论新形势下报业经营的策略创新与品牌化营销

杨光

摘 要：随着时代的发展，市场竞争也日趋白热化，报业市场亦是如此，其类似的市场定位导致了报业在市场中的密集化。深入挖掘、大力开发报业市场营销策略及构建其品牌塑造则成了报业管理者及经营者普遍关注的问题。本文就报业经营的策略创新与品牌化营销进行了探讨。

关键词：报业 策略创新 品牌 营销

中图分类号：F274 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2017）02（a）-005-02

现代社会，同行业之间的竞争异常激烈，媒体市场竞争也是如此。现代报业经营管理者具有良好的现代营销意识和开拓创新精神，高度重视报业市场份额的占有率，创新经营品牌营销策略，有效提升市场占有率；当前市场上报纸的种类较多，但是市场定位却具有较大的相似性。从以上两点我们不难发现，现代报业市场每天面对特定的人群，提供着大致相同的服务与信息，竞争的激烈程度不难想象。因此，报业经营者在拥有良好的现代营销意识的同时还需具备敏锐的洞察力，形成具有自身特色的品牌效应，深挖潜在的市场份额，满足报业市场需求，增加效益。

1 细分报业发行市场，发掘潜在客户市场

从广义的角度来看，消费者因对产品或服务有需求从而形成了市场。但因购买者人数众多，且广泛分布于各个地区，彼此之间又有不一样的购买需求。因此作为市场供应者的任何一家企业，不论具有多么雄厚的实力都无法满足所有消费者的全部需求，消费者的整体需求不可能通过某一市场得到全部满足。

面对这种情况，部分先进企业站在消费者的角度，从消费者的实际需求出发，按照消费者的实际需求将整体市场划分为若干消费群体，通过这样的方式充分挖掘潜在的市场。但企业并不是对所有的细分市场均感兴趣。为使企业现有资源得到更好的发挥，并争取获得最大的回报，企业往往会选择与自己营销能力、追求利益相符的市场作为自身的主战场，并针对市场制定相应的营销策略。就我国目前的市场形式来看，报业行业还未细化读者市场，通常情况下，目标市场的主体仍是以能获取相当收益的城镇家庭或有独立收入的人群市场为主。而在市场价格竞争异常激烈的现代社会中，报社赖以生存的主要收益仍是以广告为主，发行量的上升最终目的在于提升广告效益。

正是在此种理念的背景下，在经济较为发达的城镇中，报业行业的目光均放在了机关工作人员和拥有较高经济收入的市民身上。在竞争异常激烈的现代报业市场中，是否就只有分食一块蛋糕这一种途径呢？有没有针对蛋糕本身的想法呢？现代先进营销理念认为，企业本身要想做大做强，需在稳住现有市场的前提下，还要积极挖掘潜在的市场，并培养出潜在的客户。但要改变顾客长久以来形成的消费观并不是一件简单的事。因此，现代市场营销策略鼓励报业经营者努力开拓新的市场，并挖掘潜在的客户，开发新领域，为报业经营市场的长远发展提供良好的途径。比如，近几年来《葫芦岛日报》，开辟六个县区新闻版，还开辟交通、金融、电力、城建、民政等十几个行业专版，丰富新闻内容和品种，吸引读者，扩大发行领域，开辟新市场，收到了较好效果。

潜在市场的存在具有一定的客观性，要发现它只能通过切实有效的市场细分战略。因此，细分市场的过程也是企业衡量并选择目标市场的过程，同时也是企业充分挖掘全新市场的过程。在细化市场的过程中，企业采取何种策略来划分市场将决定能否充分发挥市场细分的作用，只有通过合理的分析与划分，才能保证市场细分的切实可行。而细分化市场则通过以下几个方面的标准来体现，即地理、人口、心理与行为，再深入则又可分为若干因素，就以人口细分标准为例，进一步细分则包括消费者的年龄、性别、职业、爱好、收入水平等。

2 強化品牌化广告营销，创新报业经营模式

2.1 由单一经营向多元经营转变，调整报业广告的市场结构

我国报社经营业务收入有90%依靠广告，而广告收入的80%来源于以下几个行业，房地产、医疗、汽车、通讯产品等少数行业。广告结构的失衡加重了报业经营的风险，抗风险能力减弱。报纸广告单一经营结构的不合理，对报业经营的破坏性极其严重。

