如何打造社群共享生态圈

尹文

摘 要：在这个大好的时代，传统的营销模式已经逐渐过时，不随着时代改变，就会面临被淘汰。目前，世界正在逐步向新经济发展时代迈进，而这个时代则是以信息产业为主导，从而实现共享经济、平台经济、社群经济三位一体，并最终建立起企业的生态圈。本文通过对社群共享生态圈中的共享经济、平台经济、社群经济的特点进行研究，从而了解现有的营销模式。

关键词：共享经济 社群经济 平台经济 社群共享生态圈

中图分类号：F49 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）02（a）-002-03

1 平台经济

1.1 平台经济的概念

平台经济（Platform Economics）所指是一种虚拟或真实的交易场所，平台并不生产产品，但可以促成双方或多方供求之间的交易，收取恰当的费用或赚取差价而获得收益。在当今时代，很多企业的价值链都不能再以传统的价值链分析进行，比如百度，因为并不能很容易的判断出究竟谁是价值链中的消费者和供应商。百度是典型的受众创造型平台。

1.2 平台的定价模式

平台连接多边群体，哪方免费哪方付费是平台设计中要考虑的关键问题。免费是为了更好地付费，平台中通过免费群体吸引用户加入，在流量增加的基础上通过变现实现付费交易。由于该市场由两部分异质参与者通过平台来连接并进行交易，其中一边参与者的收益取决于加入该平台的另一边参与者的数量。

双边平台生态圈所连接的两边使用群体是两个不同的市场，这两个市场有可能会带来利润或者产生支出。如果平台对双方都采取收费的方式，那么对于平台来讲很难形成规模。因此，平台通常采用不对称定价方式，企业选择补贴某一边群体（即“被补贴方”），促进其使用者数量的增长，进而吸引另一边群体（即“付费方”）支付更多的费用，实现交叉补贴，弥补平台运营成本，获得利润。因此倾斜式价格结构是双边市场的特征。

最常见的吸引流量的方式即为：平台对一方完全免费，而对另一方收取较高费用。像网站、电视和网站视频都会采用这一模式，例如，我们可在优酷、乐视等视频网站免费看到大部分电影和电视剧，而网站收取费用仅对电影和电视剧播放前的广告收取；而对于百度来说，百度是根据广告竞价排名、广告点击率等对广告内容提供商进行收费。

1.3 平台企业的特点

1.3.1 平台企业常通过免费甚至补贴等手段来吸引用户加入

平台经济中有着非对称的价格结构。双方市场中完成交易需要第三方也即是平台共同参与，因此平台企业常通过免费甚至补贴等手段来吸引用户加入。在捜索引擎、视频网站等典型的双边市场中，给予一边用户免费甚至“补贴”的现象普遍存在。

1.3.2 互联网企业往往热衷于开放平台

王千在《新经济时代的价值创造》一书中写到，近年来，不论是国外还是国内，许多大型的互联网企业开放了其业务平台，使企业不仅可以共享入口、数据、用户等资源，而且吸引了业界主体入驻。而互联网开放平台是指互联网企业通过开放API接口，即向第三方企业开放入口、用户、数据、计算能力等资源，构建起多方深度协作、利益共同分享的服务平台，进而以自身平台为核心来打造产业生态系统。通过搭建第三方互联网平台，不仅能成功地克服传统产品销售面临的“瓶颈”问题，还能建立传统行业与互联网跨界融合的平台。

1.3.3 平台企业往往是轻资产企业

平台企业只需要持有维系双边用户的技术平台化及规则，即使需要技术开发和产品创新，也不涉及用于交换的目的，因此往往是轻资产的企业，且将产销风险同时留给两方的用户，平台通过积累用户的数量来达到盈利的目的。

1.4 平台和“去中介化”

