基于产业价值角度的蔬菜品牌提升之道

韩志辉

（光华博思特营销咨询机构，山东 济南 250014）

韩志辉博士20多年来一直专注于品牌营销领域的研究，提出创造附加值系统理论以及品牌价值导图、农产品6次产业价值再造系统等，引起巨大反响；被农业部聘为农产品加工业专家委员会专家委员。

韩志辉博士带领光华博思特专家团队十几年来服务企业，打造高价值强势品牌200多个，总结出系统理论及操作方法。这套系统理论及操作方法在对农业企业的应用和实践中具有强大的实战价值，具有立竿见影的市场效果，已帮助上百家企业走出营销困境，建立高价值品牌，实现了品牌积累和利润增长，有一些品牌甚至走出国门，积极参与国际市场品牌竞争。利用系统理论和操作方法成功策划了田厨鲜达、有良品得、聊菜等蔬菜品牌，对蔬菜品牌的建立有深刻和独到的见解。

蔬菜产业规模容量巨大，尤其是在近几年旺盛内需的拉动下蔬菜产业爆发式增长，高品质蔬菜大量出口逐渐提升了中国蔬菜产业的竞争力，也使中国蔬菜产业成为世界农业舞台上的一个重要角色。但是蔬菜种植、蔬菜质量与安全、蔬菜加工、蔬菜出口以及蔬菜地域性流通等方面面临着越来越多的问题，特别是在营销环节依然存在大流通渠道单一、大批量销售附加值低、随行就市无品牌溢价、产品同质化无明显差异等现象，归根结底还是市场思维下的品牌意识薄弱。

抓住蔬菜全球化贸易的有利时机，跳出低端低价竞争，提高中国蔬菜产业的竞争力，尤其是创建蔬菜品牌竞争力，是行业急需解决的问题。

蔬菜产业价值提升的思路

蔬菜在中国农业种植面积中仅次于粮食作物，是具有强劲发展活力和巨大发展空间的经济作物，在中国农业发展中的地位不言而喻。随着农业现代化以及农业种植结构的调整，特别是设施蔬菜快速发展，使传统农业向现代农业转变。在此过程中蔬菜产业面临着巨大的挑战和机遇，主要集中在产业链条的两端——增加技术附加值的前端和增强品牌附加值的后端。前端的技术附加值主要包括形成标准、模式创新、科研推广、育种育苗、物流配送和人才培养6大要素，上述要素也决定了蔬菜产业的发展基础（图1）。

从实际来看，蔬菜产业从业人员、科研院所、相关企业等社会力量都把注意力集中到了产业前端，没有从消费者需求及市场的视角进行分析和思考。消费者需要什么样的产品？现有产品是否能够满足他们的需求？做食材仅仅是最基本需求之一；他们还有没有需求没有满足？他们认为什么样的产品更有价值？需求的多样性提供了广阔的心智空间和充足的价值素材；消费者难道仅仅关注价格？消费者可以为什么样的产品多付钱？现在的消费者并不是消费不起，关键是你能提供什么。

后端的品牌附加值主要包括品类差异、核心价值和文化体验3大要素中心，以上决定了蔬菜产业的发展空间。这就是广、散、弱的蔬菜产业价值提升的突破口和引爆点，未来蔬菜市场发展必然会实现从大批量到高品质，再到大品牌的发展路径。

