基于电子商务发展的国内快消品经销商面临困难及对策建议

黄凤怡

摘 要：电商平台发展迅速，商品流通从厂家直接到消费者，中间的经销商是否有生存的必要值得我们思考。经销商之所以会出现在各个行业中，以前而言，因为信息不对称，大部分厂家的各种资源有限且具备的资源优势有差异，相较于厂商，经销商更接近客户，把握市场的动向和客户的需求。而现在处于信息泛滥的互联网时代，传统经销商转型之路需要我们去探索。

关键词：快消品；经销商；电子商务；困难；对策

电商时代的到来，大众消费理念和方式在改变，快消品具有使用期限短，使用次数多，商品单价低，同类商品竞争产品多的特点，大众可在各大电商平台领取优惠券后购买，去掉经销商环节的电子商务商业模式让我们不得不思考电子商务下国内快消品经销商面临的困难和对策。

一、电子商务发展现状

目前，我国网民规模和互联网普及率均已超过一半，我国已成为全球规模最大的电子商务市场。从计算机技术方面讲，我国域名总数截至2016年已有3698万个，网站总数达454万，中国也开展5G研究。“大数据”“云计算”等科学技术给发展智慧物流提供了技术支持，实现了物流信息和供应链环节透明化并将所有数据运用于物流的方方面面从而提高运送效率节约成本。2016年，中国快递业务量首次突破300亿件大关，同比增长51.4%。

由下表可知，中国电子商务市场交易规模逐年上升，随着国内GDP的增长，国民经济水平提高，大众越来越重视品质，出现了针对特定品类和特定人群的电商--垂直电商，垂直电商是电商细化市场的方向之一，LBS技术和移动设备如手机、IPAD等移动设备的升级，消费者可随时随地购物，用户体验不断提高。至2016年底，90%的电商企业在移动数字营销上的预算提高，移动电商广告占比到20.3%，中国移动电商前景大好。跨境电商这条空中丝绸之路也在积极响应国家的“一带一路”战略，构建起了“一带一路”沿线各国商品互通之路，预计在2020年，中国跨境电商交易规模将达到12万亿元约占我国进出口总额的37.6%。

二、我国快消品经销商现状及原因

1.我国快消品经销商现状

据《快消品》可知，2016年有57.1%的经销商企业表示销售保持增长，但增长幅度相对较小，大多在20%以下；另外，有35.7%的经销商表示销售出现下滑，7.1%的经销商销售与去年持平。整个经销商行业行业增长率低于预期，利润率低，行业内并购事件在2016年一年内发生130多起；国外投资机构、跨国企业在快消品并购中出资总额高达80%左右，进口快消品增长率高，集中在奶制品、啤酒和个人护理等方面；国内快消品经销商利润不断被挤压，原材料成本、物流成本、人力成本租金上涨，80%的经销商都面临着资金断流的风险，行业内窜货严重，销量下滑，国内快消品经销商内忧外患。

2.我国快消品经销商陷入困境的原因

（1）电子商务来势汹汹，快消品经销商在互联网时代举步维艰

互联网普及和大众媒体涌现，中国网民在2016年已达到7.31亿人，快消品行业的绝大部分消费人群年龄大多在15岁-46岁，对数字化适应程度高，对互联网依赖程度高，电商行业品类扩展细分化形成垂直电商为消费者带来不一样的消费体验。

