我国茶饮料行业现状与发展对策

曾小燕 蔡烈伟 刘小煌 郭胡津 吴士斌

(1.漳州科技职业学院 363202；2.福建省茶叶精深加工产业技术公共服务平台 363200)

我国茶饮料行业现状与发展对策

曾小燕1,2蔡烈伟1,2刘小煌1郭胡津1吴士斌2

(1.漳州科技职业学院 363202；2.福建省茶叶精深加工产业技术公共服务平台 363200)

结合世界茶饮料行业发展趋势，分析我国茶饮料行业发展现状和存在问题，提出我国茶饮料行业发展方向和对策。

茶饮料；发展；分析；对策

1 茶饮料行业概述

美国研发出最早的茶饮料速溶茶，并于20世纪60年代开始冰茶的规模化工业化生产。日本80年代初率先开发和生产罐装茶水饮料，随后开发出纯茶饮料和保健茶饮料。中国茶饮料开发与生产开始于1993年，后来随着一些大型食品企业的参与，我国茶饮料生产开始迈向新台阶，近年来中国茶饮料消费市场的发展速度更是惊人，几乎以每年30%的速度增长，到2014年茶饮料占饮料消费市场15%以上的份额。2014年国际市场上即饮茶年销售额达500亿美元以上[1]，生产茶饮料的国家主要有日本、美国、英国、印度尼西亚、中国等。其中，日本以生产绿茶、乌龙茶饮料为主；美国主要生产冰茶饮料；印度尼西亚以生产花茶饮料为主；中国以生产绿茶、红茶饮料为主；中国台湾地区以生产乌龙茶和绿茶饮料为主[2]。

2 茶饮料产品分析

2.1 产品种类分析

不同国家对茶饮料划分标准不同，中国国家标准《GB21733-2008茶饮料》按产品风味将茶饮料分为茶饮料(茶汤)、调味茶饮料、复(混)合茶饮料、茶浓缩液。其中茶饮料(茶汤)分为红茶饮料、绿茶饮料、乌龙茶饮料、花茶饮料和其他茶饮料。调味茶饮料分为果汁茶饮料、果味茶饮料、奶茶饮料、奶味茶饮料、碳酸茶饮料和其他调味茶饮料。日本茶饮料主要包括乌龙茶饮料、红茶饮料、绿茶饮料、混合茶饮料(薏仁、大麦等多种素材混合)和麦茶饮料[3]。美国《饮料工业》把茶饮料分为“袋泡茶/散装茶”和“灌装/瓶装茶”[4]。

2.2 产品包装分析

茶饮料包装不仅会影响茶饮料的生产灌装工艺和消费者对茶饮料的视觉选择，而且会影响茶饮料货架期及品质，因此受到生产厂家的高度重视。目前茶饮料包装主要有玻璃瓶、金属易拉罐、纸铝塑复合砖型利乐包、聚酯瓶(PET)等[5]。其中PET瓶质量轻、价格低、饮用方便，还具有加工方便的特点，可以赋予包装产品独特的色调，提高吸引力，同时增加茶饮料稳定性，防止茶饮料中的物质被氧化，国内外茶饮料市场应用PET瓶包装最为广泛。金属三片罐的加工适应力强、损耗小、阻隔性优良、包装印刷色彩鲜艳，但成本高，灌装茶对内涂膜要求严格。纸铝塑复合砖型利乐包，是目前台湾较流行的一种包装形式，由多层材料复合而成，虽然在国内茶饮料市场占比不大，但其成本较低，且随着包装材料和纸塑包装样式的不断创新，发展前景广阔。

2.3 产品价格分析

我国茶饮料的价格相对比较稳定，以500 mL左右PET瓶装的茶饮料为例，目前市场零售价格大都在3～5元左右，与茶饮料新推出市场时的价格有所下降，这种现象的出现可能与生产设备升级和加工工艺改进有关。

消费者对茶饮料求新求异的需求使得茶饮料品类的生命周期越来越短，由原来的3～4年变成2年左右，每年需推陈出新，造成企业研发成本加大，营销成本占比也越来越高[6]。因此，茶饮料的市场竞争虽然激烈，但是出现价格战的可能性不大，而且茶饮料价格竞争可能走出过去低价位竞争的格局，形成中、高价位竞争的局面。

