基于网络游记的城市旅游目的地形象探究※——以开封市为例

王 超 李 锋

(河南大学历史文化学院，河南 开封 475001)



基于网络游记的城市旅游目的地形象探究※
——以开封市为例

王 超 李 锋

(河南大学历史文化学院，河南 开封 475001)

文章采用内容分析法分析了2015年在线旅游市场份额前五名的携程旅行网、途牛旅游网、同程旅游、蚂蜂窝自由行、驴妈妈旅游网的136篇游记，进行社会网络与语义网络分析、词频统计、情感分析，得出开封的整体形象，并从历史文化、自然环境和人文景点、旅游设施、社会环境氛围四个方面得出更为具体的开封旅游目的地形象，分析得出游客的情感形象以积极为主，最后笔者提出提升开封市旅游形象的相关策略。

旅游目的地形象；开封市；内容分析法；游记

1 研究概况

目前网络的便捷与优惠在旅游上体现异常明显，越来越多的旅游者使用旅游在线网站进行旅游产品、服务的预定与购买，消费者在消费完成之后会选择在网上分享自己的消费体验、感受，这样形成了初步的旅游游记，旅游游记为潜在的旅游者提供了参考，旅游者在进行旅游决策时可以发挥较大的作用[1]。旅游游记指旅游者完成一次旅游活动后通过如社区、论坛、电子邮件、聊天工具、博客、播客、相册和视频网站等网络平台，共享和评估有关旅游产品或服务相关的旅游产品或服务的信息。文章选取在线旅游网站的旅游者游记为样本，采用内容分析法，初步分析开封旅游形象，并提出提升开封旅游形象的策略。

内容分析法是一种深入剖析研究对象的内容，经过客观、系统、量化分析后，通过现象将其内容所含的隐形本质揭示出来，并给予相应预测的科学方法[2]。近年来，这种方法已被引入到旅游研究中，以网络文本为样本，主要用于旅游者体验、旅游目的地形象、旅游者动机以及游客满意度等领域的研究并取得大量的成果。例如戴光全、陈欣(2009)[3]以旅游照片为研究对象，对旅游者摄影行为的心理特征、对拍摄对象及阅读者的态度进行研究。张文、顿雪霏[4]以在携程旅行网上发表的大陆游客赴台游记为样本，运用内容分析法，建立分析类目，并做信度分析，就大陆游客对台湾旅游目的地形象的感知进行归纳和分析后认为，大陆赴台旅游者主要动机为出于好奇。王汝辉、张琼(2013)[5]以丹巴甲居藏寨游客留言为样本，对游客的偏好进行分析，发现民族村寨游客偏好特征与伯斯廷和麦康纳的刻画并不相符。沈君霞[6]以国内本土五星饭店为对象，综合运用文献研究法、内容分析法和SPSS15.0数理统计分析方法对顾客感知质量与饭店品牌价值的关系进行研究。游客在进行旅游活动前对旅游目的地的大概印象称为旅游形象，经过游客认可可以产生旅游动机，进而引发旅游活动。因此，旅游形象是影响旅游者做出旅游选择和决策极其重要的因素。黎洁、吕镇[7]指出旅游目的地形象是人们对该旅游目的地的感知、印象、信念、观点的综合。

综观以网络文本或者照片为数据源的研究成果，很多成果仅对单个在线网站游记进行文本处理、信息整合，很少有人对较多的在线网站游记进行分析。在此基础上，先依据2015年中国在线旅行社市场份额排名，选取市场份额前五名的携程旅行网、途牛旅游网、同程旅游、蚂蜂窝自由行、驴妈妈旅游网的游记，借助ROST CM6软件，运用内容分析法，试图系统地提取出开封形象认知构成，对其整体形象、形象情感进行分析，最后提出开封旅游形象提升的策略。