随着互联网的快速发展和平台的建立，依托于互联网的电子商务，企业可以最大化地利用互联网资源；通过电子商务，企业所产生交易可以不受时间和空间的限制，直接面向最终用户，缩短了供应商和市场之间的距离。在这个过程中，供应商只需要通过电子商务平台发布商品信息，购买者就可以通过平台直接了解商品，從厂家购买。在去掉了中间环节的附加成本后，商品的价格也会因此接近出厂价。此外，平台还消除了信息不对称对双方的影响。对于购买者来说，这种方式节省了成本，提高了商品的性价比；对于供应商来说，本身的利润并没有减少，甚至还会有所增加，更重要的是价格优势在市场上会直接转化为竞争优势，更有益于抢占市场份额。但是并没有完全去中介化，随着平台经济的发展，其实相伴而来的是监督和过滤信息上面的严格化，因此，用户和信息上的过滤机制，更是一种“再中介化”的过程。

1.5 平台下的跨界

平台企业往往是轻资产企业，有着无以伦比的云计算和大数据的支撑，平台企业可以利用自己独特的资源去整合外部无限的资源，不断跨界，拓宽自己的业务，他们往往被称为“门口的野蛮人”，打造属于自己的生态圈，将自己做强做大。在新时代里。跨界体现更多的是一种合作而不是竞争。平台要想实现共赢，就要充分按照互联网逻辑，开放生态圈的边界，实施大规模、社会化的协作。

1.6 平台和用户黏性

“黏性”反应了用户与平台之间的关系强度，这种关系强度通过对平台的重复使用度、依赖度和忠诚度来体现，强调用户被主动吸引的特征。增加用户黏性需要做好与用户之间的互动。

平台最应该考虑的是如何提高用户粘性，提高用户忠诚度，因为维系一个老用户的成本要比拉近一个新用户的成本低的多。平台企业应在不断吸引新用户进驻的同时，也不忘给予既有用户拒绝离去的理由。

2 社群经济

2.1 社群经济的概念

社群是基于共同的价值偏好的人聚集在一起形成的社会单位，形成社群的基础是有共同的目标、高效率的协同工具和一致行动，社群经济的本质是连接。基于平台的社群经济会产生连接红利。在社群经济下会实现产消合一，因此必须充分重视用户体验。

2.2 社群经济的特点

社群具有三个特点：（1）去中心化驱动。真正的社群没有偶像，没有个人崇拜，没有中心，是相同的兴趣使社群里的人聚集在一起。（2）有组织形态。社群一定是有组织形态的，社群成员在组织形态中有一定的角色，成员之间能够建立连接，匹配各自的资源和需求，产出一定的社群价值。（3）多对多匹配，溢价理性。社群生态上形成的交易行为一定是理性的，而且，其价值并非一个点上的价值，而是社群内各个点上的整体价值。

2.3 社群、社交、社区的区别

2.4 社群经济和粉丝经济的区别

在形成社群之前，用戶角色必须完成三次转变，即受众—用户、用户—粉丝、粉丝—社群，不难看出，社群经济是粉丝经济的高阶阶段，但是此外，二者还是有很大区别的（见表2）。

3 共享经济

3.1 共享经济的概念

从存量改革的角度研究的共享经济指的是将闲置的私人物品使用权、劳动力、时间或者知识技能等共享给他人，从而得到一定的经济报酬的经济模式，它在本质上还是一种商业模式，又被称为P2P（Peer to Peer）模式。共享经济的核心点是提高商品和服务的效用价值，即使用价值。

3.2 共享经济与“互联网+”

共享经济是依托于平台，基于人与人之间的信任建立的。不仅是“互联网+”跨界融合、连接一切的产物，而且“互联网+”共享经济既可以大大降低信任成本和交易成本，又能够充分地发挥社会化资源的效力与每一个个体的能动性。因此，可以说共享经济是“互联网+”带给我们的实实在在的红利，而“互联网+共享经济”是中国版的“共享经济2.0”。

3.3 共享经济的特点

3.3.1 共享经济是实现“所有权”到“使用权”的转移

共享经济主张通过对资源的调整来实现产品和服务的最大程度利用，简单来讲，就是通过P2P进行匹配与对接，达到“以租代买”的生态状态。闲置资源价值的释放与再创造，甚至将会改变人与人之间相互连接的方式和成本。共享本身也带来了物质价值之外的社交体验，从而形成了超越经济价值的社会价值，促进了社会的进步。

