民族传统聚落旅游价值认知的中西方差异——以中国“堂安侗寨”为例*

张河清，王蕾蕾，蒋露娟

(1.广州大学 旅游学院，广州 510006；2.广州番禺职业技术学院，广州 511483；3.广西民族师范学院，广西 崇左 532200)



民族传统聚落旅游价值认知的中西方差异
——以中国“堂安侗寨”为例*

张河清1，王蕾蕾2，蒋露娟3

(1.广州大学 旅游学院，广州 510006；2.广州番禺职业技术学院，广州 511483；3.广西民族师范学院，广西 崇左 532200)

民族传统聚落作为传统社会的活化石和民族民间乡土文化的主要载体，发挥着独特的文化传承功能和记忆功能。民族传统聚落旅游具有典型的文化消费行为，与旅游者的价值认知密切相连。从价值主体—中西方旅游者认知的角度，以中国“堂安侗寨”的时空(旅游前、旅游后、中国、西方)两个层面，选取效率价值、质量价值、成本价值、服务价值和社会价值与享乐价值六个观测变量，探讨中西方旅游者对民族传统聚落旅游地旅游价值的认知，分析二者在六个观测变量上的认知差异，为民族传统聚落旅游地旅游发展提供思路。

民族传统聚落；旅游价值;认知差异;中西方旅游者

民族传统聚落旅游是典型的跨文化交流活动，由于地域文化的差异，旅游者的预期和感知价值存在显著不同[1][5]。各种地域文化和民族文化之间的相互作用和融合发展对传统聚落的形成产生了不可估量的影响。“湘黔桂侗文化圈”旅游开发近年颇受关注，中国“堂安侗寨”位于肇兴侗寨以东，现有住户皆为侗族。因其自然地理环境隔阂，保留了丰富的、原生态浓厚的侗族文化元素，对中西方旅游者吸引力较大[2][6]。文章以这一独特侗寨为研究对象，探究不同旅游者对民族传统聚落旅游价值认知的差异。

一、研究设计

(一)研究假设

文章提出民族传统聚落旅游价值由效率、质量、成本、服务、社会与享乐价值构成[3][7][9][12][13]，成本价值(货币成本、时间、安全等非货币成本)代表旅游者利失，其他代表利得。提出以下假设：

H1:效率价值、质量价值、成本价值、服务价值、社会价值与享乐价值构成旅游价值，6个价值维度与其显著相关。

H2:中西方民族传统聚落旅游者在旅游前后价值认知(购买前的期望价值、购买后的感知价值)上存在显著差异。

(二)研究模型

提出以下有待验证结构模型(图1)，观测变量在表1中详细体现(图中省略)，模型中需检验6个价值维度对旅游价值的影响，并对中西方旅游者认知差异进行比较。

图1 结构模型

(三)问卷调查

通过访谈、参考文献完成初始量表设计[2][14][15]。2015年6月进行小样本调查，得到有效问卷45份。考察预测问卷的有效性和可靠性进行进而修正预测问卷，得到正式问卷项目-总体相关系数(CITC>0.4)、单维度因子负荷(Factor Loading>0.6)、内部一致性系数(Cronbach’α>0.6)。问卷于2015年8月至2016年8月，共分两次在堂安侗寨和肇兴侗寨发放问卷300份，国内游客200份，国外游客100份，收回有效问卷280份。利用SPSS做样本人口统计分析[4]，采用独立样本曼-惠特尼U检验进行相似性检验，中西方旅游者在性别、年龄、学历和职业上无显著差异，能够进行对比研究。

从旅游花费上看，国内旅游者2015—2016年期间消费比例逐渐上升，人均消费最高7000元；国外旅游者消费水平普遍高于国内旅游者，主要体现在旅游交通成本上。

从居住地分布上看，国内广东、贵州、北京旅游者所占比例最大，其次是浙江、上海、广西等地；境外旅游样本包含港澳台及外国旅游者，港澳台旅游者中台湾和香港人数较多即台湾(2.80%)、香港(2.40%)；外国旅游者排在前几位的依次为法国(22.50%)、美国(20.30%)、意大利(18.70%)、新西兰15.50%)、英国(9.70%)、新加坡(8.10%)等。