3 茶饮料供需结构分析

3.1 茶饮料产销分析

世界各国的茶饮料产销差异很大，2009年中国茶饮料产量超过700万t，2011年产量已超过900万t[7]，2014年茶饮料占饮料市场产量份额的15.27%。据AC尼尔森中国统计资料显示，2010年茶饮料(不含奶)销售额增长16.7%，2011年茶饮料(不含奶)销售额增长0.2%，2012年茶饮料(不含奶)销售额负增长4.7%，2013年同比下降5.7%，2014年同比下降3.6%，2015年同比下降0.7%。茶饮料销售额连续4年呈现负增长趋势，茶饮料市场持续疲软，消费者饮料品类间的转移明显，趋向清凉、健康饮料和包装水等品类的消费[8～9]。

2015年日本茶类饮料总产量约为550万kL(千升)，绿茶饮料的生产量为261万kL，比2014年增加6%，连续4年不断增长，销售额为3 696亿日元，增长2.1%；乌龙茶饮料增长了4.3%，为68万kL，销售额为1 017亿日元，增长7.4%；麦茶饮料增长19.3%，为64万kL；红茶饮料减少0.6%，为96万kL，销售额为1 686亿日元，减少0.4%[10]。日本茶饮料市场除红茶饮料外，均呈现增长态势。

3.2 茶饮料消费者分析

2015年中国质量协会联合全国用户委员会对中国茶饮料消费者进行满意度调查，调查结果见表1。从表1可知，2015年茶饮料行业满意度得分72分，与2014年持平；感知质量(包括茶饮料的口味、口感、色泽、包装等方面)得分73分，较2014年提升1分；品牌忠诚度不高仅为67分，这与饮料的消费市场特点有关，由于每年的饮料品类在增加，同时消费者的需求也在不断变化，导致消费者对茶饮料忠诚度难以达到一个比较高的水平；安全信心程度为68分，同比有所上升，表现出较符合消费者的安全预期。

表1 2010～2015年中国茶饮料行业消费者满意度测评结果

注：各指标满分均为100分。数据来源：中国质量新闻网，2015年9月9日。

茶饮料消费者年龄层分布调查结果显示，茶饮料的主要目标消费群体年龄为15～24岁，其次是25～34岁，这两个年龄段消费者成为茶饮料的消费主体[11]。茶饮料企业要着力关注对这一年龄区间消费群体的需求动向。

针对含糖量的满意度调查显示，消费者对含糖量关注度越来越高，表现出对无糖和低糖产品需求越来越旺盛。消费者对含糖量的关注度为43%(即43%的消费者在选购产品时会关注含糖量)。不同年龄和性别的消费群体对含糖量的关注度有所区别，24岁以下的消费者不关注含糖量的比例达70%以上，男性消费者中对于茶饮料含糖量关注最高的年龄区间在40～49岁，为65%，而女性消费者关注含糖量比例较高的则分布于50岁以上和30～39岁这两个区间，关注度分别为68%和66%[12]。

调查数据显示，90后和00后在所有饮料的消费中拥有较强的消费能力，占到饮料消费市场30%左右。这部分消费者除了注重饮料的口感，还喜欢产品的新鲜包装，以及关注产品时尚广告[13]。因此，抓住年轻消费群体的性格特征，打造各具特色的茶饮料品类，有利于这些年轻消费者的消费需求向茶饮料品类转移。

3.3 茶饮料行业市场结构分析

3.3.1 市场集中程度

中国国内茶饮料市场品牌集中化的趋势较为明显，统一、康师傅、娃哈哈、三得利等的市场占有率达到九成左右，销售排名前10位的茶饮料品牌超过96%的市场份额。茶饮料市场集中度CR4为75.4%，属于极高寡占市场[14]，其中，康师傅和统一占据茶饮市场的领导地位。

从表2可以看出，康师傅和统一在茶饮料市场的占有率呈现逐年增加的趋势，2015年两个品牌的茶饮料市场占有率超过80%，我国茶饮料出现双寡头垄断的市场格局，市场品牌集中度越来越高。

表2 康师傅、统一茶饮料市场占有率(以销售量为基准)

