基于广义虚拟经济思维的汽车设计

张艳萍 刘慧岭 凌 丹

（武汉理工大学经济学院 湖北武汉 430070）

一、引言

“目前设计成为卖点，设计竞争时代到来了”，德国Pforzheim大学交通设计教授Jame kalers如是形容汽车产业的竞争。

从行业竞争角度来看，汽车的设计竞争主要围绕技术质量与设计质量展开，但近年来，企业间技术外溢的普遍存在使得产品间技术差距愈来愈小，设计质量的角逐成为汽车企业寻求顾客认同，抢占市场份额，提升企业竞争力的重要环节。从价值链角度来看，产品附加值的含量表现为两端高、中间低的特点，品牌、销售和研发属于高附加值环节，这三项占整个产品利润的比重高达90%；此外，在整个产品开发过程中，设计阶段的投入获得的报酬，即投资与报酬比值相对后期阶段高很多，概念设计阶段的比值达到4.5，而生产制造方法、制造策略、生产上市的比值分别仅为2、1.5、0.25。对于具有多种设计背景的汽车产品来说，汽车设计的地位显得更加重要。

在当今的消费社会中，汽车设计已成为融入流行文化的设计。随着生活潮流的变幻，汽车设计不断地推陈出新，有时还扮演着社会时尚的引导者和新生活方式的开创者的角色。汽车设计的核心也逐渐充实为对汽车功能、材料、构造、形态、色彩、表面处理以及装饰等众多要素的综合处理，既要符合人们对产品物质功能的要求，又要满足人们审美情趣的需要，还要其经济性、适用性等。汽车设计俨然已经成为人类科学性、艺术性、经济性、社会性有机统一的创造性活动，因此对汽车设计的理论指导也需要运用新的思维进行审视。

广义虚拟经济是指只满足人的心理需求或者同时满足人的心理需求与生理需求但以满足心理需求为主的经济。汽车作为同时承载消费者生理需求与心理需求的一种产品，在消费趋势不断变化、消费者财富积累不断提升，消费者对生活品质的追求越来越高的综合背景下，汽车产品对于消费者，已不仅仅局限于作为一种代步交通工具，其使用价值可以满足消费者的生理需求，其虚拟价值更加成为一种象征，可以满足消费者的心理需求，以彰显消费者的社会地位、身份及象征成功的标志等。因此，结合广义虚拟经济思维，以用户为中心，精准识别并剖析消费者对于汽车产品的生理需求与心理需求，树立更加市场化的、能够引发设计者与消费者共鸣的汽车设计理念，对营造企业品牌印象、增强企业竞争力有着至关重要的作用。

二、广义虚拟经济中的消费者需求：一个动态模型

（一） 消费者需求的产生

当消费者对其自身基本生理需要、对归属和情感的社会需要、以及对知识和自我表达的个人需要比较匮乏时，他们会在内心出现一种紧张和不安的状态，为了消除这种状态，人们会努力去寻找得以满足其需要的对象，在这个寻找的过程中便产生了当事人的一系列需求。已有的需求被满足后，前一阶段紧张和不安的情绪会随即消失，但下一阶段出现了新的紧张和不安的情绪，然后便会产生新的一系列需求。由此可见，消费者需求的产生源自于他们紧张不安的状态和渴望消除这种状态的欲望。

（二） 需求主体的关联

目前，国内汽车设计大体存在着两种模式：正向研发模式和逆向研发模式。正向研发模式以基础研究与应用研究为核心，沿着“企业—消费者”的方向直接将产品或技术推向市场进行测验和推广，是企业自主研发能力发展到高阶段的一种模式。逆向研发模式则是沿着“消费者—企业”的方向逐步展开以消费者需求为风向标进行汽车设计。由于国内汽车研发模式尚处于不成熟和不规范的阶段，其主要模式仍然是逆向研发模式，这种模式中，消费者的需求成为其与企业相互关联的纽带，即消费者根据自身条件、社会环境等因素产生对产品的需求期待，形成一组特殊性的信息，消费者发出信息编码后，企业接收到这种编码，然后对其进行解码，并将这种解析出的编码以产品为载体反馈给消费者，以求满足消费者的需求（详见图1）。

