美国汽车电商这么玩

Sally+Zhao+煦叨叨

“我想买一辆新车，但是工作太忙，一直没有时间去经销店看车，也不是特别明确要买哪款车。我的好朋友John跟我推荐了几个网站： 到edmunds. com上去看我喜欢的车型，到truecar.com上去对比价格，到Bankrate.com上去查现在购车贷款的利率，用CUlookup.com去查我住的社区有没有相应的购车福利项目，这些事情，我都可以在家里用2到3小时的时间完成。当我掌握了足够的信息之后，我给心仪的经销店打了电话，跟他们直接联系试驾。因为电商的帮助，本来需要花费两三个周末去完成的购车计划，只用了2天的时间，打了两个电话，就全部完成了……”

这是美国消费者网上购车体验的一个缩影。其不仅体现了一个由互联网冲击引发的消费者消费行为的转变，也意味着互联网向汽车流通领域的销售环节的延展和变化正在到来。比如：美国的知名电商TrueCar和整车厂Ford Motor，都已经开始尝试为消费者提供一种像在Amazon购物一样的购车体验。而今年冬天，AutoFi，这家成立了两年的硅谷新兴企业，将尝试向福特的经销商提供汽车金融的软件支持。

在业界看来，汽车电商的兴起，不是经销店的终结者，相反，恰好是传统的汽车销售网络的补充。在美国线下经销商转化率为70%，而电商的转化率仅为千分之一。这令美国汽车电商开始尝试加强自己的线下业务，打通流通环节。 Carvana为目前美国最大的二手车电商，年销量约为3到5万台。其四年前开始陆续开建的“自动售车机”，极为酷炫。以其建在田纳西州纳什维尔的汽车自动售货机自动版为例，一座五层玻璃塔，每次可容纳20辆汽车。消费者在网上购买汽车后，可在全程不与人打交道的情况下，取走这辆车。而Carloha“懒人汽车”二手车交易平台，已在美国实现了网上下单，送车到家，在家看车试驾，不满意就退货的销售模式 。汽车流通领域中线上线下的融合，已是大势所趋，风声水起。

美国汽车电商的前生今世

回顾美国汽车电商的成长轨迹，充满了商海浮沉的意味。初期，Cars.com，Auto Trader等企业，以集客导流的形式试水汽车电子商务。此后，进入纯电商C2C阶段。Beepi、Shift、Carloha 都是各有特色的企业，也饱尝了电商业务“成长的烦恼”。

比较有代表性的是二手车C2C创业的鼻祖Beepi，其赢利模式是向买方抽取9%的佣金，而由于海量烧钱造势、大举扩张，这笔不低的佣金数依然不能为其带来盈利。再加上以eBay为代表的免费C2C平台，以及消费者对传统经销商二手车业务的依赖，Beepi并没有开拓出新的市场。最终，在历经三年融资1.5亿美元之后，于2016年12月关闭。Beepi 的“流星之旅”，使得业界开始重新审视汽车电商的赢利模式和发展路径。

在美国，发展多年的汽车流通网络已经非常成熟，对于汽车经销商来说，新车销售已经无利可图。因此，大部分还是靠销售二手车、汽车金融、保养维修等来获益。而电商领域，美国其实发展得并不激进，至少远没有中国如此大刀阔斧。比如，在中國很容易查到网上购物的物流信息，货在哪里。而在美国，不仅物流迟缓，且物流信息并不精细。

随着移动互联网的兴起与渗透，汽车电商的价值开始体现。“在购车过程中，普通消费者和所谓的专业经销商之间的差异在于：对于汽车商品本身及周边服务等信息的了解广度及深度。”Stahl教授如此表示。而汽车电商的出现与兴起，则缩小了这一差异。

这也引发了一系列变化——经销商所能起到的“购车咨询”这一职能被削弱，价格越来越透明，经销商无法依靠“信息不对称”来获益。在美国，消费者可以非常容易的到Kelly Blue Book上比较价格，到AutoTrader.com上看有关不同车型的消费者报告。

据JD Power的数据显示：2016年，消费者购车前，平均要亲自去经销店2.8次；而2012年这一数据是3.5次。汽车电商的发展，节省了消费者在整个购车环节中花费在经销店询价的时间。

而这也导致了汽车经销商的不满。去年， TrueCar就因经销商竞价排名、“底价”，一度成为美国“汽车行业的公敌”，引发了经销商的解约威胁。TrueCar曾被看成是易车、汽车之家等平台的转型范本。由于其主要收入来自于经销商和厂家投放的广告，对于消费者的购买意向有多少转化为实际销售并不关心，也没有掌控力，所以不得不向经销商让步。

除此之外，转化率，也是汽车电商特别是二手车电商的压力与挑战。“消费者在汽车电商上的信息搜集行为在没有去经销店实际试车之前，很难转化为最后的购买行为。”美国知名二手车平台“懒人汽车”联合创始人兼CEO龙亮表示：汽车电商的转化率不足，每天的购买转化率大概只有千分之一左右。梁龙举例称，在实体店让消费行为有可能冲动，消费者在经销店可以完成70%的转化率，只要销售人员全力以赴，消费者难免会在兴奋中采取购买的决定。而在线电商，消费者会不断对比，很难决断。