2 研究设计

2.1 研究区域概况

开封位于河南省，与省会郑州毗邻，面积6 444km2，常住人口500万人，是首批国家历史文化名城，我国的八大古都之一。开封有多家景区，包括国家5A级景区清明上河园，国家4A级包公祠，千载古塔——开封铁塔公园，等等。开封的节事节庆活动也十分丰富，民俗文化节、清明文化节、菊花文化节是开封的主要节事活动。从正月初一到正月十五期间，万岁山·大宋武侠城、铁塔公园都会举行大型的春节庙会，吸引各地的游客前来游玩。每年的10月18号到11月18号是开封市的菊花文化节，来开封赏菊的人不计其数，这已经成为开封旅游业的一道亮丽风景线。据统计，仅2015年春节黄金周7天开封市接待游客171.6万人次，实现旅游综合收入3.66亿元。开封的旅游业发展势头较好并且有较大的发展空间，因此选取开封作为旅游形象研究对象具有一定的意义。

2.2 数据来源

首先依据2015年中国在线旅行社市场份额排名[8]，选取市场份额前五名的携程旅行网，途牛旅游网，同程旅游，蚂蜂窝自由行，驴妈妈旅游网为样本抽取网站。其次检索以“开封”为旅游目的地的游记，由于游记较多，因此在时间上选择2015年1月1日至2015年12月31日期间的游记。游记选择原则：第一，去除全部是照片、科普类或者散文题材的游记，选择内容与感情倾向比较清晰的游记；第二，去除未完成的游记，保持游记的完整性。经过初次筛选，得到游记共计136篇。

2.3 样本的预处理

为了提高分析效率，对选取的样本做了预处理。第一，将同一作者所发布的系列游记进行合并，如“诗兴开封——山陕甘会馆”“诗兴开封——铁塔风景区”；第二，本文以文本内容为分析对象，将文本中的照片、摘抄科普性文字删除；第三，为了表达的一致性，对特征名词进行统一，如将“清园”统一为“清明上河园”，“包青天”“包大人”统一为“包拯”，“天波府”统一为“天波杨府”。第四，剔除无关部分：将中文标点、英文单词、量词、表情符号等与内容分析无关的部分依次剔除。第五，构建过滤词表：将表示时间地点的代词(上午、下午、这里)，冠词(一座、一张、一种)，介词(在、于、给)，助词(的、得、地)等无益于了解游客对开封形象感知的词汇纳入过滤词表中，实现初步过滤。通过对样本的预处理，得到了83篇游记，其中携程旅行网12篇，途牛旅游网13篇，蚂蜂窝自由行45篇，同程旅游1篇，驴妈妈旅游网12篇，共计16万余字，全部存入一个名为“游记”的txt文档，以便进行分析。

3 研究方法与数据处理

3.1 研究方法

本文采用内容分析法对网络游记文本进行分析。其文本分析采用文本内容挖掘软件ROST CM6，该软件是由武汉大学沈阳博士团队编写的，可以将文本文件进行分词；通过过滤无意义词组，过滤出大量无意义或者与研究内容无关的词，例如：“晚上”“到达”“对面”“都有”等；统计文本文件里词语出现的频率；另外，统计文本文件中的词语出现最多次数，分析每行文字中相关联的词组，用网状形式展现出他们之间的关系。

用内容分析法首先要建立分析类目，本研究在建立分析类目时结合本论文研究的目的，从三个方面将内容分析的类目进行分类：“整体形象”，旅游者对旅游目的地整体形象的感知；“认知形象”，包括历史文化、自然环境和人文景点、旅游设施、社会环境氛围；“情感形象”，按其心理分为积极(“很好”“还不错”“壮观”)、中性(“一般”“还好”“就那样”)、消极(“可惜”“遗憾”“混乱”)，分别表示对目的地形象的消极评价、中立评价、积极评价。

3.2 数据处理

建立文本文件，然后建立过滤词表，将文本文件导入文本内容挖掘软件ROST CM6，使用“分词”的功能，进行分词处理，将文本内容分成一个个独立的词汇。查看分词结果，修改错误的、不当的分词结果，在此基础上重新进行分词处理。等待分词完成后，进行社会网络与语义网络分析、词频统计、情感分析，探讨开封市的旅游形象。

