特色生鲜农产品移动电子商务应用研究

张丹丹

[提要] 借助于互联网的发展和无线网络技术的不断升级，我国移动电子商务快速地发展起来，并呈现持续发展势头。移动电子商务为我国特色生鲜农产品的种植户和供应商带来机遇和挑战。本文在分析移动电商主要应用模式基础上，对发展特色生鲜农产品移动电商进行SWOT分析，并提出应用建议。

关键词：移动电子商务；SWOT分析；应用策略

项目课题：市厅级+台州市哲学社会科学规划重点课题：“台州特色农产品电子商务模式研究——以特色果蔬产品为例”（编号：14GHZ07）

中图分类号：F724.6 文献标识码：A

收录日期：2017年5月27日

一、前言

近几年来，伴随着无线网络技术和移动终端的不断升级，我国移动电子商务快速地发展起来。移动电子商务是利用手机、PAD及掌上电脑等无线终端在移动互联网上进行的B2B、B2C或C2C的电子商务，具有方便、不受时空控制、开放、包容、潜在用户规模大、易于推广使用、迅速灵活等特点。与PC端相比，移动电子商务具备更高的灵活性和高效性，能够为大众化的客户群体提供个性化的产品服务。大型电商如天猫、京东、唯品会、苏宁易购等都纷纷涉足移动电子商务。据中国电子商务研究中心监测数据显示，2016年上半年中国移动网购交易规模达到16，070亿元，占网络零售市场交易规模的69.4%，与2015上半相比增长90.8%，增速超过网络购物整体增速。

二、特色生鲜农产品

狭义的生鲜农产品，是指种植、养殖形成的，未经加工或只进行初级加工的，可供人类食用的农产品，主要有水果、蔬菜、畜禽、海鲜等产品。广义的生鲜农产品可以包括初级生鲜农产品、冷冻冷藏生鲜农产品以及加工生鲜农产品。而特色生鲜农产品是指一个地区以其特有的自然环境条件、生物资源条件以及技术条件生产的具有典型特色和一定知名度的生鲜类农产品。例如在浙江台州地区，黄岩蜜橘、仙居杨梅、玉环文旦等生鲜水果产品，以及三门青蟹等生鲜海产品，较之其他地区的同类产品，在农产品品种、口感以及知名度上都独具特色，可视为当地的特色生鲜农产品。与日常的生鲜农产品比起来，特色生鲜农产品更加具有地域性和时令性强的特点，常常指在国内或一定地理区域内具有一定品牌知名度的季节性相当强、产品成熟期比较短的一类生鲜农产品。

三、移动电子商务主要应用模式分析

移动电子商务随着使用手机或掌上电脑等上网人数的增加和无线WIFI技术的发展而不断增多起来。据统计，随着手机网民人数的显著上升，移动电子商务以年均超过180%的增速飞速发展，抢夺着PC端的市场份额。移动电子商务应用比起PC端更加灵活和高效，受到了大众尤其是年轻群体的喜欢。目前，移动电子商务的应用模式主要有微信模式、手机APP模式、O2O營销模式等。

（一）微信模式。微信于2011年发布，使用人数从最初的0.5亿人增加到了2016年的7亿多人，几乎所有的手机网民都是微信的用户。在微信平台上，利用朋友圈发布的商品信息推介，利用商家公众平台关注，利用微信群聊平台加速扩大信息的传播，使微信营销成为移动电子商务中重要的模式之一。许多商家都在微信平台上开通了公众号或开通微店，进行产品促销。微信作为用户活跃度最高的免费社交平台为移动电子商务提供了巨大的商机。一些微博用户还开启了微博与微信联动的营销模式。一些商家在微博平台上做产品、服务宣传，然后在微信平台上开微店，通过微博召集广大粉丝，扩大消费群体，然后通过微信端达成交易。

（二）APP模式。随着移动网民人数的激增，手机或PAD端的APP市场迅速扩张。美团、百度糯米等生活平台APP，携程旅游、途牛旅游等旅游平台APP，苏宁电器的苏宁易购、国美电器的国美在线等连锁零售超商APP，以及淘宝、京东商城等电商平台APP，支付宝、容易贷等理财APP等，各类APP应用已经渗透到了生活的方方面面，容易操作，使用简便。APP的出现，使得移动用户可以随时随地通过无线网络进行在线消费，大大促进了电子商务的发展。

