从澎湃新闻看新媒体背景下纸媒转型之路

魏晗

西南大学新闻传媒学院，重庆 400715

摘 要 澎湃新闻是上海报业集团重金打造的“专注时政与思想的互联网平台”，这一新媒体项目于2014年7月22日上线不久便好评如潮。澎湃新闻在内容生产、产品定位、多終端融合等方面为传统纸媒转型提供了较好的范本。通过对澎湃新闻App的特色分析，为传统纸媒新闻客户端如何转型发展带来重要启示。

关键词 澎湃新闻；新闻客户端；传统纸媒；转型

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）10-0096-02

多媒体时代语境下传统纸媒发展面临的困境不言而喻，根据国家新闻出版广电总局在2016年8月发布的《2015新闻出版产业报告》显示，2015年全国报纸营业收入为626.15亿元，下滑10.27%；利润总额为35.77亿元，下滑53.21%。竞争激烈的市场环境倒逼纸媒作出适应性的改变。澎湃新闻就此应运而生。澎湃新闻自身定位为一个专注时政与思想的媒体开放平台，其官微称要“立志成为中国第一时政品牌”。澎湃新闻脱胎于《东方早报》，《东方早报》则有望通过澎湃新闻实现成功转型。复旦大学朱春阳教授赞其为“时政类纸媒新媒体融合的上海模式”。探讨其转型之道对于探析传统纸媒如何转型具有重要意义。

1 澎湃新闻的创新与特色

2014年7月22日，上海报业集团推出的澎湃新闻正式上线后迅速走红，上线一天之内在苹果应用商店新闻类应用中排名第二，一个月内下载量破百万，获得了市场初步认可。澎湃新闻作为一个新媒体品牌，却同时引起了纸媒的关注。“澎湃”得名于英文单词paper的音译，它尽管不是印在纸上的新闻，却承载着纸媒的期待，包含着通过与新媒体融合而重获新生的全新思维。澎湃新闻的成功得益于自身的优势和特色，主要有以下几个方面。

1.1 多终端的融合

澎湃新闻之所以被誉为新旧媒体融合的典范，在于它的融合之路意味着其母体《东方早报》在采访、信息、人力等优势资源扩展到了新媒体，同时澎湃新闻作为互联网新媒体独立运营，使其拥有了得天独厚的先天优势。

澎湃新闻的采编团队直接源自于《东方今报》，另外招募了一定数量的人员，且澎湃新闻与《东方早报》拥有同样的采访队伍，统一供应稿件。澎湃新闻在与新媒体融合过程中，更多在意的是如何将传统的优势输送至新媒体上，澎湃新闻不是《东方早报》的附庸，而是以一个独立的品牌运营。因此，虽然二者共享采访团队和稿件，但是编辑团队却是分开运行的，网编和纸编以互补的方式参与其中。

1.2 功能的互动性

澎湃新闻不仅重视与用户交流，还重视用户与用户，用户与社会权威人士的互动。澎湃新闻客户端的评论可以进行互相回复，用户可以在评论里追问，如果仍不能满足，还可以创建话题引起广泛讨论。澎湃新闻还专门设置问吧等主板块，在问吧里有新闻热点的人物，有重大事件的权威专家，有社会名人等人物在此与大家交流，充分发挥了互联网的交互特点。

1.3 用户至上的原则

澎湃新闻注重用户的自我需求满足，其客户端的新闻板块、新闻类型完全由用户决定。用户可以订阅自己喜欢的频道及类型并将其排序，这样澎湃新闻会根据用户选择而重新排序新闻以适应用户的需求。但同时保留首页不可变，这样既保证澎湃新闻的专业性，也使得用户不会错过重大新闻。

1.4 优质的原创内容

内容为王不仅是媒体的一种态度，更是其在竞争中能否生存发展的关键因素。澎湃新闻坚持内容为王，同时在内容选取上采取的是差异性策略，即并非所有内容都关注，也不会一味迎合受众，在内容选择上有自己的坚持，正如它的口号“专注时政与思想的互联网平台”。澎湃新闻产品总监、新闻发言人孙翔表示，澎湃新闻是“取内容之长，补技术之短”。澎湃新闻对内容为王的坚持同样体现在对原创的坚守上，澎湃新闻阵容囊括三四百位记者，栏目40多个，日生产新闻十几万字，以此保证了稿件的原创性。

1.5 多样化的营销方式

澎湃新闻借助新媒体展开了一系列营销活动，其中影响力最大的是利用发刊词进行社交化营销。2014年7月22日，澎湃新闻CEO邱兵在澎湃新闻平台上发表了《我心澎湃如昨》的发刊词，被分享到在朋友圈中引发了病毒式的传播，同时在微博上“我心澎湃如昨”成为微博热门话题，起到很好传播效果。