表1 样本人口统计特征

图2 旅游者地域分布图

二、数据分析

(一)探索性因子分析

采用主成分(principal components)分析法，以特征值大于1为标准提取公因子，进行方差最大正交旋转法解释因子。得出KMO值为0.896，Bartlett’s球形检验达到显著水平，能够行因子分析。因子分析得到6个特征值大于1的公因子，累积方差贡献率为70.477%，高于60%的最低标准。23个题项总体的Cronbach’α系数为0.895，表示量表总体信度较高。由表2可知，Cronbach’α系数在0.762和0.889之间各因子内部一致性较高。项目-总体相关系数在0.417和0.654之间，均高于0.4，表示各题项与量表总体的同质性较高，都可保留。各题项旋转后的因子负荷量绝对值在0.663到0.846之间，均大于0.6，且公因子及其所包括变量与问卷设计初衷相符。

(二)结构方程模型

运用AMOS软件，采用最大似然法进行验证性因子分析，将23项指标作为观测变量，6个价值维度作为潜在变量，评估模型拟合优度。

在一阶因子模型中，RMSEA = 0.047，GFI= 0.924，AGFI= 0.905，NNFI= 0.930，CFI= 0.940，各指标显示一阶因子模型具备良好拟合度，各价值维度之间相关系数在0.400至0.595之间，相关性较强，可进行二阶因子分析(见图2)。

表2 观测变量与信度检验

在二阶因子模型中(见图4)，RMSEA= 0.059，GFI= 0.916，AGFI= 0.902，NNFI=0.925，CFI= 0.934。与一阶因子模型相比二阶因子模型的Δχ2(224- 215)= 418.286-408.343 = 9.943，在0.01水平上不显著，各路径系数在0.651至0.720之间，二阶因子模型可以反映一阶因子的关系，是可接受模型。综上，二阶因子模型拟合度较好，研究假设的二阶因子模型可以说是成立的。故民族传统聚落旅游地6个价值与其之间有显著相关性，假设1得到验证。

三、中西方旅游者对中国“堂安侗寨”旅游价值认知差异分析

对二阶因子模型进行分组验证性因子分析，单组估计和多组估计结果显示拟合较好，具有共同形态模型，可跨组对比。价值认知参数差异临界比达到│- 2.778│> 1.95存在显著差异，假设2得到验证，对6个价值维度进行详细描述分析中西方旅游者对中国“堂安侗寨”旅游价值认知差异[2][10][11]。

(一)质量认知差异

图3 一阶因子模型

图4 二阶因子模型

表3 中西方旅游者质量价值认知差异

由表可知：

1.Q1堂安侗寨的真实性和完整性(没有人工痕迹)

中西方旅游者在游览前后在堂安侗寨的真实性和完整性的旅游认知上无显著差异。中方游客的期望价值小于感知价值，这说明中方游客对堂安侗寨的真实性和完整性评价高于预期。西方游客游览前对该项的期望值是高于中方游客的，说明西方游客在游览前更多关注民族传统聚落旅游地的真实性和完整性，游览后对该项评价比较高，比预期的要高。

2.Q2堂安侗寨旅游地的游客密度

中西方旅游者在旅游前后对游客密度的认知无显著差异，且二者的感知价值均大于期望价值，说明中西方旅游者对当前堂安侗寨民族传统聚落旅游地游客数量比较满意，并未产生心理压迫感，游客密度控制在合理范围之内。

3.Q3解说或展示的科学性、准确性和新颖性

中西方旅游者对解说或展示的科学性、准确性和新颖性的评价均低于预期，从数值比较重可知，西方游客在旅游前对解说或展示的预期要高于国内游客，旅游后的评价则低于国内游客。二者对此项感知一般，原因是堂安侗寨解说系统并不完善，主要是在博物馆内的解说。

(二)效率认知差异

表4 中西方旅游者效率价值认知差异

由表可知：

1.E1购物(购物便利度)

中方游客在游览前预期并不高，游览后感知更低。这说明中方游客对旅游购物的体验与评价较低。而西方游客感知价值略高于预期价值，对具有民族特色的旅游商品兴趣比中国游客大，缘于中西方文化差别不同。

2.E2饮食(餐馆及菜肴的地方特色和丰富度)