图1 逆向研发模式下消费者与企业的关联

（三） 消费者需求的特点

虽然消费者产生需求的原始欲望各不相同，并且这种欲望会随着社会经济和技术，以及消费者自身条件不断变化，但仍然可以从其演变的规律中探究出其表现出的共性本质特征，总结为四个方面（详见表1）。

表1 消费者需求的特点

第一，消费者需求的内容体现出对象性和选择性两个特点：对象性是指任何一项需求都是有实现载体的，消费者需求的实现载体即为具体的产品或服务；选择性源自消费者需求的同质性、产品或服务的可替代性。

第二，消费者需求的动态变化表现出四个主要特点：（1）弹性。消费者根据自身条件和外界环境，例如购买能力、商品价格等对需求做出一定限度的调整。（2）环境依赖性。当外部变化对消费者形成刺激时，消费者会根据变化调整需求的指向、次序、性质或强度等。（3）可引导性。企业的引导会在一定程度上使消费者的需求偏离既定期望。（4）可替代性。商品的替代性、市场供需情况、消费习惯等都会导致消费者需求被替代。

第三，从时间特性看，消费者需求具有连续性、发展性、周期性三个特点：消费者需求的层级结构会随着上一阶段需求达成的满意度进行动态转换、更新与升级，即连续性；消费者需求是一个不断从物质到精神、生理到心理的发展的过程，即发展性；消费者需求发展过程中，新需求可能是之前一段时间出现过的、但经过升级和更新的旧需求，新旧需求之间的交替发展形成周期性特点。

第四，从消费者需求的满足程度来看，相对满足性是因为消费者认为企业在可折中范围内达成了他们的需求，而由于消费者需求本身的动态变化特性，加之市场技术以及法规等的限制，消费者的需求不可能得到完全满足，即不满足性。

（四） 消费者需求演化的内在驱动

消费者需求的动态演化以顾客价值为内在驱动力，顾客价值是指企业产品在消费和服务过程中使消费者需求得到满足的程度，也是指消费者这个过程中获得的利益大小，同时也包涵产品或服务对消费者而言所具有的物本价值。顾客价值同消费者需求有着密切的关联性，消费者需求得到满足是顾客感知到价值的先决条件，而顾客价值又是消费者需求满足程度的衡量标准，即顾客利用感知到的价值衡量其需求是否被满足以及被满足的质量。

顾客价值驱动下消费者需求的动态演化涉及的概念有：顾客期望价值、顾客感知价值和满意差距。顾客期望价值（Customer Expecting Value，CEV）是指消费者根据自身条件、社会发展以及技术水平等因素塑造出的期待被满足的需求的数量与质量，是消费者需求的内在表现形式；顾客感知价值（Customer Perceived Value，CPV）是指消费者在购买企业产品或服务后对其感知到的具体价值，即商品是否物有所值或物有超值，属于心理上对该产品或服务的价值评价；满意差距（Satisfaction Gap，SG）是指顾客实际感知到的价值离令其满意的期望价值尚存在一定距离，这段距离便是满意差距，它等于顾客期望价值与感知价值之差。

连续时间段上的期望价值的设定会受到上一阶段满意差距的影响，也正是由于这种影响的存在，才使得消费者在不同阶段根据满意差距的程度不断调整其期望价值，期望价值被调整，感知价值也会因时而变。顾客期望价值的改变外在表现为消费者需

求的调整，感知价值的改变则体现出消费者需求被满足的状况，可见，顾客价值中的满意差距是推动消费者需求动态演变的引擎，正是这种差距的存在促进了消费者对其生理需求和心理需求的不断更新与升级（详见图2）。因此，构建消费者需求受顾客价值的内在驱动模型：

