本地化农村生态电商O2O平台模式浅析

摘 要：汇通达通过重新定义其在农村商贸流通价值链中的角色，围绕为乡镇会员店提供“5+”服务，基于农村市场的痛点，从家电产品切入，逐渐覆盖包括农资、农机、酒水、电动车等非家电产品，打造出一个本地化的农村生态电商O2O平台，为农村电商的发展模式提供了一个创新的参考范式。

关键词：农村电商；汇通达；“5+”服务；O2O平台

中图分类号：F713.58 文献标识码：A 文章编号：1008-4428（2017）02-80 -03

本文将在对汇通达的访谈调研基础上，对汇通达的成功模式进行分析，总结其特征及优势，探讨未来农村电商的发展模式，对未来农村电商的发展路径提出展望。

一、汇通达模式介绍

（一）汇通达公司面临的市场环境及特点

汇通达网络有限公司成立于2012年，基于早期经营五星电器所积累的资源及经验，汇通达以大家电作为农村电商的切入点。根据家电市场研究机构怡康的数据，2012年国内家电市场总规模为11596亿元，同比下滑4.7%，其中城市市场同比下滑7.6%，农村市场同比增长3.7%。以苏宁、国美为代表的家电连锁企业，已尝试过连锁店下沉到乡镇的模式，但由于农村市场以下的固有特点，连锁店下乡并不顺利。

第一，农村市场是浅海市场，总量大但区域分散，单个区域市场的规模并不足以支撑与其相对应的直营连锁店的运营。

第二，农村市场消费者具有本地化依赖的特征，更倾向于向熟人购买。因此，本地化的经销商，俗称夫妻老婆店，在农村市场商贸流通的终端环节更有优势，农村消费者90%的消费依赖本地。据汇通达统计，以家电经销商为例，全国乡镇区域经营家电的夫妻老婆店超过40万家。同时，农村居民消费者，还具有赊销购物、讨价还价、现场体验、就近购买、即买即提、灵活服务等特点，农村消费者的网购习惯也随着信息技术的进步逐渐形成。而夫妻老婆店虽然经营灵活，具有本地化优势，但其短板也非常明显，缺乏后台的专业支持，资金有限，采购及库存缺乏专业化管理等。

第三，农村市场由地理位置差异带来的消费差异化巨大，本地化的服务更贴近当地消费需求。由于农村市场分散程度高，农村市场所面对的客户存在较大经济水平以及文化习俗的差异。不同品类的产品在同一区域的不同村镇的销售水平也出现较大差异。

第四，农村市场的物流和售后服务需求难以得到有效满足。由于农村交通运输落后、物流技术难度大，国内现有的村镇物流服务主要依赖镇邮储站点提供，“四通一达”等第三方物流由于成本、地域、基础设施建设等原因无法为将配送范围延伸至乡镇。而邮储物流站点仅能覆盖到镇，村一级货物的收发皆需要前往镇一级的邮储站点完成，无形中增加了物流成本。同时，由于三四线、村镇级市场的售后服务网点呈现出数量少，规模小，服务质量不高的特点，直营店模式企业的售后维修服务成本较高。因此，如何解决农村“最后一公里物流”以及提供优质及时的售后服务，成为农村电商发展的重要制约因素。

（二）汇通达本地化O2O平台构成及“5+”服务概述

1.汇通达本地化O2O平台模式

截至2016年8月，汇通达销售规模已超过100个亿，覆盖省份14个，以华东、华北、西南为主，覆盖乡镇超过10000个，服务农户超过5000万，服务会员店超过45000家。其核心模式就在于，通过聚焦中国农村市场，采用创新模式，整合农村当地经销商成为汇通达旗下会员店，通过为会员店提供独特的“5+”服务，全方位提升会员店的供应链管理能力、线上运营能力和专业化的经营能力，帮助会员店转型升级为本地化的农村社区生態O2O服务平台。

