乎看不到一个完整的、带有价值转变的场景。如果人物生活中，一个负荷着价值的情境从场景的开始到场景的结束毫无变化，则意味着没有发生任何有意义的事件。场景意味着转折，不带有价值转变的场景则显得多余。现如今的宣传片中，所缺的正是一个带有“故事价值”转变的完整场景。

一个完整场景的核心在于其“激励事件”和“故事脊椎”。对大部分故事而言，在故事开始时，主人公都生活在一种几乎平衡的生活模式之中，在此情况下，必须出现一个“激励事件”使主人公生活的平衡被彻底打破，使其生活中的价值负荷被推向完全的正面或负面。作为“激励事件”，其必须可以彻底打破主人公生活中各种力量的平衡并且必须使主人公对其做出反应，这一反应的过程即可被称为“故事脊椎”。通常而言，“故事脊椎”即是主人公为恢复平衡所付出努力的過程。“激励事件”和“故事脊椎”决定了故事的整体质量。

对于城市旅游宣传片而言，受其篇幅短小、时间紧凑的限制，故事的“激励事件”必须尽快出现，不应超过总时长的前四分之一时段。唯有这样，才能最大程度吸引观众的注意力并为故事的发展留有充足的时间，以达到最好的效果。作为城市旅游宣传片，城市的自然与人文的个性即可在主人公进行求索的过程中暨“故事脊椎”中展现，在用故事吸引观众的同时使其移情于城市的风貌之中。

每一种艺术都是由其根本形式所决定的，外在形式可能多种多样，但最终万变不离其宗。就如无论是嘻哈还是摇滚，都因其内在音乐形式被称为音乐而不是噪音一样，故事也必须遵循其根本形式才能在城市旅游宣传片中达到应有的效果。

五、结 语

现阶段城市旅游宣传片的发展已经进入了瓶颈期，仅仅依靠实际景观的罗列很难再有更大的突破，同时，在现有的城市旅游宣传片中，带有积极社会意义的寥寥无几，宣传片作为一种大众传媒方式，对于现实社会具有社会监测和协调功能，可以为人们观察、理解社会现实以及寻找解决各种社会矛盾、社会问题的可行路径提供指导和帮助。这种情况下，在城市旅游宣传片中融入故事情节，无疑是对其形式的一种创新，同时也会在最大程度上发挥城市旅游宣传片的社会功能。故事讲述的意义在于影响他人，而不是自说自话。当故事与宣传片这种大众传媒方式结合起来时，其本身的价值内涵会无限放大，影响效果也会更加明显。在城市旅游宣传片中讲述一个带有积极导向作用的故事，不但能起到城市宣传的作用，同时还能树立起良好的城市形象并形成一股积极的社会风气。在这方面，国外的许多宣传片给我们提供了一些借鉴，例如德国国家形象宣传片《Du bist Deutschland》（《你就是德国》 德国 2007年），整部宣传片以家长的视角讲述了一个孩子的成长历程，同时将孩子的成长和家庭、国家融合在了一起，让观众感受到整个国家的友爱和活力，既有效的实现了宣传的目的，又达到了带动社会风气的效果，可谓一举两得。而国内城市旅游宣传片的故事构建在社会意义上的话语缺失也显示出城市旅游宣传片故事讲述不够用心，目光不够长远的问题。

明确故事选材、设计故事情节、完善故事结构、凸显故事价值，在城市旅游宣传片中积极主动的融入故事元素将会使城市旅游宣传片的发展更加合理。

参考文献：

[1] 周怡，黄伟.城市发展中的城市形象广告：中国首家城市形象电视广告的诞生及其影响分析[J].新闻界，2007（2）.

[2] 罗伯特·麦基.周铁东译.故事：材质·结构·风格和银幕剧作的原理[M].天津：天津人民出版社，2014.

[3] 尼尔·波兹曼.章艳译.娱乐至死[M].北京：中信出版集团，2015.

[4] 国务院关于促进旅游业改革发展的若干意见[EB/OL].中央政府门户网站，2014-08-21.

[5] 刘易斯·芒福德.宋俊岭，倪文彦译.城市发展史-起源、演变和前景[M].北京：中国建筑工业出版社，2004.

[6] 老晃.剧本欣赏3：激励事件[J].电影世界，2010（12）.

[责任编辑：艾涓]