其中，CEVT表示消费者在T时期的顾客期望价值，CPVT表示消费者在T时期的顾客感知价值，SGT表示消费者在T时期的满意差距，Z表示影响顾客期望价值的其他因素，μ表示随机变量。

图2 消费者需求动态演变的内在驱动力

（五） 广义虚拟经济需求的动态模型

在广义虚拟经济的框架中，我们将消费者需求（Consumer Demand，CD）分为两种类型，一是生理需求（Physiological Needs，PSN），二是心理需求（Psychological Needs，PCN），其中，CD=PSN+PCN。广义虚拟经济是指只满足人的心理需求或者同时满足人的心理需求与生理需求但以满足心理需求为主的经济，用公式表达即为：

当PSN=0时，PCN=CD，此时为广义虚拟经济的第一种情况，即只满足消费者的心理需求；当PSN≠0时，受限于CD=PSN+PCN，主要满足消费者的心理需求，生理需求相比心理需求满足的较少，即广义虚拟经济的第二种情况。当消费者某一阶段的需求被满足后，如果不考虑生理需求和心理需求随着社会条件、技术等环境的变化，则形成广义虚拟经济需求的静态模型（见图3）。图中阴影部分S即表示广义虚拟经济范畴，可以看到，S以生理需求和心理需求的中线M为临界线，其中Y轴对应广义虚拟经济的第一种情况，阴影部分S（Y轴和中线M除外）对应广义虚拟经济的第二种情况。

图3 广义虚拟经济需求的静态模型

但是，消费者需求是一个动态的概念，这源于生理需求与心理需求不断被满足和接续转换，导致消费者的需求结构在时序上会不断更新与升级，主要包括三方面：（1）前一个阶段的生理需求会逐渐弱化，即消费者在T时期的生理需求被满足后，则T时期的这种生理需求会在T+1时期被弱化；（2）前一个阶段的心理需求会逐渐转移至后续阶段中的生理需求，即消费者在T时期的心理需求被完全或部分满足后，则在T时期被满足的心理需求很有可能在T+1时期转移出一部分至生理需求；（3）新的阶段可能出现新的心理需求。因此，构建广义虚拟经济需求的动态模型（详见图4）。

图4 广义虚拟经济需求的动态模型

三、汽车设计的历史发展：广义虚拟经济视角

随着需求多元化、消费水平提升以及科学技术的发展，消费者对汽车设计的要求不再局限于汽车的代步功能，他们投以越来越多的关注于汽车的感官质量、造型设计等方面，这些功能超越了汽车作为代步行驶的工具性，凸显了消费者赋予汽车更多的精神寄托。企业在感知这些精神寄托的基础上，将消费者希冀的虚拟价值部分反映在产品设计中，把汽车设计变成一个有情感因素投入的过程。于是，广义虚拟经济元素在汽车设计中逐渐显现并贯穿，广义虚拟经济成为引导汽车设计理念改变和汽车外观造型演进的力量之一。

（一） 设计理念的改变

设计理念贯穿于整个汽车设计过程，是汽车设计过程的基本出发点和主要思想。随着消费者在汽车设计中的重要性凸显，及其生理需求与心理需求的不断变化与升级，汽车设计理念在广义虚拟经济引导下也相应做出调整。

在第一次工业革命的推动下，蒸汽机的出现让汽车成为可能，那时的汽车被设计出来只是为了满足消费者的代步行驶需求，因此最初的汽车设计理念考虑消费者的因素微乎其微。随着消费者个性化需求逐步凸显，消费者对汽车提出更多要求，这体现在速度的提高、安全性、可靠性、操作性、外观、风格等方面。这些不断被消费者提出或更新的要求，是汽车设计更新或升级的出发点，汽车设计从最初的侧重于工程设计逐步向个性化设计发展，汽车设计理念也不断被改写和添加新的内容。20世纪30年代追求炫彩多姿，50年代强调奢华气息，80年代侧重简约风格，90年代追逐时尚的脚步，到21世纪，环境发展对汽车设计又提出更高要求，低耗节能、清洁环保被赋予到新的汽车设计理念中。可见，不同时期的汽车设计理念不尽相同，这也是根据消费者的生理需求和心理需求变化不断做出调整、升级的过程。