饮食评价中，中方游客的感知显著高于预期，表明中方游客由于对中国饮食的了解，在旅游前对民族传统聚落旅游地饮食文化比较好奇，在旅游后经过对比，对其感知略有上升。西方游客则无差异。

3.E3住宿(住宿设施的多样性和舒适度)

住宿评价中，中西方旅游者的感知价值均低于期望价值，说明堂安侗寨民族传统聚落旅游地的住宿设施及服务并不能满足旅游者需求。这与其是“生态博物馆”的定位及距肇兴侗寨很近，肇兴侗寨旅游发展较快，住宿设施较多，大部分旅游者选择在肇兴侗寨住宿有关。某种程度上来讲，堂安侗寨处于肇兴侗寨的旅游发展阴影之下，且通过调查可知，二者在旅游者心目中属于串联旅游路线。

(三)服务价值认知差异

表5 中西方旅游者服务价值认知差异

由表可知：

1.S1服务人员热情度(耐心、礼貌、殷勤)

此项评价中，中方游客对服务人员的热情度、耐心等的评价高于预期，说明堂安侗寨服务人员对旅游者服务态度较为友善；西方游客的预期与感知则无显著差异。

2.S2导游的综合素质(热情、组织协调、讲解技巧)

关于对导游综合素质的评价，中方游客的感知价值高于期望价值，国内旅游者在旅游前对导游有固化的形象感知，旅游后却发现堂安侗寨居民作为本地导游却十分真诚和淳朴，这与之前固化形象形成鲜明对比。西方游客以自由行为主，对当地导游感知无明显差异。

3.S3服务人员着装整洁、仪表端正

中方游客较多关注服务人员着装，故其游客评价低于预期；西方游客不是特别关心，对此项感知无明显差异。

4.S4服务人员的知识、技能

在旅游前后对比中可知，中方游客感知价值低于期望直接，其对堂安侗寨旅游服务人员的工作能力评价一般；西方游客则无明显差异。对比中西方旅游者可知，西方游客对民族传统聚落旅游地服务人员的知识和技能的评价高于国内游客。

(四)成本认知差异

表6 中西方旅游者效率价值认知差异

由表可知：

1.C1餐饮、住宿的花费

对比旅游前后可知，中西方旅游者评价均低于预期，则说明在旅游前中西方旅游者对吃住花费的预期是较高的，在堂安侗寨旅游之后却发现，该旅游地的吃住花费并不高。

2.C2旅游交通费用

对比旅游前后可知，中方游客认为实际的交通费用高于预期费用，国外游客并无显著差异，侧面反映出国内游客对交通花销比较敏感；对比中西方旅游者可知，国际游客的交通费用远远高于国内游客，与中方游客相比，西方游客在旅游之前比较看重该项花销。

3.C3堂安侗寨的门票

对比旅游前后可知，中西方旅游者均认为堂安侗寨的门票费用低于预期；网络上极易获知堂安侗寨的门票价格信息，门票价格仅仅10元，对双方而言均不在意。

4.C4往返花费的时间

对比旅游前后可知，中西方旅游者的评价高于预期。中方游客在旅游前认为往返花费时间过长，但在高铁开通之后，时间大大缩短。而西方游客本身属于国际旅游，故其对往返花费时间不是特别在意；中西方旅游者在期望值上存在显著差异，中方游客在旅游前比较在意往返时间，这与国内法定节假日时间有关。

5.C5商业秩序(担心被骗或被宰)

对比旅游前后可知，西方游客对此项无显著差异，中方游客评价高于预期，说明中方游客对堂安侗寨民族传统聚落旅游地的商业秩序较为满意；对比中西方旅游者可知，中方游客旅游前的期望高于西方游客，说明中方游客对商业秩序较在意，这与国内经常出现旅游地欺客骗客报道有关。旅游后，西方游客的评价高于中方游客，说明西方游客对堂安侗寨商业秩序较为满意。

6.C6纪念品、手工艺品等旅游商品的价格

对比旅游前后可知，中方游客的评价低于预期，这与国内旅游商品赝品横行有关，同时也说明对国内游客而言旅游商品有较大的市场潜力。对比中西方旅游者可知，西方游客对旅游商品评价要高于国内游客，因西方游客对堂安侗寨的商业秩序较为满意有关。