4 结果分析

4.1 整体形象分析

首先借助文本内容挖掘软件ROST CM6对分词后的文本文件(游记-分词后.txt)进行社会网络与语义网络分析，然后建构文本的语义分析图，用网状形式展现出他们之间的关系，如图1所示。图1呈发散状，由核心向四周辐射，而处于核心地位的是“开封”“清明”两个词语，这说明这两个词语是游记文本中的中心词语，其中“清明”一词不仅代表“清明时节”，还代表“清明文化节”“清明上河园”，因此“开封”“清明”两个词语也是旅游者对开封感知比较深刻的旅游地形象。从图中可以得知“上河园(清明上河园)”“开封府”“大相国寺”“铁塔”“夜市”“演出”等词语距离中心词语较近，与中心词的关联度也比较强。但是“门票”一词虽然距离中心词语较近，而根据游记文本的描述(“高昂门票”“门票也不便宜”“景区门票价格有些偏高”)可以了解到，开封的门票问题比较突出，让很多在开封游玩的游客都比较介意。

另外，可以从图中表现出三个较为明显的趋势：一是“火车站”一词，火车站是反映一个城市整体形象的重要地点，是游客对开封的第一印象。而据游记文本“建筑物年久失修，很多旅客席地而坐，一出动车感觉回到八九十年代”“开封火车站真是破旧，周围建筑也很破旧”可以了解到开封给部分游客的整体形象是破旧、没落。二是“北宋”“大宋”“汴京”“东京”“古都”“宋朝”等都是开封的描绘词语，这些描述词反映了开封在游客心中的整体形象。三是“开封”一词辐射出的语义网络除了具体旅游景点外，更多体现了旅游者对开封旅游形象的整体感知，如“夜市”“小吃”“包公”“菊花”“演出”等，这些也是近年来开封对外宣传的旅游形象，比较符合目前开封旅游业发展的重点。但是开封市政府对外宣传口号是“大宋皇城·菊香水韵”，并且斥巨资正在进行水系建设，试图将开封打造成“北方水城”，从图1看出，没有与水有关的形象。

图1 社会网络与语义网络分析图

4.2 认知形象

通过数据挖掘，使用“词频分析”功能得出词频表。去除与本文无关的或者没有意义的词语，按照词汇出现的频率高低选出102个作为样本游记的高频特征词表(见表1)。在对高频特征词表分析的基础上，结合游记文本可以从历史文化、自然环境和人文景点、旅游设施、社会环境氛围四个方面得出更为具体的开封旅游目的地形象。

在游记文本中出现的高频词汇中，从词性属性方面进行分析，主要包括名词、动词、形容词，其中名词90个(88%)，动词9个(9%)，形容词3个(3%)。名词主要是开封城市旅游形象感知要素，如景区(点)名称(清明上河园、开封府等)，交通(公交、火车、出租车等)，旅游吸引物(美食、小吃、夜景等)；动词则多描述旅游者的行为动机，如(游览、感受)等；形容词则多表现旅游者的评价，如对景区的评价(震撼、值得)，对美食或者小吃的评价(好吃)等。

分析高频词汇表中前10个高频词，“开封”作为旅游目的地以及旅游形象感知对象，是游客提及频数最多的词汇；清明上河园列于第二，清明上河园，在各大旅游攻略中是游客来开封最想去的景点，在此也得以印证；排在第三位的是“开封府”，开封府的文化主题是府衙文化，包拯在开封府断案是游客耳熟能详的故事，说明游客对开封府具有较深印象；“表演”和“演出”分别列于第四位和第十位，这说明开封景区内的表演给游客留下深刻印象；排在第五位和第七位的是“大相国寺”和“龙亭公园”，大相国寺是当时北宋的国寺，位于闹市之中，佛教文化浓郁，“鲁智深倒拔垂杨柳”的故事为大相国寺带来了更多趣闻，“龙亭公园”是开封菊花文化节的主会场，每年菊花文化节期间，许多游客前来参观；“包拯”位于第六位，虽然包拯仅仅在开封做府尹一年多，但留在开封的故事与传说很多，很多游客经常将包拯与开封联系在一起，影响着游客对开封形象的认知。