资料来源：2011～2015年康师傅控股有限公司年报；2011～2015年统一企业中国控股有限公司年报。统一2014年茶饮料市场占有率未见公布。

两大市场主导品牌康师傅、统一的产品以冰红茶、冰绿茶为市场主导。据调查，重度消费者(指每周饮用3 次以上)最经常饮用的产品依次为康师傅冰红茶、统一冰红茶、康师傅冰绿茶和统一绿茶，占比分别为35.7%、25.1%、21.3%和10.5%[15]，表现出较高的茶饮料品类集中度。

3.3.2 产品差别程度

如今茶饮料市场的品牌越来越多，品类越来越丰富，茶饮企业竞争激烈，企业根据不同消费群体的产品诉求进行产品研发以求在市场占有一席之地。企业一方面走传统路线抓住传统消费市场，产品主要有冰红(绿)茶、红(绿)茶、乌龙茶、铁观音等，另一方面进行产品创新吸引年轻消费者，例如加入各种水果调制果茶饮料，如蔓越莓茶饮料、卡曼橘茶饮料、柚子茶饮料等。目前，低糖和无糖茶饮料的品类逐渐增多，同时引入冷泡法新工艺，包装也逐渐个性化，但是各个品牌之间相同或者类似产品较多，因此，茶饮企业特别是新进入者要重视利基市场，进行产品差异化设计。

3.3.3 进入退出壁垒

从生产角度分析，生产所需原材料、设备和人力的直接成本不高，形不成较高的壁垒，但从销售角度和技术角度分析，却对新进入者造成一定的市场壁垒。在销售方面，卖方的垄断程度较高，大品牌的茶饮企业投放广告力度大，形成明显的品牌优势，使消费者形成偏好消费甚至影响品牌忠诚度，同时这些大品牌企业已经形成比较稳定销售渠道，对新进入者也造成一定的排挤效应。在技术方面，大品牌茶饮企业在产品配方和生产工艺方面申请专利形成知识产权，建立起行业模仿的技术壁垒，限制了新厂商的进入。

由于茶饮料企业生产所需的直接生产成本不高，以及终端产品为快消品，积货较少，形成企业的沉没成本较低，且中国政府对茶饮料行业的退出干预政策少，所以茶饮料企业退出壁垒较低。茶饮料市场具有较高的进入壁垒和较低的退出壁垒，有利于提高资源的配置效率和稳定市场收益，形成良好的竞争环境。

4 茶饮料行业发展建议

消费者对产品变化的追求孜孜不倦，为了满足消费者要求，茶饮企业首先需要原料创新，做到从茶叶原料到搭配辅料的积极创新。使用多元化的茶类，例如使用绿茶、红茶、乌龙茶和黑茶等茶类中的一种或者多种，并从原料来源深究茶叶原产地、品种和加工工艺等突出产品特色以达到产品的差异化设计目的。搭配辅料来源广泛，有水果、谷物、草本植物甚至是辛香料等，这些辅料的协调加入不仅提升茶饮料风味、口感，更为茶饮料提供附加保健功能，促进茶饮料品类延伸。茶饮料中的含糖量和卡路里也受到消费者极大关注，未来对低糖和无糖茶饮料的需求将加大，低糖或无糖天然甜味剂的选择和使用将成为茶饮料零卡路里的关键控制点。因此，天然植物源的甜味剂(如甜菊糖苷、罗汉果甜苷)将成为茶饮料甜味剂市场的焦点。

其次是加工工艺的创新。茶饮料中的健康成分容易受到加工工艺影响，加工不当会降低饮用价值，影响产品品质，不利于产品的推广。因此，对加工工艺的研究以及创新产品标准是茶饮料生产中最重要一环。不仅如此，工艺的革新也将影响产品风格，使之形成具有特色的差异化产品。例如2015年统一(中控)在中国推出转型新产品“小茗同学”，颠覆传统工艺，采用冷泡工艺(聚焦冷泡不苦涩)[16]，控制冷泡工艺的核心技术，使产品鲜爽、醇厚、不苦涩，符合目标消费者的口味需求，2015年3月上市以来，不断创出销售佳绩。

第三是包装的创新。包装是产品与消费者沟通的渠道，体现产品功能特点、品牌价值和企业文化，承担着吸引消费者、产生销售力的功能。茶饮企业可根据细分市场进行有针对性的包装设计，满足消费者的个性需求，提升消费者购买欲。例如康师傅推出NBA纪念罐冰红茶，体现包装文化创新，在罐身印有10支NBA球队的LOGO，激起球迷和收藏控们的强烈收集欲，从而提升销售量。