（三）O2O营销模式。O2O（线上线下结合）是近年来快速兴起的电子商务新模式。常见的一种模式是消费者可以利用智能手机或PAD等的定位功能进行附近商家的搜索，进行手机端下单、移动支付并在最近的商家进行消费体验。商家通过无线网络进行商品与服务的推送，线上线下同时营业；另一种模式是电商联合社区超市、便利店等，把社区超市和便利店作为他们线下的实物提货点，消费者在网上下单后，可以到附近的提货点自提货物。线上线下协同的O2O营销模式已经越来越受到商家的重视，因为这种模式可以为线上客户提供更好的购物体验与实体店服务，让消费者买得安心、放心。

四、特色生鲜农产品移动电子商务应用SWOT分析

（一）优势。移动用户数量庞大，逐年增加，为特色生鲜农产品移动电商发展提供消费基础。我国移动网民的数量每年都在飞跃，这些移动网民就是商家庞大的客户资源，带来巨大的商机。移动网络用户的主力军是中青年消费者，对于在线购物比较能接受，同时对于产品品质要求相对比较高，特色生鲜农产品在这群人中能够开辟出广阔的市场。

特色生鲜农产品由于时令性强、易腐烂等特点，在产品上市期能够快速销售出去，对生产者来说相当重要。移动电子商务，使得生鲜农产品商家和消费者能够随时随地交流，方便快捷，缩短中间环节，利于交易达成；另一方面，借助移动端的社交平台，商家与消费者的信息互动更加便利，有利于商家增加消费者对其生鲜农产品的信赖度。

（二）劣势。特色生鲜农产品产品特性带来的限制。特色生鲜农产品地域性强、品种有特色、保鲜要求高、标准化低、价格浮动大等产品本身的属性对电商商家来说要求比较高，从产品挑拣、包装、运输到配送整个过程中任何一个环节出问题都会影响消费者的消费体验。传统的消费观念习惯于“亲眼看、亲手摸、亲身体会”，这样的消费观念深入人心，部分消费者会因为担心品质而放弃移动网上对生鲜农产品的购物。

（三）机遇

1、在国家政府的扶持下，农村电子商务飞速发展。2016年农办市[2016]1号文件，建议实施“鲜活农产品电子商务试点”，提出鲜活农产品“基地+城市社区”直配模式和“批发市场+宅配”模式的试点。一些农村成为了“淘宝村”，农户纷纷上网售卖农产品，许多大学生自愿回到农村从事电商行业。随着国家推进“互联网+”农业电子商务的政策，鼓励相关经营主体进行技术、模式创新，探索农产品线上与线下相结合的发展模式，推动生鲜农产品直配和农业生产资料下乡率先取得突破。许多农户或农产品经营者学会使用手机上网，微信推销，在第三方平台上开店，这些都将促进生鲜农产品的移动电子商务的发展。

2、中國冷链物流的发展。中国产业调研网发布的2016年版中国冷链物流市场现状调研与发展前景趋势分析报告认为，进入21世纪以来，中国冷链物流行业飞速发展，到2005年底基本建成全国鲜活农产品流通“五纵二横绿色通道”网络，构建全国范围的低成本鲜活农产品运输网络。果蔬冷链物流、肉制品冷链物流、水产品冷链物流等细分市场保持良好发展势头，逐步走向规范化。冷链物流的发展能降低特色生鲜农产品在运输和配送过程中的损耗，保证生鲜农产品的品质，将极大地促进特色生鲜农产品移动电子商务的发展。

（四）威胁

1、特色生鲜农产品品牌意识淡薄。电子商务在与生鲜农产品对接方面，出现了一系列的问题，比如地区农产品品牌建设滞后、区域内农村市场对农产品的生产、加工环节缺乏标准化控制等。同时，生鲜农产品的农户分散经营、加工企业的小规模经营，导致产品质量和标准难以达到绿色、安全的业界标准，因此农产品品牌难以搭建、口碑难以搭建。

2、移动电子商务相关法律法规制定滞后。移动电商的发展响应了“万众创新”的政府号召与时代要求，但是新兴产业快速发展的同时也需要有相应的法律法规对该产业进行制约和保障，例如行业标准、政府的监管、消费者与商家的权益保护等，很显然，目前这个领域还是滞后的，这会给移动电子商务的健康发展带来威胁。