表1 高频特征词表

4.2.1 历史文化

开封历史悠久，是国家历史文化名城。北宋王朝定都开封，开封的历史、经济、文化在北宋时期达到高峰，被誉为“七朝古都”。2013年10月，开封由“七朝古都”改为“八朝古都”。在高频特征词表中，“历史”一词频数高达91，列于20位，这说明游客认可开封的历史。但在游记中，很多游客仍认为开封是七朝古都，开封“八朝古都”的形象还没有普及。另外，名人形象往往给景区或者旅游目的地带来吸引力，如山东的曲阜，因是孔孟之乡而出名。在高频特征表中，与其他城市相比，开封最为突出的是名人较多，包括包拯、张择端、杨家将、陈世美。最有名的是包拯，包拯在游记文本中的频数为179，排名第六。

4.2.2 自然环境和人文景点

旅游景点的出现频数在很大程度上反映了游客在开封的旅游路线。从表2得知游记文本中提及的开封35家旅游景区中清明上河园景区、开封府、大相国寺是出现频数最多的景点，也是游客最多的景点，而迪臣世博清明上河动态馆、岳飞庙、海洋馆的频数最少，这与开封景点的吸引力大小有关系。清明上河园景区频数最多是因为清明上河园是开封唯一的5A级景区，景区品质高，以独具特色的宋代市井文化为主，使来到开封的游客感受到皇城的繁华。园区内19项61场免费演出，1场大宋东京梦华演出，游客身在其中，有穿越之感。游客在对清明上河园做评价时，多采用“震撼”“不虚此行”来表达自己内心的感慨。而迪臣世博清明上河动态馆是2014年底新开业的景区，景区知名度不高，岳飞庙位于开封市朱仙镇，景区位置距离开封市中心远，游客的可达性差，海洋馆主要针对开封市市民，外来旅游者少。问题最为突出的是“延庆观”，延庆观是为了纪念道教中全真教创始人而建立的，虽然在景区中排名17，但是许多游客在游记中经常用“坐了一会儿三轮，就被忽悠到这里了”“又小又破，什么都没有”“感觉被坑了”来作为对延庆观的描述，这个问题对于开封形象的破坏十分严重。在35家景区中，河南大学、鼓楼夜市、小宋城等17家是无门票景区，虽然无门票景点数量较多，但是频数为536，仅占总频数2214的1/4。

表2 开封旅游景点(区)

4.2.3 旅游设施

旅游设施包括交通运输、食宿接待设施、和旅游购物。

4.2.3.1 交通运输

交通便利性影响旅游者的行为和旅游目的地形象。在游记文本中通过对交通方式统计，游客主要交通方式选择为公交、步行、出租车以及自驾等。在游客的认知中，开封市很小，景点之间距离较近。另外，在开封旅游过程中，大多数游客认为搭乘出租车和公交车较为方便，尤其是开封的旅游专线双层巴士，路过所有的景点，深受游客欢迎。但是在旅游旺季，仍然有出租车不打表现象发生，给游客留下不良印象。在交通设施方面，有些游客指出开封有些道路缺乏维修，很多还是泥土地面，这让游客无法接受。

4.2.3.2 食宿接待设施

美食是游客来开封的重要吸引力之一，开封的小吃主要有灌汤包、桶子鸡等，主要的夜市集有鼓楼夜市、西司夜市、武夷夜市。在高频词表中，游客使用“灌汤包”“鼓楼夜市”“西司夜市”“吃的”“小吃”等词描绘在开封的美食之旅。在描述中，“灌汤包”排在24位，“鼓楼夜市”排在26位，这说明“灌汤包”和“鼓楼夜市”给游客留下深刻印象。值得一提的是，很多游客对开封鼓楼夜市统一的小吃车提出了高度评价，认为这样形式统一、整洁漂亮，但是也有游客提出这样比较呆板。有关住宿设施，游客的主要住宿包括“酒店”“客栈”“旅社”，酒店排在高频词中的34位，是游客选择的主要住宿方式。在住宿中，游客对“阳光纳里连锁客栈”“青年旅社”的印象十分好，用“设施都很新，前台也很热情”表达自己的情感，表示下次来开封还住这里，良好的住宿促进了游客的重游率，但是从游记内容得知，很多游客对“火车站附近的酒店设施陈旧”“大相国寺附近酒店嘈杂”“旅游旺季酒店涨价”等不满意，开封旅游住宿设施需要改进的还有很多。