（二） 汽车造型的演变

汽车的外观结构、色彩以及装饰等形成消费者对该产品的第一印象，而基于广义虚拟经济思维指导的汽车设计能吸引消费者快速进入情境，产生对该产品的关注度。后文从时间轴上总结广义虚拟经济中汽车造型的演变过程。下面利用时间轴的次序来探析汽车造型的演变。

首先，从汽车造型风格中探源，汽车造型风格经历了“简朴—繁荣（强烈的感性倾向）—新线条（纯粹的理性主义）—棱角和几何风格（楔形时尚）—重归功能和理性—再次倡导激情—多元化、个性化需求为主流”的演变。可以看到，汽车造型风格并不是一成不变或线性改变，而是一个循环往复的交替，这跟消费者需求的周期性特点有关。

表2 汽车外观造型的演变

其次，从汽车外观造型的特征追溯，汽车造型经历了“无马的‘马车’—箱型汽车—甲壳虫型汽车—船型汽车—鱼型汽车—楔形汽车”的演变过程（详见表2）。汽车被发明之前，人们出行以马车作为主要的交通工具，第一次工业革命爆发后，蒸汽机不断被改良，进而催生了内燃机的使用，当时的汽车仅仅解决动力行驶的问题，因此汽车也被称为无马的“马车”。随着汽车设计观念和制造技术的与时俱进，“马车蓬”一般的汽车车身已然不能再满足消费者对汽车外观的要求，福特公司生产的“T型车”诞生于世，可见箱型车是在消费者对汽车外观的期待中催化出来的。当车身结构满足了消费者的期望后，汽车的行驶速度、驾驶空间等开始出现在消费者的关注视野，于是有了以流线为特点的甲壳虫型汽车。人机互动、操作舒适等设计概念的加入产生了船型汽车，为了驾驶稳定、美观等，船型汽车的尾部转而进化为鱼型汽车，为了克服高速行驶时产生的升力，鱼型汽车再次进化为楔形汽车，楔形汽车不仅解决了行驶升力问题，并且让汽车看起来更加时尚利落、简洁大方，给人以美的享受。

从汽车外观造型的演变过程可以看出，汽车造型的不断变化与改进是基于现有汽车的缺陷问题推进的，这些缺陷的背后可以反映出消费者在体验产品的过程中的种种不满，这些不满被设计师切实感知到，并以消费者为中心，体会消费者对于汽车产品的生理需求和心理需求，将人机工程学贯穿整个设计过程，力求使设计出的产品能够满足消费者的生理需求和心理需求。

四、广义虚拟经济指导下的汽车设计

（一） 汽车设计的流程

汽车设计流程按照各阶段的设计活动可大体分为四个部分：立项规划、创意设计、工程物化、评审（详见图5）。

立项规划主要完成市场调研与项目规划工作，在设计工作开始之前确定产品定位。可以说，产品定位关乎一个产品的命运，产品定位如果不准确，那么设计师和工程师设计出的汽车产品将失去客户市场，设计出的产品便是一个失败品。在进行市场调研时，目标客户群的特征、细分市场的特点、竞争对手的战略等都囊括在内，准确的市场调研可以帮助企业了解未来的消费趋势与竞争环境，助其精准辨识用户需求及其升级，创造出满足消费者需求的汽车产品，培养企业的持续竞争力。