五、特色生鲜农产品电子商务应用策略

（一）政府主导，营造特色生鲜农产品移动电商氛围。“互联网+”背景下，移动电商对于特色生鲜农产品的销售具有巨大的推动作用。政府应发挥主导作用，营造良好移动电商氛围，为拓展特色生鲜农产品营销渠道、推动特色生鲜农产品移动电商发展服务。首先，政府应在农村加大对移动电商的宣传，提高农户对移动电商的认知、认可。加强农村网络基础设施建设，提高农村无线WIFI的覆盖率，提供网络使用资费优惠，为移动电商的发展打下信息技术基础；其次，政府应该借助“互联网+”战略契机，建立专门的特色生鲜农产品信息网，定期更新产品信息、指导农户对产品的培育、开设网络讲座等，对农户进行移动电商相关业务操作培训。而无线商家要把无线购物平台打造好，让无线购物平台容易连接上、容易操作，让消费者能够轻松购物。

（二）加快特色生鲜农产品品牌建设，加强这个领域的移动电商标准化进程。生鲜农产品移动电商的消费主力军是年轻群体，这个群体的消费偏好是“个性化”的，追求商品是“品牌化”的，信赖好的品牌代表好的品质和口碑。因此，农户和初加工企业应该树立品牌意识，为特色生鲜农产品打上标签，注入内涵。特色生鲜农产品要尽快注册商标，或是申请国家地理标志产品，扩大品牌知名度。运用多样化宣传方式进行品牌营销，例如借助微博、微信朋友圈和公众号、电子商务平台等进行产品宣传。同时，商家要打造特色农产品质量标准化和质量检测和监督系统，切实保障特色农产品品质，让消费者购物无后顾之忧。政府部门在制定各种标准时，应该充分发挥领导牵头作用，推动特色生鲜农产品移动电商的标准化进程。

（三）借助社群资源抓住无线客户，扩大特色生鲜农产品移动销售范围。所谓社群，指的是基于相似的利益诉求或者兴趣爱好，通过虚拟社交平台（如微信、微博等移动互联网社交工具）聚集在一个群体中，利用共享知识、交流感情等方式来进行物质和精神上的交流的社会群体。社群有利于使生鲜农产品电商与消费者之间形成有效衔接，并为当前移动生鲜农产品电商带来新的发展机会。借助网络社交平台打造的社群，企业和消费者相互沟通便利，企业可以借由社群营销自己的产品，证明自己的产品品质并借助社群扩大产品的影响力。而消费者也可以借由这个渠道向企业提出商品要求，企业可为消费者提供个性化定制，消费者可参与到产品的生产和加工过程，企业加强了其农产品对顾客的黏度，提高消费者的满意度。通过社群中消费者的口口相传，扩大特色生鲜农产品的知名度。

（四）加强物流建设，提高特色生鲜农产品物流效率，减少流通损耗。特色生鲜农产品的配送，有时效性强、质检要求高、运输损耗大等问题，需要专业有效的物流配送。加强物流配送的建设，提高“最后一公里”的服务水准，是提高特色生鲜移动电子商务服务水平的重要环节。分散经营的农户可以跟第三方物流企业合作，尽可能降低成本，用专业的高满意度的物流服务提高消费者对生鲜农产品移动电商的热爱。而实力较强的企业可以自建自己的物流配送中心或与较强的物流企业强强联手，提高产品送货到家的配送能力。积极推动物流企业逐步更新物流设施和装备，构建优良的信息系统，提高物流效率。

六、结语

我国特色生鲜农产品的移动电子商务仍处在初始发展阶段，生鲜农产品的电子商务模式将会不断成熟、完善，消费者也会慢慢接受使用电商来进行生鲜农产品的交易。移动电子商务可以增强现有特色生鲜电商的竞争力，可以用其亲和的用户体验吸引远距离的客户，使区域化强的特色生鲜农产品电子商务走出当地走向全国。

主要参考文献：

[1]廖卫红，徐选华.移动电子商务中消费者购买行为决策影响因素分析及实证研究[J].改革与战略，2016.8.

[2]张周平等.2016年（上）中国电子商务市场数据监测报告[R].中国电子商务研究中心，2016.

[3]焦香淋，薛明轩等.O2O模式下生鲜农产品移动电子商务发展研究——以百菜帮为例[J].农业与技术，2016.15.

[4]但斌，郑开维，刘墨林，邵兵家.基于社群经济的“互联网+”生鲜农产品供应链C2B商业模式研究[J].商业经济与管理，2016.8.

[5]马小雅，黄武.“互联网+”背景下广西特色农产品电商物流发展研究[J].价格月刊，2017.1.