从实体店来说，因为网络的普及，消费者拿出手机几分钟就可以在网上查到同样商品的最低价。价低商品大多是粗制滥造产品，消费者购买后发现问题拿到实体店对比要求退换货，影响实体店正常经营，各大电商平台上不同卖家的产品质量参差不齐，网络上差评蜂拥而至，降低品牌形象；每个区域的经销商会根据相应区域的物流成本、人力成本、店面租金等因素制定不同的价格，实体店则为与电商争夺市场，下压价格，增加营销力度的同时也增加了成本，打破了区域的平衡，造成整个经销商行业的混乱；无法避免的是，电商平台与实体店的价格确有差异，消费者在实体店挑选商品后再从电商平台上下单，实体店的销售额下降，零售商无法支撑各种成本的支出，经销商滞货，现金流受到极大影响。2016年中国电子商务交易额已超过20万亿元，电子商务参与市场，通过大数据，云计算等互联网技术收集分析用户，数字化管理商品，实现了从厂家直接到消费者，经销商被边缘化。近年来，国内快消品经销商行业不仅受到电子商务的冲击，还遭受国外经销商争夺市场，大众对国产品牌的失望，对进口商品的质量的信任造成进口消费品抢占中国市场速度越来越快，国外快消品大品牌直接在天猫、京东等电商平台开起旗舰店。

（2）快消品经销商内部效率低，外部受到挤压

从经销商内部看，很多快消品经销商经历了“倒爷时代”、“坐商时代”、“行商时代”直到现在，资金原始积累充足，客户关系稳定，但还是使用电话联络，手写销售单，没有库存概念仓库管理混乱，没有独立财务核算人员且财务管理能力不足，家庭式多样，厂家资源有限，经销商可以整合各大厂家资源成为专业的服务商。如海尔、飞利浦、三星等很多大品牌商都将自己的售后服务外包给对应经销商，快消品制造商也不例外，快消品经销商可侧重服务这一条道利用专业资源和服务意识提高产品口碑，与相应快消品制造商建立合作平台，在实力积累到一定时候可建立服务机构，为更多的的制造商服务，针对不同制造商情况做针对性定制化的专业服务。

②转型为物流配送商

如沃尔玛、家乐福等商超门店分布全国，商品种类众多，为了及时完成配送，寻找经销商帮助，其中经销商收取3%-8%配送费。快消品经销商成立专业的物流配送中心，不再局限于为某一厂家某一品牌服务，经销商依托自身品牌优势开拓其他品牌的配送业务。北京快行线食品物流有限公司在代理湾仔码头这类生鲜食品时成立物流公司，公司配送额高达12亿，自家公司仅占5%。3在快消品经销商寻求转型的过程中，开拓物流配送这条开放的道路也是对现有资源的有效利用。

③自建品牌

为摆脱对厂家的高度依赖和零售商绕过经销商的困难，快消品经销商可制定战略，通过推出一个爆款产品来形成品牌知名度，建立品牌，在全国各地快速铺货，形成销售网络，全面掌控渠道。在一个地区内做高密度宣传广告，提高品牌知名度，再去开发新产品，加强渠道管理维护，优化服务，做到好口碑人人相传。在自建品牌这条路上，快消品应该更加重视市场营销。

④徹底转型

传统经销商有其存在的必要，被边缘化也是现实，有些传统经销商即使转型也无济于事，不如开始其他行业的发展，减少当前损失。互联网趋势顺应时代的发展，商业模式的变化不可阻拦，像沃尔玛采购模式的变化导致经销商减少，物美利用招标的方式淘汰经销商直接与厂家接触这类让经销商不得不思考转型的例子数不胜数，传统经销商面对不可逆转的潮流，只能一直向前。传统经销商根据行业特性不管是彻底转型是选择转型做物流服务商、做专业的售后服务、自建品牌做厂家、开零售专业店，还是保持扩大运营范围在现有基础上兼顾其他业务都是传统经销商这个群体在探索出路。

四、总结

厂家直接接触消费者是无法面面俱到的，传统经销商这个群体为联结厂家和零售商消费者起到了无法消磨的作用。随着互联网的蓬勃发展，传统经销商不得不面临着转型，互联网不会完全覆盖大众的生活，无法避免时间地域差，不可能满足随时随地满足生活服务需求；互联网也不是敌人，是传统经销商在面临困难，寻求改变的推动力。

参考文献：

[1]电商与自有品牌并重成共识--2016快消品经销商调查报告.

[2]中国统计局.

[3]庞彪.农村电商成蓝海[J].中国物流与采购，2014（23）：34-36.