4.2.3.3 旅游购物

“购”是旅游的六要素之一，旅游购物不仅可以使旅游目的地产生直接的经济收益，并且可以体现当地的特色文化内涵。游客在旅游过程中会有购买旅游纪念品和特产的行为。开封主要纪念品和特产是汴绣、清明上河图纪念品、麻辣花生、花生糕、桶子鸡。在高频词中仅有特产“桶子鸡”一词与旅游购物相关，且排名较为靠后，这是因为开封没有代表当地独特文化的旅游纪念品，如清明上河图纪念品，全国大同小异，汴绣大多粗制不堪，无法使游客心动。

4.2.4 社会环境氛围

开封的社会环境氛围主要体现在开封的卫生环境、居民的友好程度、节事活动的参与度三个方面。一是开封的卫生环境，有些游客直接对开封卫生状况做出负面评价“开封老城区给人感觉是城建比较落后残破，老房子随处可见，电线更是到处乱拉，街上卫生状况也不大好看来”。二是居民的友好程度，很多游客对河南印象不好，直接影响了对开封居民的印象。在有关居民友好程度的游记中，89%的游客用“人也比较热心”“老板人很热心”“河南人民热情和淳朴以及好客”等短语描述，这说明开封居民与游客关系融洽，支持当地旅游业的发展。三是节事活动的参与度。开封有三大节事活动——菊花文化节、清明文化节、春节庙会。在高频词汇表中，清明文化节频数为28，排名91，菊花文化节频数为26，排名99，与开封的景点、演出相比，节事活动的参与度不高。原因包括，节事活动的影响力较弱、游客的可参与程度不高等。

4.3 形象情感分析

通过对游记文本的分词进行筛选，过滤无意义的词或者与结果无关词，进行情感分析，分析高频词的感情色彩。分析所有的情感高频词，积极情绪高频词占总比例为74%，中性词为7%，消极情绪词为19%。这说明游客对开封的旅游形象整体情感是积极的，但是不能忽视由于节假日游客突然增加、游客预期与实际不一致等出现的消极情绪，比例将近1/5。

分析所有的情感高频词，选出前20词(图2)，游客多用“精彩”“方便”“值得”“美好”等词表达自己的情感，反映在旅游过程中对出行还是比较满意。但是不能忽视图2中游客使用“遗憾”“错过”等词表达旅游中的不满意，游客的消极情绪更能反映开封的问题，这正是需要注意的地方。

图2 情感高频前20词

5 应对策略

5.1 准确定位开封形象

旅游形象定位是树立旅游形象不可或缺的重要环节，体现了旅游地发展和努力的目标，因此需要准确定位开封市的旅游形象。一般旅游形象总结为旅游宣传口号，开封市目前的旅游宣传口号为“大宋皇城，菊香水韵”。其中的“水”形象没有被游客认可，但是从游客目的出发，许多游客来到开封为了品尝小吃或者夜市，可以从美食体现开封形象。

5.2 提升旅游资源魅力

对旅游城市来说，文化是城市旅游形象建设的重要方面，不仅突出城市旅游的特色，还能促进城市旅游的发展。开封的文化以宋文化为主，景区大多是宋文化主题，景区的差异性不大，会造成游客的审美疲劳。因此，必须加强对宋文化的深刻挖掘，使游客在开封旅游从观光游览阶段转变到参与体验阶段，深入感受宋文化的魅力。

5.3 优化旅游基础设施

旅游基础设施是开展旅游活动的基础，依据分析结果可以得出开封在旅游基础设施方面应该在4个方面进行优化。一是优化开封火车站周边旅游环境。火车站是游客对开封的首要印象，直接影响游客以后的游览，重点优化包括：增加出站口的旅游厕所并保持旅游厕所的整洁卫生，提升周围旅社的硬件设施，统一对出站口出租车进行管理，对火车站周围的餐馆以及特产店进行整改。二是建立游客集散中心。该集散中心可以解决游客咨询、预定门票以及车票等问题，还可以整体宣传开封旅游形象。三是改善开封旅游道路条件，及时对道路进行修整，保持道路清洁，扩大绿化面积。四是完善景区旅游设施，对景区停车场进行合理布置，建立完善的标记景区标识系统。