3.3.2 共享经济的基础是依托于互联网下建立的平台

共享经济与其他经济区别的重要原因即是其自身带有明显的互联网基因。正是基于互联网基因的大数据，彻底连通了过剩经济中供需的信息对称，使共享经济成为可能。

3.3.3 共享经济成功的关键是共享的财产是否是排他性产品

我们能够分享自己已有的物品，比如滴滴是分享私家车。我们也可以利用像社交网络等不是很了解的东西，或者是类似于应用程序编程接口、开放的源代码或者数据等被藏匿起来的虚拟的东西。共享经济能否成功的关键在于共享的财产是否可以是排他性产品，或者说共享的财产是否可以非排他性地利用。知识资源，从技术上来说，是非排他性的，因为它具有比闲置资源更大的利用潜力。但是，许多知识资源从制度意义上来说是排他性的。例如，知识产权设置、知识产品的较高许可使用门槛等，人们可以利用通用公共许可证与知识共享协议降低这种门槛，而这恰恰也是引起争议的地方。共享经济成功的关键是共享的财产是否是排他性产品。

3.3.4 共享经济打破了信息不对称性

共享经济的颠覆性影响之一，体现在互联网的普及极大地降低了信息不对称、减少了交易成本，进而导致传统企业边界的收缩。互联网大大提升了信息甄别和信号传递的效率，提高了供给和需求匹配的效率。

4 社群共享生态圈

4.1 社群共享生态圈的形成

许多共享经济的企业都是依托于平台，最后将落脚于社群经济。而所谓生态，其实就是凭借着自己独特的平台不断跨界别的行业，从而打通各个领域业务的过程，生态圈的本质就是跨界经营。最后我们将发现，社群经济，共享经济和平台经济终将实现三位一体，打造出自己的生态圈，比如乐视、阿里巴巴和百度。

4.2 社群共享生态圈的价值创造

4.2.1 “端管云”协同共创共享价值

“端管云协同共创价值”中，“管”即管道/网络/（移动）互联网。“端”即终端（端口/流量）“云”指的是云端/业务，即通过云计算挖掘，大数据形成云端经济。云端服务，就是说产品一定“有趣”。通过“端管云”的协同共创，使用户体验实现“有用”—“有趣”—“有爱”。

4.2.2 社群共享生态圈下的连接红利到认知盈余的转变

社群经济下追逐的是“连接红利”（Linkage Dividend），是说这类厂商往往不直接销售产品赚钱，不重点追逐产品销售红利，而是把产品当成一个聚合顾客的入口，在与消费者不断地进行价值协同和价值互动中为消费者创造持续的价值，从而获得收益。而在社群共享平台中，则转变为认知盈余。

美国作家克莱·舍基（Clay Shirky）在《认知盈余：自由时间的力量》这本著作中提出，认知盈余指的是受过教育，并拥有自由支配时间的人，他们有丰富的知识背景，同时有强烈的分享欲望，这些人的时间汇聚在一起，产生巨大的社会效应。互联网带来的技术革命使“认知盈余”成为一种可创造巨大社会效应的资源。无论是“众包”还是“用户生成内容”都是认知盈余时代下的产物。

在社群共享生态圈中，认知盈余将会被利用到最大限度，即用户的参与积极性将被调动到极限，努力参与到价值创造中，每个人不仅是消费者，更是生产者。即真正实现了产销合一。

5 结语

当今的互联网时代的经济具有全球化、虚拟化和扁平化的特征，并更加注重创新和速度。雷军的“专注、极致、口碑、快”可以说是对互联网经济的高度概括。而在互联网时代中，营销模式已经被大大颠覆，建立社群共享生态圈将会是今后大型企业新的打法。

参考文献

[1] 王千.新经济时代的价值创造[M].经济科学出版社，2016.

[2] 王千.基于虚拟经济的社群生态圈价值创造机理研究[C].第十届（2015）中国管理学年会论文集，2015.

[3] 克莱·舍基.认知盈余[M].中国人民出版社，2012.

[4] 赵振.“互联网+”跨界经营：创造性破坏视角[J].中国工业经济，2015（10）.

[5] 侯雨伽.双边市场平台企业关键成功因素研究——基于多家互联网平台企业的案例研究[D].东南大学，2010.