创意设计是设计师将思想落地的过程，主要是创意草图、效果图、油泥模型三个子过程。创意草图是设计师开始具体设计工作的第一步，只需简单的线条来快速描述设计师的思维创意，是抽象到具象的过程。效果图是对草图的细化、深化与优化，有指导油泥模型、数字模型和方案展示等用途，所以需要精准的效果。油泥模型用以方案评审，根据需要选择小尺寸油泥模型或全尺寸油泥模型。

工程物化是工程师利用科学原理、技术手段等，将设计师的创意概念转化为汽车产品的过程，在汽车设计流程上，工程物化与创意设计并不是简单的串行关系，而是相互关联、相互制约的并行关系。如果没有工程物化的科学限制与实现手段，再好的设计也只能停留于创意阶段，而无法进行制造或量产，消费者也无法从实际产品中体验到设计师的心血。

评审贯穿于整个汽车设计过程。关键节点的评审，如效果图评审、油泥模评审、CAS面评审、A面评审等，有利于减少产品设计过程中的开发浪费和反复工作，也有利于降低产品开发成本和提高产品开发效率。

（二） 广义虚拟经济与汽车设计的融合

广义虚拟经济中的消费者需求随着生理需求与心理需求的接续转换而动态变化。以广义虚拟经济为指导的汽车设计，是将消费者的生理需求与心理需求作为出发点的设计，主要体现在：（1）消费者需求具有环境依赖性，致使市场调研不仅包括对用户群体的调研，还包括对竞争对手、政策法规的调研，这是因为消费者购买能力直接关系到产品成本与价格定位，而用户群体的特点会影响产品的功能定位；再者，竞争对手调研是为了了解公司产品的竞争对象，只有知己知彼，才能百战不殆；政策法规调研关系到政府对产品的相关限制或优惠，有利于减少市场投放时的阻碍。（2）消费者的生理需求和心理需求都是可以进行引导的，而广义虚拟经济时代下，消费者的心理需求有无限挖掘的空间，因此，企业要想培育领先的竞争优势，需要从被动地去满足消费者需求向主动地去引导消费者需求转变。（3）目前，汽车行业产品同质化现象严重，消费者对于汽车的要求，尤其是生理需求和较初级的心理需求很容易被类似的竞争产品替代，因此，汽车设计过程必须弄明白与之竞争的产品的特点，有针对性的进行产品设计和创新。（4）消费者需求的满足存在相对满足性和不满足性，汽车设计需要深入挖掘消费者已经获得相对满足的需求和尚不满足的需求，以此为突破口精准识别用户需求的更新与升级，设计出能够引发消费者共鸣的产品。（5）在汽车设计的评审过程中，评审原则也可依据广义虚拟经济的指导来进行，明晰评审原则的可变性特点，根据消费者的不同需求以及需求结构的动态变化，对评估原则的次序进行灵活调整。

图5 汽车设计流程

可见，基于广义虚拟经济思维的汽车设计是一个以消费者需求为导向的、动态的设计过程，广义虚拟经济中消费者生理需求与心理需求的接续转换导致了产品定位的变化，汽车设计理念与创意侧重点也会随之调整。在消费者需求快速迭代、日益个性化的时代，汽车市场的竞争已然成为设计竞争，基于广义虚拟经济思维指导汽车设计，必定为企业赢得持续性竞争力铺下坚实的道路。

五、结论

本文以广义虚拟经济、消费者需求、顾客价值为理论基础，构建了广义虚拟经济中，以顾客价值为内在驱动的消费者需求的动态模型。模型中，消费者需求的动态演变源于前一阶段消费者需求的满意差距对下一阶段的生理需求与心理需求的影响，需求的相对不满足导致消费者需求结构的变化、更新与升级。广义虚拟经济思维指导下的汽车设计是以消费者需求为导向的，因此，企业必须精准识别消费者生理需求与心理需求的变化，并将这种变化感知融入到汽车设计理念中，从消费者需求出发创造更高的顾客价值，提高企业的可持续竞争力。

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