从产业价值再造示意图（图2）可以看出一种“一体两翼，价值提升”的产业价值塑造思维和方法。

一体两翼：从产业价值实现路径角度分析，左侧是技术附加值提升路径，右侧是品牌附加值提升路径，两者相辅相成，缺一不可，共同作用并促进产业健康发展。

价值提升：从产业价值提升层次分析，技术和品牌两个维度共同提升价值，分别提升了以价格为表现的产业价值度和以溢价为表现的产业价值感。

图1 蔬菜产业链

图2 产业价值再造示意图

蔬菜产业品牌化的机遇

2017年被农业部确立为农业品牌推进年。创建农产品品牌是进一步推进农业供给侧结构性改革，发挥农业品牌示范引领作用的重要举措。

各省市都投入大量人力物力打造农业品牌。9月20日，由第十五届中国国际农产品交易会组委会组织开展的2017年中国百强农产品区域公用品牌推选活动中，仅有天津市沙窝萝卜、河北省围场马铃薯、山西省岚县马铃薯和大同黄花、内蒙古乌兰察布马铃薯、山东滕州马铃薯、湖南省华容荠菜、广西荔浦芋、重庆市涪陵榨菜、四川泡菜、甘肃定西马铃薯等10余个蔬菜品牌，其中包括借了国家马铃薯主粮化的东风，异军突起的5个马铃薯品牌，还有榨菜、泡菜2个蔬菜加工制品。这集中反映了当前蔬菜产业的品牌困境，与国家品牌战略、农产品未来发展、农产品品牌发展相比，还有很大的不足，仍有巨大的发展空间。

农产品品牌空间的辽阔和博大超出绝大部分人的想象，人文风俗、地方文化、历史典故、地质水土、名山大川、农旅结合、特色小镇、农产品加工等，为农产品品牌尤其是蔬菜品牌，提供了取之不尽的原生素材和创意方向，这些都是农产品的品牌灵魂和价值基因之所在。基于自身优势，结合竞争策略，选择品牌创建的最优方向，提炼出有差异、有价值、不可替代的品牌核心价值，形成品牌价值体系，才是蔬菜品牌的提升之道。

当前蔬菜产业的品牌困局

目前蔬菜市场的普遍现象是“有产品无品牌，有品种无品类，有产地无文化”，大部分产品价值发掘不充分，仅仅是有个产品名称，再好一些的简单设计个商标，没有打造价值的思想，没有发现价值的眼睛，没有塑造价值的方法。“有产品无品牌”，产品再好也是枉然，泯然众人矣，还是一车一车的卖，价格高一点就很难出售。

“有品种无品类”，能够说出品种和部分优势，却无法打动消费者，不能说明品种和优势能给消费者带来什么样的好处和利益。品类差异其实是企业根据自身或产品优势进行自我区隔的工具，找一个维度，让自己与众不同，能够在琳琅满目的市场中“一下子跳出来”。玉米油中的“玉米胚芽油”，花生油中的“浓香花生油”，都是基于传统大品类，利用本身优势进行品类差异定位的经典案例。

“有产地无文化”，产地确实是优势，但是代表了什么，意味着什么，也容易被跟随和模仿，只有将产地优势转换为“唯一产地”优势，才能改变“有产地，不独特”的现象。将地域特色文化融入产地概念，形成产业文化、产地文化、产品文化，才是真正有生命力、有价值、不可替代的产品。

现在各地政府热衷于举办各种蔬菜节，“文化搭台，经济唱戏”，其实打造有文化价值感和地域自豪感的高知名度品牌才是最好的名片。依托当地独特资源，结合农产品品牌，形成因地制宜的特色发展之路，“农产品品牌＋旅游”“农产品品牌＋文化”“农产品品牌＋体验”等都是形成产地文化、产业文化、产品文化的有价值的尝试。

创建蔬菜品牌的误区

在农产品项目实施中经常遇到一开口就是“我的定位是高端客户”。因为高端客户具有购买力，定位高端价格就高，利润可观，无不动心。换个角度考虑，“我不差钱”就会去买我认为不需要、不值得的产品吗？农产品不是奢侈品，可用于表明身份、地位。高端优质客户是否认为“值得”，取决于2个因素的比较——品牌产品价值和普通产品价值的距离，品牌产品的价格与普通产品价格的距离。如果前者大于后者，那么即是物超所值；如果后者大于前者，就是不值，你的产品就算是好东西，但是“不值”。更何况消费者未必认同的产品。

“定位高端”只是定价，不是定位。只能说明价格高，不能切实证明产品好。真正的高端定位，应该是一种价值定位，是一种特定需求的瞄准：产品能提供怎样更高的价值，能满足高端人群的哪种特定需求，而不是因为他们有钱能买得起。如果高价值未能成功构建，那么“高端”就会沦为“一厢情愿”。

当前说到农产品品质，会罗列出一系列有机、生态、无公害、新鲜等这些常规认证，并当作自身的价值点，但是它们对消费者是否有足够的吸引力，并拉动他们消费；是否有足够的说服力，并支持他们下单；一句话，这种价值是否能够足以与普通农产品竞争，并最终胜利。其实，并非消费者“意识不够高”“没有觉悟”，只能从侧面说明其产品品牌没有价值，拉不动消费者。

