特斯拉为什么非要坚持直营模式

于欣烈

今年以来，国内越来越多的新兴造车公司发布了自己开发的车型或者概念车型，还纷纷与地方政府合作修建自己的造车工厂。随着明年蔚来汽车的纯电动7座SUV ES8上市发售，未来几年内将会有越来越多的新型品牌电动汽车上市。毫无疑问，他们都采用了标准的特斯拉销售模式——直营。

汽车为什么要直营销售？特斯拉为什么要采用直营模式？

我先给大家讲一个Apple Store的故事吧。

2001年，苹果正要推出一个全新设计、价格不菲的新产品——iPod。当时的市场环境低迷，一个看起来就像块白瓷砖的MP3播放器竟然卖399美元，这是同类产品价格的三四倍。当时，大多数人只看到了iPod在价格上和其他产品的不同，却不了解它背后的独特之处。当时大多数MP3播放器只能存储十几首歌曲，而iPod则能把上千首歌放进你的牛仔裤屁兜里。它还带来了全新的人机交互方式，比如新颖的转盘操控、连接iTunes软件管理音乐文件等等。对普通大众来说，苹果的MP3播放器带来了太多的新东西，这让他们不知所措。

任何真正创新的技术或产品，都需要给用户一段时间去了解它、掌握它。所以，苹果利用零售店这样一个拥有巨大客流量的商店，把iPod拿到顾客面前，展示它是什么、怎么用。然后人们才发现“哦，这真是挺酷的”。

让用户意识到iPod的魅力后，销售就一发不可收拾。销量惊人不说，iPod让用户习惯了苹果式的人机交互设计，培养了用户管理音乐、购买音乐的习惯。这一切对苹果意义重大。

特斯拉当年面临的境况和苹果很相似。最初量产车型它只有一款售价约7万美元的纯电动豪华轿跑Model S，到今天也只不过多了一款豪华电动SUV Model X。除豪华车的价格，特斯拉还需教育用户，帮助他们理解电动汽车的技术、安全和如何使用。

傳统汽车经销商通常会把经销店开在地广人稀的偏僻位置。相比之下，特斯拉更愿意把店开在人们经常出入的繁华地段，成为他们日常生活中的一部分。比如大型的购物中心，或者市中心繁华地段。特斯拉体验店的面积也比传统汽车经销店空间更小，摆放更紧密。

特斯拉的潜在用户既需要了解特斯拉，也需要了解电动汽车。电动汽车是新的科技产品，所以特斯拉的直营店既要成为教育培训中心，又要地理位置便利。当初苹果修建自己的零售店时，乔布斯也是同样的原因，他想要教育用户，让他们了解苹果公司那些不同寻常的电子产品。

到传统汽车经销店的顾客，目的都是去拿到最便宜的价格。而特斯拉规定了标准的价格体系，没有任何打折优惠活动，潜在用户到特斯拉体验店里没办法讨价还价，他们更多是为了解电动汽车科技。特斯拉的销售代表会花上几十分钟，跟顾客讲解他们可以在哪里给电动汽车充电，电动汽车能拿到多少政府补贴，可以享受哪些激励政策，电动汽车的用车成本和汽油车相比有哪些不同。当然，这一切耐心讲解的目标，仍然是卖出电动汽车。

特斯拉之所以不采用经销商代理销售模式的另一个原因，是它要做的事情，经销商不会干，也不愿意干。

经销商几乎不可能靠卖特斯拉电动汽车赚钱。经销商的传统模式是从汽车制造商那里批发来汽车，然后加价卖给顾客赚钱的。顾客买到一辆汽车的价格是不透明的，每个人都要和销售讨价还价，而热销的车型还要加价。特斯拉不允许这种情况出现。它严格规定了标准价格体系，不允许价格随意浮动。在特斯拉官网，或者线下的直营店里，用户都能用同样的价格买到电动汽车。

库存销售是传统经销商生意中很重要的一部分。一旦现车运到店里，经销商就会尽可能快的把它卖掉。但特斯拉的电动汽车，不论是生产制造还是销售，方式都完全不同。通常，特斯拉用户会根据自己的需要，选配不同的配置组合，挑选自己喜欢的颜色。用户下单后通常要等几个月才能拿到自己的那辆特斯拉电动汽车。

特斯拉的商业模式很简单：卖电动汽车获得利润。但传统的汽车经销商则不同，更多是靠推销精品或配件、汽车装饰、售后服务赚钱的。但与汽油车相比，电动汽车不需要什么像换机油这样的保养。所以，经销商模式很难靠卖特斯拉电动汽车赚钱。

特斯拉CEO马斯克希望牢牢把握住这个品牌的控制权，不允许这样一个新品牌的品牌形象打折扣、用户体验不够好。马斯克坚决采用直营模式，还有一个重要的原因——掌握用户数据。

传统汽车市场，汽车制造商并不直接把车卖给最终的用户，而是批发给经销商，由经销商再把车卖给用户。这意味着，汽车制造商对谁买了自己生产的汽车几乎一无所知。而特斯拉通过直营模式，首先掌握了完整的用户信息，以后可以有针对性的为他提供产品和服务。而且这些用户信息是和他购买的电动汽车紧密捆绑在一起，特斯拉通过账号系统，可以从买车开始到日常使用，充分掌握一个用户的丰富数据。这对特斯来而言是最有价值的，也是它绝不会放手丢给经销商来完成的核心原因。