5.4 建立网络反馈体系

随着网络应用的广泛与扩大化，许多游客将对旅游目的地的评价发布在网上，越来越多的潜在旅游者也习惯先通过网络查看旅游目的地口碑。如果不对负面网络游记进行网络反馈，会损失越来越多的潜在旅游者，所以应建立网络反馈体系，及时反馈。

5.5 促进旅游形象宣传

开封市旅游政府可以投入更多资金在河南卫视、中央电视台等具有较大影响力的电视台投放旅游广告；注重网络的广泛性，利用新媒体营销，在微信、微博建立公众号，及时发布旅游信息。

6 研究不足

首先，游记的发布者以自由行以及散客为主，但是团队游客对开封市旅游形象感知游记分析结果可能与自由行、散客的分析结果有出入，以后需要多注意搜集资料进行对比研究。其次，网络平台具有很强的随意性与不确定性，游记发布者有可能故意夸大自己的情感或者隐藏自己的真实情感，这样对结果分析有很大影响。最后，游记文本发布具有滞后性，虽然游记文本选择的时间是2015年1月1日至2015年12月31日期间，但是许多游记发布者不是在旅游行程结束后就立即发布游记，有的甚至间隔半年或者更长时间发布游记，这样对当前开封的旅游形象有偏差。

[1]韩燕飞.基于搜索引擎的旅游网络口碑研究[J].中国报业,2014(4):81-82.

[2]何芸,杨晓霞.内容分析法在我国旅游学研究中的应用及述评[J].西南农业大学学报(社会科学版),2012(4):6-12.

[3]戴光全,陈欣. 旅游者摄影心理初探：基于旅游照片的内容分析[J]. 旅游学刊,2009(7):71-77.

[4]张文,顿雪霏. 探讨大陆游客对台湾旅游目的地形象的感知：基于网上游记的内容分析[J]. 北京第二外国语学院学报,2010(11):75-83.

[5]王汝辉,张琼,赵吉明.基于内容分析法的民族村寨游客偏好研究：以丹巴县甲居藏寨游客为例[J].四川师范大学学报(社会科学版),2013(2):51-57.

[6]沈君霞. 基于顾客感知质量的国内本土五星级饭店品牌价值研究[D].杭州：浙江大学,2010.

[7]何芸.基于新浪微博的三峡游客旅游感知形象研究[D].重庆：西南大学,2013.

[8]2015年中国在线旅行社市场份额排名发布携程旅游排名第一[EB/OL].(2016-02-15)[2017-03-05].http://www.cctime.com/html/2016-2-15/1137887.htm.

Research on the Images of Urban Tourist Destinations Based on Network Travel Notes—— A Case Study of Kaifeng

WANG Chao LI Feng

(College of History and Culture, Henan University, Kaifeng 475000, Henan, China)

In this paper, content analysis method is used to analyze the 136 travel notes posted on the top five websites in terms of market shares in 2015 (namely, ctrip.com, tuniu.com, ly.com, mafengwo.cn, lvmama.com) in the following aspects: social network, semantic network, word frequency, and emotional analysis. Based on the exploration, the image of Kaifeng as a tour destination is established from the following four perspectives: history and culture, natural environment and cultural landscape, tourism facilities, and social atmosphere. The findings suggest that the emotional image of tourists is mostly positive. The paper concludes with strategies to promote the tourism image of the city

image of tourism destination; Kaifeng; content analysis; travel notes

本文为国家社会科学基金项目“大别山连片特困区旅游精准扶贫研究”的成果之一，项目编号：16BGL109。

王超(1992—)，女，河南濮阳人，河南大学历史文化学院2015级硕士研究生，主要从事旅游文化与旅游产业研究。 李锋(1972—)，男，河南商丘人，旅游管理学博士，河南大学历史文化学院副教授，主要从事旅游经济、旅游产业政策和旅游危机管理研究。

F592.7

A

2095-7211(2017)04-0067-06