国外蔬菜品牌化给我们的启示

日本品牌农业发展模式

日本在发展农产品品牌方面具有典型的示范作用，主要是通过一些政策制度对品牌发展进行规范，其实施及特点归纳起来主要有以下几个方面。

★ 品牌化战略的实施

日本农产品品牌化战略的发展主要经历了3个主要阶段。

“一村一品”运动阶段：实施中以某一资源特色区域为中心，因地制宜，打造出1种或几种具有地方特色的优质农产品，形成在一定区域具有最优效益的品牌农产品，并拓展至全国，这是品牌农业在日本的正式发展，大量区域特色品牌出现。

“地产地销”战略：最初目的是为人们传递一种健康、合理、科学饮食的概念。随着消费意识的转变，消费者更加强调产品的安全、绿色、新鲜度。与此同时“地产地销”的出现解决了提升新鲜度和降低运输成本的问题，当地农产品就近当季销售，无论是对企业还是对消费者都是共同利益的选择。

“本场本物”制度：由日本农林水产省制定，在全国推行实施的一种品牌认证制度。由区域食品品牌标记标准审查委员会对参与认证的生产加工企业生产的具有传统特色的农产品，从名称来源、产地范围、涵盖文化、原材料特质、加工工艺、质量保证、卫生管理标准等方面进行认证审核，并对其品牌经营给予跟踪式管理。除了全国性认证体系外，日本各县也开展了各种形式的认证制度，认证式营销对于农产品销售具有良好的推广作用。

★ 品牌化战略的支持

严格质量管控下的标准化程序：以标准化程序打造标准化品牌产品是日本品牌农业的重要特点。

追求高品质的定位：严格的质量控制管理和标准化的生产程序决定了日本农产品的高品质定位，虽然农业大部分靠进口，自产只能满足很小一部分需求，但即使这很小一部分的需求也十分讲究其营养和口感等品质，追求品牌的高附加值。

倡导低农药、低化肥使用量：在倡导绿色农业的背景下，减少农药和化肥的使用量成为农产品品牌发展的关键。比如，将大米根据使用的农药和化肥量的多少分为几个等级，没有使用任何农药和化肥的大米为一级有机农产品，使用50%以下农药和化肥的大米为二级特别栽培农产品，高于50%低于全国最低环保标准的大米为三级农产品。对于不同等级农产品，由不同的组织予以认证，标明不同级别的环保认证标签，不同等级农产品在市场上的价格和受欢迎程度都是有很大差距的。

从日本品牌农业发展的过程来看，品牌农业是一个系统长期的过程，从程序标准化、质量控制认证、营销推广等主要方面入手，政府、社会、企业及个人形成统一的意识并为之共同努力，最终才能在市场上形成有竞争力的农产品品牌。

启示

差距如此之大，怎么办？

“价值导向，双轮驱动”。坚持以价值导向角度看待产业发展，不等不靠，循序渐进；坚持以市场导向角度看待品牌建设，一边补短板，一边建品牌。

“案”说品牌

田厨鲜达——价值升级，占位行业本质，以双定位撬动净菜朝阳产业

山东首鲜蔬果有限公司成立于2015年，是一家集净菜生产、加工、销售及物流配送为一体的现代化大型企业。主要业务为净菜生产、包装、仓储、冷链配送，并涉及高科技蔬菜示范园基地建设。公司坐落于“中国蔬菜第一县”——山东莘县，具备得天独厚的资源优势；政府扶持进行蔬菜加工，具备产业升级的“风口”优势；从种植、加工到保鲜仓储冷链配送，具备全产业链优势。在前期市场拓展中遇到了新问题：“首鲜”不能注册，无法对品牌进行保护；附加值低，价格上不去；销售区域集中在附近；渠道拓展速度慢。

经过认真分析，发现“万事俱备，只欠东风”，于是共同启动了首鲜品牌策划项目，实施半年后首鲜蔬果成功开拓了北京市场，进入了商超系统，餐饮、企事业食堂等团购渠道也做得有声有色。