(五)社会价值认知差异

表7 中西方旅游者社会价值认知差异

由表可知：

1.SO1社会交往(了解当地居民或结交新朋友)

对比旅游前后可知，西方游客无显著差异，中方游客的评价低于预期，说明他们希望从旅游活动中获得社会交往的愿望并未达到，原因是堂安侗寨属于纯天然活的博物馆，没有太多民俗表演等活动。

2.S02团队归属感(了解同伴，更好地融入团队)

对比旅游前后可知，中西方旅游者均存在显著性差异，中方评价要低于预期，西方游客评价则要高于预期。中方游客希望旅游能增进团队归属感。对比中西方旅游者可知，二者在期望价值上存在显著差异，相较于西方游客，国内游客更为看重旅游在人际交往中的价值。

(六)享乐价值认知差异

表8 中西方旅游者享乐价值认知差异

由表可知：

1.H1侗寨住宅、鼓楼、风雨桥

对比旅游前后可知，中方游客的评价高于期望。说明对于国内游客来说，侗寨住宅、鼓楼、风雨桥等文化价值得到较好的传递。西方游客认知差异同样达到了显著性水平,但是他们对侗寨住宅、鼓楼、风雨桥的评价高于预期。说明这方面的文化价值传递能够满足并且高于西方游客的预期。

对比中西方旅游者可知，西方游客在旅游前后的感知均高于国内游客。相对于国内游客，旅游前西方游客期待看到差异较大的民族文化符号，旅游后他们对此的评价要高于国内游客。

2.H2民俗表演

对比旅游前后可知，国内游客的感知要低于期望，旅游前西方游客则高于期望。对比中西方旅游者可知，相对于国内游客，西方游客对堂安侗寨少量的民俗表演评价要高。他们在旅游中能体验到当地的少数民族文化，能从文化差异中体验新奇感、新鲜感。

3.H3民族文化艺术(雕刻、刺绣、侗族大歌、手工艺、印染等)

对比旅游前后可知，中西方旅游者的评价均高于预期。对比中西方旅游者可知，二者在感知价值上无显著差异，中西方对民族传统聚落旅游地所表现出来的艺术美如刺绣、手工艺等评价都较高。

4.H4堂安侗寨生态博物馆布置

对比旅游前后可知，国内游客在旅游前对博物馆的认知较为固化，其评价要高于预期，旅游后堂安侗寨所呈现出的真实的生活状态，让中方旅游者为之惊叹；西方游客由于认知的差异，在旅游前对生态博物馆有一定的了解，其评价略高于预期。对比中西方旅游者可知，西方游客评价要高于中方游客，其对此类民族传统聚落旅游地较为感兴趣。

5.H5旅游地是令人愉快的

对比旅游前后可知，中西方旅游者的评价高于预期。对比中西方旅游者可知，西方游客在旅游前对民族传统聚落旅游地所带来的愉悦感预期要低于国内游客，旅游后则高于国内游客，这是因为国内游客的跨地区的亚文化交流，对中国旅游者虽有不同但并不陌生；中西方文化差异及民族特色的强烈对比，给西方旅游者带来的新奇和愉悦感要多于国内游客。

四、小结

由于文化差异的影响，中西方旅游者对民族传统聚落旅游价值的认知在各个方面存在差异。本研究能对民族传统聚落旅游发展尤其是“湘黔桂侗文化旅游圈”产生以下作用：1.全面展现民族传统聚落旅游价值。对黔东南民族传统聚落进行时空对比分析，全面体现堂安侗寨旅游价值。2.为民族传统聚落旅游产品设计提供思考。民族传统聚落旅游产品须建立在最具个性和特色的少数民族文化基础上，结合其所在地脉和文脉对民族传统聚落旅游价值深入研究，设计独特的民族传统聚落旅游产品。3.景观基因与文化基因与地理空间充分融合，中西方旅游者由于文化差异在旅游过程中不能完全理解与解读。通过民居建筑、民族服饰、民族耕作、民族旅游标识系统等旅游基因组合，使旅游者了解、认知并充分理解民族传统聚落的旅游价值。

[1] 鲍勃·麦克切尔,希拉里·迪克罗斯,朱路平，译.文化旅游与文化遗产管理 [M].南开大学出版社,2006.

