食话时说|坚果正疯狂

近日，關于三只松鼠首家线下实体店即将开业的消息又刷爆了电商媒体圈！2016年初至今，坚果几乎没消停过。先是百草味9.6亿高价“卖身”好想你，紧接着三只松鼠宣布筹备A股上市、百草味的草莓音乐节，三只松鼠的坚果节，百草味献身戛纳创意节展示中国电商风采，以及铺天盖地的热播剧植入广告和商演活动，再到如今线下实体店的爆点，整个坚果行业都随之疯狂了起来…

2012年，三只松鼠用一颗碧根果撬动“地球”，带领着坚果品牌进入了火热的互联网时代。2015年“双十一”天猫购物节当天， 三只松鼠2.5亿，良品铺子1.23亿，百草味1.2亿，继续稳坐零食电商前三名宝座，且相比2014年天猫“双十一”，销售额几乎翻了一番。可谓占尽风头。

坚果作为休闲食品的大品类，占整个休闲食品1/3的市场份额，其品种多样、受众广泛，老少咸宜，行业规模始终保持着稳定快速的增长。在互联网坚果品牌出现以前，坚果的细分品类中大概只有葵花籽有真心、洽洽等全国性品牌，中小品牌做出名堂的并不多见，也追随而来。看似广阔的行业空间始终得不到拓展。

然而，坚果电商还能否带领行业续写传奇疯狂到底？

事实上，坚果电商风光无限的背后也暗含行业的隐忧。产品同质化、低价竞争，以及今年初三只松鼠瓜子因质量问题被勒令下架。除此之外，更有媒体指出，线上坚果品牌购买流量和支付佣金，三只松鼠已沦为平台打工仔的观点，而百草味入不敷出只得“下嫁”好想你。近日“三只松鼠”疯狂植入《欢乐颂》、《小丈夫》等热播剧也饱受非议。

如何续写疯狂传奇？笔者看来，首先要在产品本身做文章，扩充产品品类、致力产品创新。如果说三只松鼠出现以前，坚果品牌还是一篇蓝海，而在竞争激烈的市场环境中，任何蓝海都可能在瞬间变成红海。三只松鼠得以取胜，除了步步踩在了互联网平台的点上，还有一个主要原因就是将“偏门”碧根果大力开发，作为明星产品，想要在市场中独放异彩，还应该着重开发产品品类，让消费者时时“尝鲜”。而在产品创新方面，除了“椒盐”、“蜂蜜”等咸甜口味，还可以开创“坚果+”时代，坚果+牛奶，坚果+巧克力，甚至坚果+糖果，看起来都是不错的选择。不断创新与开发，才能在同质化竞争的恶性循环中求得突破。

二是要重视食品安全问题。电商坚果品牌因存在“代工生产”的模式，相对于传统企业在食品安全方面更需要格外重视。建立健全的质量检测体系，将产品质量和安全放在第一位，才能真正取得消费者的信任，拿下“好口碑”。

除此之外，也要完善渠道，注重渠道融合。三只松鼠创始人章燎原早前曾向媒体表示，未来将加大对实体渠道的投入，并且实现线下渠道营收占比超过30%的目标。据悉，选址芜湖的第一家体验店将于三、四个月后正式开业，目前三只松鼠已经与金鹰集团和银泰百货达成战略合作，后续将在苏州、南通、常州等城市陆续开出体验店，以满足与不同地区消费者的线下互动需求。 百草味虽易主，但在你我眼中的好想你借百草味踏足线上市场没错，而单就品牌发展而言，谁又能否认百草味也借好想你完善了线下渠道？笔者试想，章燎原的“消费者在哪我们就到哪去”的理论不无道理。“线上”+“线下”的完美“围堵”，看你还能往哪跑？endprint