其次，美国的用户习惯于先看，再试，最后再购买，而成熟的线下销售体系，很难让汽车电商迅速分羹。再加上在消费层面，去熟悉的经销商处看车和购车，是很多美国消费者的习惯。在美国，有一种“关联文化（ Connection Culture）”，一家人、两三代人几乎全在一个经销商处购车，或者习惯于熟人介绍、去熟悉的经销商处购买，这也使得美国电商想改变消费者原有的选择略有难度。更为重要的是，汽车属于大型消费品，用户对于网上支付方式的担心，也为在线购车提升了难度。种种的压力与挑战摆在面前，美国汽车电商在告别了烧钱模式之后，开始以汽车流通渠道延展的定位谋求破局。

线上+线下

目前，在美国二手车交易更为活跃，而新车销量则要看二手车脸色。二手车已经拥有了成熟的市场——价格标准化；质量标准化，车辆历史清晰，客户已经形成了成熟的二手车消费习惯。汽车租赁份额增加，增大了二手车的供应量。在电商领域，二手车电商也更为激进和成熟。

直至目前，汽车新车电商业务仍以导流为主。而二手车电商，则过度到线上线下相结合的阶段。也就是说，二手车电商正由线上走向线下，代表企业包括Carvana，Vroom，Carloha。

“近年中，美国的汽车销售，更加互联网化。“梁龍举例说，以前买车，用户直接在经销商处购买；而现在，越来越多的导流，使得70%用户先到网上查询，这使得经销商非常重视在网上产生的导流。拥有线上资源的电商，底气更加十足，通过延长流通环节，形成汽车销售流通闭环。

也就是说，美国二手车电商正试图强化线下业务，开始线上与线下的融合，弥补二手车短板。成立于2013年的Carvana为目前美国最大的二手车电商。其“自动售车机”极为酷炫。整个购车流程是，用户首先可以在公司的互动网站上以360度虚拟浏览每辆汽车的内部和外部。之后可选择电商送车上门，也可以在自动售车机处提车。此外Carvana在全美各地都设有相关设施，这使其有能力在20多个市场上向当地居民提供免费的次日送货服务。在2015年“ 福布斯 ”美国最有希望的公司名单中名列第五。为提升转化率，使客户直接试到车、打通购车最后一“环”，懒人汽车在美国实施网上下单，全美免费配送到家，十天包退。其目标是“让每一个用户像在亚马逊购物一样买车”。

去年，美国二手车交易平台Vroom宣布完成5000万美元的E轮融资，并推出VR汽车展厅项目。通过使用HTC Vive应用，能够带领用户进入VR世界，近距离查看车辆的细节。汽车电商正通过种种努力，实现购车网络化的转变。这一切，才刚刚开始。

中国电商4岁？美国电商2岁？

“事实上，中国电商如果有4岁，美国电商也就是2岁”，在被问及中美电商发展程度和差异时，梁龙如此笑谈。在他看来，中国消费者对于电商、网上购物行为的接受程度，要强于美国。而在二手车电商领域，中国也仍有大量的提升空间。

据Accenture2015年对于来自美国、法国、德国、巴西、意大利、日本、印度和中国的10，000名消费者，有关网上购车体验的调查结果显示：53%的受访者愿意在网上购车。甚至有75%的受访者表示：如果条件允许，他们希望在网上实现：车型信息查询、价格协商，相关购车手续、汽车金融和提车手续等整个购车过程。特别是，53%的中国消费者愿意在线完成整个购车过车。

整个在线消费的行为，特别是在线购车行为与文化因素密切相关。调查指出：美国、中国和巴西的受访者要比其它国家，特别是欧洲国家的受访者，对线上的购物体验更有兴趣。其中，特别是中国的受访者，90%的中国受访者愿意通过在线拍卖的方式购车，而只有35%的法国受访者有这个意愿。

梁龙曾在上海汽车集团、美国丰田汽车工作过，因此，对于中国二手车电商的提升，颇有心得。他建议，首先，中国二手车电商要在价格、质量的标准化上进一步强化；对每一辆车的交易大数据，尽可能完备清晰；强化汽车金融领域的产品支持。

在他看来，中国汽车庞大的保有量，将是未来二手车交易的金矿。再加上新版的《汽车销售管理办法》将于7月1日起正式施行。新《办法》打破了品牌授权为核心的4S模式，在业界看来，汽车超市、汽车卖场、汽车电商等新的汽车销售模式未来或将大行其道。特别是打破二手车各省市之间的流通限制，这直接导致二手车行业将更加开放，电商产业将大有可为。

中国汽车流通协会发布的数据显示，2016年全年中国二手车交易量累计同比增长10.33%，达1039.07万辆，首次突破千万级大关。普华永道思略特预计，到2020年全国二手车交易规模（过户数）将达到2000万辆，交易额达到1.5万亿元。