调整报业广告结构，是报业广告多元经营的首要任务。报业广告的经营业绩，不至于因为一个门类、一个行业广告萎缩就导致报业经营业绩整体下滑。积极应对追求多元化的广告支撑点。报业经营不能过度依赖医疗药品、房地产等少数行业，将汽车、金融、教育、信息IT等多个领域深耕挖潜，对符合国民经济发展态势的“阳光产业”积极规划，策划创意，把它们作为报业广告经营的新的支撑点。

其次，把培育分类广告市场当作战略任务来抓，降低对纯商品广告的依赖性。细分两个市场，即细分受众市场、细分行业客户市场，结合专刊、专版的形式，加大信息服务的力度，发挥报纸优势，树立主动营销观念，做大分类广告规模。如《葫芦岛晚报》出版的《信息大看台》，每周出版3期，收集群众需要的各类信息，分门别类刊发，方便读者阅读查找。每条信息收费很低，但信息量很大，成为报纸的热门栏目。在西方国家，分类广告是报社的广告支柱。美国的分类广告面积约占报纸总面积的50%，占广告收入的40%，其特点是总量大、分类精细、编排专业化，读者喜欢。而我国的分类广告只占广告总量的15%～20%，因此我国报纸的分类广告具有巨大的市场潜力。

此外，报纸的社区资讯广告，也将随着我国城市社区建设的日臻成熟而快速推进，成为报业经营新的增长点。这类广告有较大的市场空间，社区广告、居民资讯广告等会成为市民重要的接触信息的渠道，报纸社区资讯广告的发达，也是城市发展的需要，应引起有关部门、媒体足够的重视。

2.2 拓宽报业广告的经营领域，与新媒体合作发展互利共赢

在新的媒体结构形势下，报纸传统的强势地位虽受到冲击，广告经营业绩出现下滑，但并没有从根本上动摇。这种传统的强势地位是否能保持下去，关键一步是能否提升经营业绩，转变为现实的经济利益。

在“渠道为先，内容为王”的数字时代，报纸的优势在于其原创性，提供信息的真实性，是权威信息的生产与集成，采编审严格把关，环环相扣。其内容产品一次采集，多平台发布，可以通过多种媒介和渠道进行传播，而受众则可以通过多种终端进行接收，这其中传统媒体报纸扮演着“数字内容提供者”的重要角色。

利用其“内容提供商”和“观点制造商”的天然優势，利用现代的数字技术，报纸自身的影响力在扩大，通过跨媒体、跨行业和跨区域的传播合作，实现了多媒体之间的互动合作，互利共赢，实现报业广告经营的新的增长点。

2.3 加速多元化发展，增强产业创新力

2.3.1 以转型为基础立体提升多元经营

延伸原有盈利模式，拉长产品价值链，在报业转型升级中，注重以全媒体战略，从一元化报纸经营向多元化内容产品经营和信息增值服务转变。葫芦岛新闻网和《葫芦岛日报》关外网整合时，两网合并，新的葫芦岛新闻网不断优化原有产业链，开辟了新的盈利点，改版扩容，自办栏目，形成了很有特色的经营项目和产品。还与团市委、妇联、工会等合办活动，投票评比等，网民积极参与，扩大网站影响力，经营业绩快速提升。

2.3.2 以媒体资源为基础纵向延伸

发挥媒体资源优势，进入与之相关的上下游产业。葫芦岛日报社开办葫芦岛报业国际旅行社，为广大市民提供旅游咨询和服务。与北京家家乐购合作销售商品，利润分成，其收入比较可观。依托媒体自有的资源，对生产流程再造，使资源发挥更大效益。

报纸作为文化商品中的特殊商品，在制定营销策略的过程中，要特别注重受众的反馈，并提供额外的增值服务。加强与受众沟通交流，积极采取相应措施，使受众乐于接受，且对参与互动活动具有较高的积极性。因此，报业传媒可以采取一些非商业性质的宣传活动，并邀请读者受众参与其中，继而达到与报业传媒之间的互动，进而对报业传媒品牌的认同感得到促进，产生信赖感。除此之外，还可以采取资助贫困生、开展义卖等方式为企业树立良好的形象，拉近与百姓之间的距离，继而增强受众的认知程度。通过一系列经营策略创新，进一步树立媒体品牌形象，实现了社会效益和经济效益的双丰收，媒体与市场达到良性互动，互利双赢，健康发展。

参考文献

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