第四是产品销售渠道创新。茶饮料作为快消品，常采用传统的渠道进行销售，企业通过加强对渠道的控制和开发，使得原有的分销网络更加健全，加大了终端市场的铺货率。但在把握传统销售渠道的同时需进行渠道创新，挖掘潜在的消费者。电商渠道是一个重要的销售渠道，企业强强联手也是渠道创新的有效方法之一，企业之间利用各自的优势扩大产品优势，加大市场占有率。例如康师傅和百事可乐、星巴克等合作伙伴进行创新技术交流与能力建设，还与上海迪士尼进行战略合作，在创造了品牌活力的同时产品的饮用时机和场合的延伸也得到很好的诠释。

无论产品经历怎样创新，品质是最根本保证，要建立健全茶饮料产品的安全生产机制，建设产品追溯信息系统，提升产品追溯能力，确保茶饮料的安全、营养与健康，推动茶饮料行业健康、可持续发展。

[1]Food DIVE.RTD tea is ready to guzzle a larger beverage market share[EB/OL]. http://www.fooddive.com/news/rtd-

tea-is-ready-to-guzzle-a-larger-beverage-market-share/392336/.(April 29,2015)[Aguest25,2016].

[2]柏雪宇.论我国茶饮料市场现状及发展策略[J].福建茶叶，2016(3)：40～41.

[3]联商网.茶饮料为什么在日本卖的那么好？答案就两个字[EB/OL].http://www.linkshop.com.cn/web/archives/2016/351994.shtml.(2016-06-28)[2016-08-29].

[4]中华合作时报.在美国什么茶叶卖得好-美国茶消费市场剖析[EB/OL].http://www.zh-hz.com/html/2013/05/13/183796.html.(2013-05-13)[2016-09-05].

[5]中国食品机械网.茶饮料包装现状和未来发展趋势[EB/OL].http://www.foodjx.com/news/detail/98290.html.(2014-05-08)[2016-09-05].

[6]凡.2013年饮料行业发展特点[J].福建轻纺，2014(3)：4～5.

[7]前瞻百科.茶饮料[EB/OL].http://baike.qianzhan.com/detail/bk_8b2b9b5c.html.(2014-08-08)[2016-09-05].

[8]康师傅控股有限公司.康师傅控股有限公司2010/2011/2012/2013/2014/2015年报[EB/OL].http://www.masterkong.com.cn/index.shtml.[2016-09-07].

[9]统一企业中国控股有限公司.统一企业中国控股有限公司2010/2011/2012/2013/2014/2015年报[EB/OL].http://www.uni-president.com.cn/index.asp.[2016-09-07].

[10]中国食品伙伴网.日本绿茶饮料生产量连续4年增加[EB/OL].http://news.foodmate.net/2016/04/372909.html.(2016-04-06)[2016-09-10].

[11]中国产业洞察网.2014年我国茶饮料发展现状和趋势[EB/OL].http://www.51report.com/free/3038922.html.(2014-04-21)[2016-09-10].

[12]中国质量新闻网.全国茶饮料消费者满意度调查结果公布[EB/OL].http://www.cqn.com.cn/news/cjpd/1076419.html.(2015-09-09)[2016-09-15].

[13]中国食品伙伴网.2015年饮料行业不可不知的几大发展趋势[EB/OL].http://job.foodmate.net/hrinfo/news/68086.html.(2015-08-24)[2016-09-18].

[14]中国报告大厅.2015年我国饮料业现状及竞争格局分析[EB/OL].http://www.chinabgao.com/freereport/66672.html.(2015-05-26)[2016-09-18].

[15]中国产业洞察网.2014年中国茶饮料行业发展现状及趋势[EB/OL].http://www.51report.com/free/3038922.html.(2014-04-21)[2016-09-25].

[16]中国茶叶学会.冷泡法对绿茶茶汤香气品质的影响[EB/OL].http://www.xincha.com/p/576491.(2016-08-13)[2016-09-25].

福建省茶叶精深加工产业技术公共服务平台(2014N21020026)。