另外，澎湃新闻还及时运用了事件营销。2014年，澎湃新闻通过对芮成钢和郭美美事件的曝光和深入报道而获得初步成功，澎湃新闻用这几起事件引爆了舆论场，通过制作专题，深入挖掘内幕成功吸引了受众的注意力，让人们在高度关注事件本身的同时，也注意到了背后有一家叫澎湃新闻的媒体。

2 对传统纸媒新闻客户端发展的启示

信息时代形成了全新的信息传播环境，传统纸媒要做的是适应新环境，面对新媒体崛起所形成的强大冲击，澎湃新闻无疑给传统纸媒突围困境指明了道路，其成功是传统媒体进行新媒体探索和跨媒体平台运行的有益实践。澎湃新闻提供的范本，虽然不能当作真理来适用所有纸媒，却可以为纸媒创办新闻客户端有所启示，主要有以下几方面。

2.1 关注受众需求，加强互动性

关注受众需求以精准定位，加强双向互动以留住受众。传统媒体的转型之困在于互联网精神的本质与传统媒体的冲突，即草根思维与传统媒体精英思维的根本性冲突，才导致今天很多传统媒体无法取得真正意义上的转型突破。客户端需要提供给用户更多说话的机会，如同澎湃新闻客户端的设置一样，打通尽可能多的渠道与用户进行广泛深入的互动，内容要符合目标受众需求，界面设计要方便受众使用。同时，纸媒的客户端要进行精准定位，占领分众化过程中形成的受众细分市场，关注目标受众的需求，如澎湃新闻将精英群体作为自己的目标受众，便会因此定制偏向这个群体的专属内容。

2.2 重视原创内容，突出专业性

重视原创内容不仅是纸媒新闻专业性的要求，更是在竞争中能够助其成功的法宝。传统媒体垄断了采编权和政府央企等采访资源，他们掌握了诸如时政、调查、舆论监督等重要领域的采访权，这是网络媒体望尘莫及的。澎湃模式证明了内容为王及坚持原创的巨大能量，传统纸媒应该巩固并发挥好自身作为内容提供者的优势。在重视用户价值的基础上也要坚持自己的立场，在海量信息的选择中找坚守自身的内容取向，如澎湃新闻注重时政与思想内容，其他传统纸媒转型同样要精准把握内容定位，注重新闻报道的深度、全面与质量，不可贪大求多，那样只会如竹篮打水一样得不偿失。

2.3 加强渠道意识，打造融媒体

传统纸媒的转型需要用彻底互联网思维武装自己，要有新媒体的渠道意识和平台意识。利用好各种网络通道，像澎湃新闻一样将优势资源输送到客户端、微博、微信公众号等新媒体平台并充分挖掘。要密切关注互联网新技术，并时刻准备着接受并运用，才能立于不败之地。

打造融媒体是移动互联网发展到一定阶段后产生的新趋势，即一款软件不再只做单一的内容，而是建立一个集多种功能于一身的平台或者是一种生态。纸媒新闻客户端的发展方向也应该紧跟这种潮流并结合自身优势，专注于传播新闻，但不局限于传播新闻，与此同时可以探索增加网络社交，网络社区等特色功能。一方面能够激活UGC、PGC以扩充平台优质内容，另一方面也可增加用户黏性，拓展生存空间，维持长久发展。

2.4 创新盈利模式，增强竞争力

传统纸媒客户端的盈利模式简言之是依靠内容积累海量用户，然后将用户资源二次售卖给广告商，以此获得盈利。这种模式仍然属于旧媒体广告逻辑，在新技术语境下的不可持续性日趋明显，很难获得持续发展。打造平台型媒体将为盈利模式创新制造机会，不失为有效的选择。对于纸媒新闻客户端而言，专注新闻提供固然重要，但同时也应考虑到更多的可能性，即在稳固自身既有的内容等优势外，应该重点开发多种功能，拓展渠道，提供更多服务。使纸媒新闻客户端不仅有广告收入，还可依靠优质内容取得付费收入，甚至还可涉及电子商务收入，社交收入，游戲收入等。

3 结论

澎湃新闻在传统纸媒遭受困境之际，积极拥抱互联网，利用新媒体，在移动互联网时代找准了自身发展方向，其母体《东方今报》也因此巩固了传统纸媒的地位。这也为其他传统纸媒转型发展提供了积极的借鉴意义，传统纸媒应该抓住历史机遇，充分把握互联网精髓，用互联网思维武装自己，唯有下壮士断腕的决心，付出果敢而实际的行动，扬己之长，坚持先进技术为支撑，内容建设为根本，方能化新媒体冲击为虎翼在新环境下立于不败

之地。

参考文献

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[2]石长顺.融合新闻学导论[M].北京：北京大学出版社，2013.

[3]辜晓进.集团App的兴起与报业转型自救[J].新闻战线，2016（1）：27-32.