★ 前景看好——国外净菜行业为国内发展绘制蓝图

净菜作为一种朝阳产业，净菜加工正在全世界迅速扩大，如今在西方已成为一种不可忽视的饮食模式。国内净菜产业处于导入期，首鲜蔬果进行价值重塑和推广，引导餐饮业和消费者由“价格敏感”转向“价值敏感”；积极推动企业标准上升为行业标准，占位行业制高点。

★ 双重竞争——蔬菜大品类和品牌的竞争

品类的竞争，即净菜与毛菜、半净菜的竞争；品牌的竞争，即首鲜与知名蔬菜品牌（燎原、乐义、七彩庄园及净菜品牌）的竞争。大蔬菜产业的竞争主要体现为净菜与毛菜、半净菜的竞争，品类竞争大于品牌竞争，品类竞争为最本质竞争态势。

★ 首鲜蔬果发展命题——立足于当下，着眼于未来，生存和发展并行；品类有价值，品牌有空间，品类和品牌兼顾

当下在现有认知的市场中扩大份额和销量，求生存；未来在已具规模的市场中树立品牌和优势，求发展。“首鲜”意识到须明晰净菜的品类价值，才能做大净菜市场；须建立品牌的核心价值，才能建立壁垒保护地盘。

★ 核心价值提炼——竞争格局策略指导下满足消费者需求

品牌核心价值要从3个方面进行提炼：竞争格局及策略指导、消费者关注和企业具备实力。无论净菜渠道B2B还是B2C，净菜产品的最终食用人群均为终端消费者。核心价值的提炼，必须从终端消费者关注点出发。由终端消费者关注影响渠道商经销，由终端消费者关注影响团膳客户采购。对于净菜，消费者关注更深层次的安全和新鲜，即“全程的安全”和“安全的新鲜”，即“安全新鲜直达”。区别市面上蔬菜所宣称的源头安全，向消费者灌输净菜真正安全、新鲜，不仅是直接从源头到终端，而是直接到达厨房，可以立即享用。

图3 田厨鲜达

★ 品牌系统构建——从行业先行者走向行业绝对领导者

“田厨鲜达”品牌化成功的案例带来的启示，指引打造蔬菜品牌的路径。

第一，创新品牌名称——猎猎不倒的企业帅旗。依托于“安全新鲜直达”核心价值，同时联接消费者“基地直供从田间到厨房的才是安全新鲜”的认知，将品牌名称创意为“田厨鲜达”——从田间到厨房新鲜直达的可以直接烹饪的蔬菜。

第二，明确品类概念——用消费者术语精确阐述产品创意。通过概念，引起消费者关注。消费者对净菜的最大关注在安全和新鲜，首鲜蔬果需要占位的最大价值即为全程安全、新鲜。价值概念化，即为生态。生态的，才是真正安全和新鲜的。简要阐释：生态净菜是按照生态种植、生态加工、生态清洗、生态检测、生态储运五大全产业链生态标准严格控制，得到从田间到厨房全程安全、新鲜直达的免切洗净菜。

第三，创建宣传广告语——将复杂信息简单化传播。通过广告语，直白向受众传达品牌价值和内涵。广告语创意为“好净菜，从田开始”，向消费者深化“真正的好净菜，必须严守源头的蔬菜品质，保证田地中生长蔬菜的安全品质”的思想意识。

第四，有自己的品牌符号——会说话的视觉图腾。抢占行业领导者形象，进入消费者心智，成为品类的代名词。品牌定位为“中国生态净菜鲜头品牌”，以“鲜头品牌”体现行业领导者地位，同时将“生态净菜”行业核心紧紧锁定到品牌，形成传播关联度。直白、含蓄地体现出行业领导者地位，加深消费者印象，必须通过关联性和差异性，把策略转化为消费者利益感知的差异化视觉符号（关联性＋差异性=行业抢占；高标准、全链条＋行业标准制定者＋消费者心智认同=行业龙头老大）。占位行业老大的代表符号——中国龙。以净菜（截切蔬菜）拼出龙头形象，彰显产品属性，同时表现出首鲜蔬果为净菜行业龙头企业，是行业隐形领导者。

第五，要有系统支持——给消费者吃一颗定心丸。通过系统（图4）支持点，使消费者相信品牌的价值和利益是真实可信的。支持系统为土法耕种，自然成熟；基地直供，全程可追溯；直饮纯净水，彻底淘洗；六道检测，双标安全；全程冷链，物理保鲜。

图4 完整系统