从产品选择方面来看，汇通达聚焦农村市场，锁定“三高产品”。“三高产品”的特质在于，首先，产品需要高端物流配送，传统的城市B2C包邮方式无法配送到位；其次产品对售后服务的保障具有较高要求；再者，消费者对产品具有高体验需求，需要对产品有线下的实际体验，需要产品终端有专业化的产品交流能力。

从平台构建来看，基于农村市场的环境及农村消费者的固有特点，汇通达没有选择直营连锁和加盟两种方式，而是基于会员店的优势和短板，针对性地把分散的夫妻老婆店用会员制的形式加以组织，充分发挥会员店前端所具备的本地化和灵活度高的优势，帮助会员店建立后台，提供信息化的平台，线上实现交易，线下为会员店提供服务，帮助会员店用数据管理客户完善进销存管理，进一步提升会员店的经营和销售能力。选择会员制管理方式的原因在于，一方面，直营和加盟的方式都要求门店具有统一化的标准运营，这与农村市场差异化的需求相违背；另一方面，由于农村作为浅海市场，直营店所能覆盖的区域有限，而单个区域的市场体量完全无法覆盖直营店的运营成本。而汇通达的会员店具有高度的自由度，商品价格及提供的服务都可以由会员店主直接决定，能够更灵活地适应本地市场需求。

从连接形式来看，由于汇通达的会员店数量超过4万家，同时会员店又具有体量小、分布分散的特点。如果直接由汇通达总部对众多会员店进行服务，势必会产生巨大的成本，并且效率低下。因此，汇通达总部采用了通过平台公司来与会员店建立联系的方式。平台公司来源于之前与当地夫妻老婆店产生直接供应关系的地市级大型经销商，汇通达通过与当地经销商合资成立新的平台公司的形式，对平台公司进行管理。一方面，平台公司拥有自主的采销权，总部采销权全部下放，另一方面，平台公司可以利用原有的地市级经销商资源，通过平台公司与会员店链接，为会员店提供相应服务。

从驱动模式来看，汇通达模式从原有的经营商品的模式转为对会员店的经营，由会员店的需求进行驱动。同时基于汇通达为会员店提供的信息化管理平台和线上服务平台，积累会员的各项进销存及经营状况数据。进而基于会员店所产生的数据和信息，由数据驱动派生出更多始终围绕会员店经营的工具和服务从而满足会员店的需求。从原有的农村电商B to C模式转为B to B to C模式，从经营商品转为经营会员店，最终以汇通达总部通过客户经理与会员店建立联系，会员店与村级代理人产生关系，村级代理人与农户间产生实时的在线交互和互动，与农村市场顾客形成由商品、工具、增值服务、社交、情感所组成的柔性粘度。

2.围绕会员店经营的“5+”服务模式

汇通达的服务体系以会员店为核心，通过为会员店提供包括产品、工具、营销活动、粉丝运营、金融等服务。通过“5+”服务围绕会员店构建立体化、多层次的农村电商经营体系。

产品方面，汇通达总部提供共享库存，通过信息化平台，由会员店自主发起供货需求，不同于原有市场经销商打款压货的模式，会员店可根据自身经营状况和本地化需求向平台公司进行采购。同时，汇通达建立了公交化的物流，从而确保上游的优质产品资源能够高效地满足会员店需求。

工具方面，汇通达拥有自主的研发团队，采用信息化工具和在线平台前端由汇通达自主开发，中后台与SAP公司合作开发，为会员店提供各类个性化的系统和工具。如智慧门店系统，超级老板app，芯片会员卡，高清触摸展示屏“汇展柜”。满足会员店线上交易、下单以及进销存管理的需求，帮助会员店建立全套的技术解决方案，提升会员店粘性和活跃度。

金融方面，由于汇通达通过统一的商品管理、订单管理、库存管理等线上线下一体化的信息平台，掌握了会员店所有的经营大数据数据，从而掌握了会员店的征信情况。基于会员数据，为会员店提供消费金融的服务满足农村消费者赊销的消费习惯，从而提升会员店的销售，为会员店提供商业保理等供应链金融服务，帮助其完成资金周转，降低其运营成本，满足了会员店原先因规模小，资金有限而贷款困难的资金需求。