[2] 张河清.旅游业跨区域联合发展的竞合机制及其绩效评价研究:以湘黔桂“侗文化”旅游圈为例 [M].中国经济出版社,2013.

[3] 程圩.文化遗产旅游价值认知的中西方差异研究——以旅西安游客为例[D].陕西:陕西师范大学,2009.

[4] 罗鲜荣，黄松山.东道主凝视下的中西方背包旅游者比较研究 [J].旅游学刊,2016,31(11)：32-41.

[5] 王林.“发髻”与地方形象：民族旅游地的文化符号建构分析——以广西黄洛瑶寨和贵州岜沙苗寨为例 [J].旅游学刊,2016,31(5):64-71.

[6] 王健.跨文化比较——旅游研究的共性思维 [J].旅游学刊,2010,25(5):20-24.

[7] 卢松,杨兴柱,唐文跃. 城市居民对大型主题公园旅游影响的感知与态度——以芜湖市方特欢乐世界为例 [J].旅游学刊, 2011,26(8):45-52.

[8] 刘沛林,刘春腊,邓运员,申秀英,胡最,李伯华. 基于景观基因完整性理念的传统聚落保护与开发 [J].经济地理,2009,29(10):1731-1736.

[9] 胡景强,杨立国,喻媚,杨浩.基于结构方程模型的景观基因对地方认同的建构作用——以芋头侗寨为例 [J].衡阳师范学院学报，2015，36(6)：173-176.

[10] 马静.旅游者跨文化旅游行为比较研究[D].辽宁:东北财经大学,2011.

[11] 王志芳.中西方游客的旅游审美差异研究[J].学理论.2014(12).

[12] 侯杰泰等，著.结构方程模型及其应用[M].教育科学出版社,2004.

[13] 刘海涛.顾客价值构成要素探测研究[D].湖南:湖南大学.2005.

[14] 陈洁.民族旅游驱动下肇兴侗寨群落社会结构[D].贵州:贵州师范大学.2016.

[15] 刘童.贵州侗寨文化景观的旅游开发研究——以黎平县堂安村为例[D].贵州:贵州大学.2015.

(责任编校：朱德东)

A Study on Chinese and Western Difference in Tourism Value Cognition of Ethnic Traditional Settlement——Case of Tangan Dong Village of China

ZHANG He-qing1, WANG Lei-lei2, JIANG Lu-juan3

(1.TourismCollege,GuangzhouUniversity,Guangzhou510006,China; 2.GuangzhouPanyuPolytechnicInstitute,Guangzhou511483,China; 3.GuangxiNormalUniversityforNationalities,GuangxiChongzuo532200,China)

As the living fossil of the traditional society and the main carrier of the local folk culture, the traditional national settlement plays its unique role in inheritance and cultural memory. Traditional village tourism has typical cultural consumption behavior, which is closely related to the value of the tourists. From the subject of value, a cognitive perspective of Chinese and Western tourists，this article takes the “China Tangan Dong Village” as the research object, from two aspects of time (before and after tourism), space (Chinese and Western), selects the six observation variables of efficiency value, quality value, cost value, service value, social value and hedonic value, probes into the western tourists’ perception of the tourism value of the ethnic traditional settlement, analyzes cognitive differences in the six variables based on the two, and provides ideas for the tourism development of ethnic traditional settlements.

ethnic traditional settlements; tourism value; cognitive difference; Chinese and western tourists

10.3969/j.issn.1672- 0598.2017.04.001

2017-04-07

国家自然科学基金项目(71473051)“民族传统聚落‘文化与生态基因信息图谱’建模及应用研究”；教育部新世纪优秀人才支持计划项目(NCET-10-0086)；广州市“羊城学者”中青年学术带头人研究项目(12A010G)

张河清(1967—)，男，湖南新宁人；广州大学旅游学院教授、博士，主要从事旅游社会学、旅游人类学研究。王蕾蕾(1985—)，女，河南开封人；广州番禺职业技术学院讲师。蒋露娟(1986—)，广西桂林人；广西民族师范学院讲师。

K89

A

1672- 0598(2017)04- 0001- 10