真正的汽车电商究竟会长成什么样儿

孙铭训

近日，一位朋友找到我，希望我能帮他从宝马购买1000辆低折扣的宝马318Li，并表示这些车主要是用来作为“福利”发给员工，但当我让他对此进行保证时，对方就再也没有回信。

并不是我不信任自己的朋友，关键是现在市场上所谓“汽车电商”、“融资租赁”的商业模式，并不为我所看好。在我看来，他们实际上是在破坏整个商业秩序和正常的价格体系。

通过前期的跟踪，我坚持认为汽车电商并不是真电商，他们也并没有足够的线上流量去销售的这些车辆（易车与汽车之家已经完全放弃了该业务），而是将这些包销过来的汽车直接批售到全国各地的二网经销商。

由于各种原因，这些“电商版”车辆的采购价格都不会超过该品牌授权经销商的采购价格。这样这些车辆的市场零售价也会大大低于车企正规4S店的零售价格。

显然，这些打着“创新”新模式的所谓电商，实际上干的是窜货的行当。

尽管在当前商业逻辑重塑的阶段，我们应该鼓励自由竞争，但这样的商业模式从开始就不是本着自由竞争去的。从未来的商业发展来看，这种“电商”如果继续发展下去，必然会造成整个经销商体系的混乱，特别是价格体系的崩溃，并不利于下一阶段的汽车商业创新。

2017年年初，东风悦达起亚江西经销商集体“造反”，其中的关键原因就是东风悦达企业2016年在该市场上“不公开、不公正的商务政策，及因大宗车辆、租赁车辆”对该品牌在当地经销商的发展造成冲击，导致整个价格混乱，经销商亏损严重。

据知情人士透露，上述的所谓大宗车辆和租赁车辆，基本都进入了当地的二级网点，大宗车辆基本都是所谓电商的直营点，而租赁车辆是一部分融资租赁公司，从车企以极低的折扣拿到车后，并没有投入租赁市场，也进入到二级经销网点带牌照按照以租代售的方式在零售。

从2014年开始，在“互联网+”概念的影响下，汽车电商开始快速发展，一些车企甚至成立了专门的数字营销部，建立和支持汽车电商的发展，甚至对汽车电商部门提出销量考核。

《出行财经》记者曾在无意间参与了中国某自主品牌的电商负责人跟除汽车之家和易车的其他电商的聚会，该自主品牌因为经销商网络布局偏弱，特别是在三四五线市场布局严重不足，因此他希望这些电商能够帮其把产品快速布局到三四五线市场，对此，该负责人承诺，他不止是按照经销商的提货价把车辆给到汽车电商，还会根据具体的提货量给到宣传经费和特殊的电商补贴。

从这个时间开始，中国的汽车零售终端出现了价格体系的混乱，汽车经销商出现经营困难，2015年全国多地出现经销商跑路、关店的现象，多个品牌的授权经销商开始“造反”。

2016年的全国百强经销商年会上，广汇汽车作为规模最大的经销商都不得不感叹，新时期投资经销商收益跟把钱存在银行一样，而且还具有巨大的风险。

实际上，经销商的经营现状直接关系到车企的正常运营发展。唇亡齿寒，当这些“窜货行为”严重制约其正常销售渠道的发展时，企业的发展也会受到影响。

上述提到的那个自主品牌汽车电商的负责人已经被离职，目前已加盟某大型电器连锁企业。而他此前服务的自主品牌也陷入严重的经营困难。

2016年下半年开始，经销商开始对汽车电商的发展进行重新思考，大波經销商逐步停止了与汽车电商的合作。到2017年开始，汽车之家、易车开始砍掉原来的汽车直销业务。

一波未平，一波又起，汽车电商的余害未过，另一波“以租代售”的租赁模式又现。

2017年，某汽车金融公司一次性购买了2万辆某自主品牌的一个特定版本的车型，这个史上最大的一单业务，实际上并没有增加该车型的市占比。这个“特别款”车型，被上述汽车金融公司分销到其所覆盖的二级网点进行销售，它的最主要竞争对手却是该车型的正常版，目前该品牌的经销商正在水深火热中挣扎。

我们呼吁商业创新，但《出行财经》认为，商业创新应该令市场的所有参与者获益（当然不参与者必定会被淘汰），而不是参与创新者会出现经营困难。尽管我们认为汽车金融是汽车创新的方向，但也反对现在这些金融公司的破坏式发展，因为这种投机式的商业模式只会令当前的市场秩序崩溃，而不能成为新商业发展主体。

但是，我们相信，一定会有符合汽车市场特点的营销模式会诞生，而这个模式一定会融合传统经销（包括4S店及二网店、媒体汽车团购、汽车金融等）的线下优势，借助互联网的线上优势（减少中间环节，优势购销效率，降低营销成本等）。它一定是车企、消费者及经销商或电商平台都受益的模式。

真正的汽车电商，我们相信它很快会到来。