粉丝经营方面，汇通达为了帮助会员店进行引流，会在每个村发展村级代理人。首先，通过村级代理人与村民的接触，了解村民所需的商品或服务信息，帮助村民成为会员店粉丝。其次，通过举办各种线上线下的活动与粉丝进行深度互动，同时为会员店提供引流工具，从而构建精准的全渠道粉丝服务体系，打造农村粉丝经济。最后，通过构建农村社交网络，深度了解农民真实需求，拉动会员店销售。

营销活动方面，汇通达会由客户经理帮助会员店组织符合当地生活特色的各类线上线下体验活动，帮助会员店服务粉丝，而村级代理人也将通过各类活动和粉丝消费情况获得相应提成。

二、汇通达模式的特征及优势

（一）基于农村市场特点，锁定核心需求

从上述汇通达模式介绍中可以看到，传统互联网或家电零售企业都已加大物流和渠道方面的投入来切入农村市场，其核心还是通过自建或加盟形式在农村市场形成自己的通路或终端。然而由于农村市场的浅海特征，相比之下汇通达模式的优势在于，通过轻资产的模式达到成本最优。只解决农村市场本地化终端自己无法解决的商品、信息化工具、金融、营销等需求，抓住用户痛点，除此之外，给到本地化会员店和平台公司充分的权限，维护会员店的自主经营权，从而最大程度发挥会员店的能动性，最大化地贴近农村市场本地化的需求与特点。

（二）以平台公司为节点，以会员店经营为核心

随着会员店的发展和区域的扩张，对海量会员店的直接管理必将消耗匯通达大量的资源以及精力，而通过平台公司实现对会员店的管理主要有两个优势。一方面，通过与当地市级经销商合资成立平台公司，对会员店进行管理，给到平台公司相应的采销权限及自主性，保证了会员店及平台公司原有的本地化与灵活性，成本上能够得到很好的控制；另一方面，如果直接与会员店建立联系，由总部提供集中采购，势必影响到原有的经销商与会员店间的关系，一定程度上会损害地市级经销商的利益从而形成竞争关系。而由平台公司直接进行管理，在农村市场上进行规模扩张时也将形成速度优势。

汇通达模式的核心在于对会员店的服务，与传统电商企业和零售企业抢占农村市场对原有的农村线下门店带来冲击不同，汇通达的模式更多是通过会员店的形式对原有的农村线下门店提供服务和工具，为会员店进行全方位的赋能。通过各种信息化系统、公交化物流、营销活动及工具的引入，帮助会员店更好地经营。而会员店在经营过程中在系统和工具上产生的大数据又能帮助汇通达不断推出更为符合会员店需求，甚至创造会员店需求的服务和工具。除原有的“5+”服务外，今年以来，汇通达已开始基于会员店为农村人口提供劳务进城的服务，并且在解决农村劳动力流动的同时，也为汇通达带来了新的盈利点。

汇通达以会员店需求为核心，以会员店数据为驱动，最终逐渐从家电品类向其他“三高”非家电产品延伸，实现本地化的农村生态电商O2O平台的打造。

三、结束语

在农村电商的发展过程中，汇通达重新定义了其在农村商贸流通价值链中的角色，通过围绕为会员店提供工具与服务，以会员店需求和会员店大数据驱动，充分保证了会员店经营的自主性，提升了会员店经营的专业性，逐渐打造了一个本地化农村生态电商的O2O平台。本文在对农村电商相关文献的研究基础上，通过对汇通达模式的分析，对汇通达模式与其他农村电商模式进行了比较，总结了汇通达模式的特征与优势，希望能为农村电商的发展模式提供一个新的参考范式。

作者简介：

孙领，男，东南大学MBA在读研究生，现供职于五星控股集团有限公司。