泛生活化直播的发展现状探究

刘艺

东北财经大学新闻传播学院，辽宁大连 116025

摘 要 泛生活化直播围绕全民生活为主题，在资本和技术的双重推动之下经历了井喷式发展。该类直播凭借精准的受众投递，满足现代人的生活需求，获得了极大的市场占有率。泛生活化直播携手广告营销与内容直播，创新了盈利新模式。尽管面临着创意匮乏、受众低龄、成本过高等问题，网络直播产业仍有着光明的发展前景。在国家政策的引領之下，网络直播产业在内容净化、模式改进、跨领域合作等方面均呈现出崭新的发展态势。

关键词 网络直播；泛生活化；“直播+”；多元盈利；“吸睛经济”

中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2017）10-0089-03

1 泛生活化直播的井喷发展

互联网的快速发展催生了直播的诞生和成熟。在经历了依靠视觉消费和物化女性的秀场直播和以网络游戏为主要内容的竞技直播后，分享与陪伴正成为视频直播的新动力，这也是“泛生活化”的概念：直播内容深入生活，包括饮食、交通、教育、消费等各个方面；直播人群面向全民，任何人只要注册都可以成为主播，外貌、职业没有专业性要求；直播设备脱离PC，主要依靠智能手机、平板电脑等移动客户端，实现真正意义上的生活化、全民性、移动性。

以映客直播、花椒直播等直播平台为代表的泛生活化直播在2016年获得了长足的发展。2016年，花椒直播环比增长率达到了191%，远超同类产品50%增长；2016年11月，映客直播荣登2016中国泛娱乐指数盛典“中国文娱创新企业榜TOP30”。网络直播产业的火热发展也吸引了资本的不断注入，阿里、腾讯、网易等巨头纷纷入局引领多轮融资，这促使网络直播获得了井喷式发展，因此2016年被称为“直播元年”。

1.1 精准的受众投放

映客直播创始人奉佑生在做创业前的市场调查时将“90后”甚至“00后”年轻女性定位为映客直播平台的主要受众。这主要是根据“90后”生活习惯而定的：“90后”有充足的产品使用时间和精力；“90后”接受程度更高，对直播的专业性要求低，乐于分享和互动；“90后”日常接触以网络电视、网络综艺、社交短视频为主，视频内容已成为现阶段内容传播的终极形态。

泛生活化直播类平台针对该年龄层用户进行活泼、便捷的版面建设，高效的社区分类，这种准确的受众投放主要体现在前期宣传推广工作中，几大直播平台纷纷搭载韩流明星、奥运活动、热门电影等年轻人关注话题进行准确的广告投放，以获得最高效的宣传效果。

1.2 巨额的资本注入

直播平台的正常运营主要面临两大支出：维系平台主播的费用和流量带宽成本费。前者而言，泛生活化类直播强调主播的全民性，维系主播签约费用支出较少，甚至映客直播CEO奉佑生坚持“不签约，无中介”。后者来说，画面的清晰度和实时变化的用户数量对直播的带宽流量提出了极高要求，这种高要求的背后就是巨大的带宽费用。为了确保直播平台的运营，直播平台基本上都有巨大的融资。映客直播2015年上线之时获得多米音乐500万天使投资，2015年12月获得昆仑万维领投8 000万人民币A+轮投资。资本市场看中直播产业的潜力迅猛注资，助力行业的发展，作为“吸睛经济”的网络直播迎来了快速发展的春天。

1.3 多元的盈利模式

1.3.1 打赏抽成

直播平台上，主播们的基本收益来自于礼物抽成。主播收到用户充值打赏的礼物后，平台会根据一定的百分比进行礼物抽成。虽然各平台的礼物价格不均，平台抽成不等，但总体方式上大同小异，这是主播和平台最直接、最快速的盈利方式。而且主播注册无押金，礼物收益可以随时提现，这种无成本而迅捷的收益也是吸引越来越多的年轻人加入主播行列的重要原因之一。

1.3.2 电商广告

2016年被认为是“中国网络直播元年”，“直播+”模式逐渐衍生到各行各业。直播广告时代的到来，电商成为直播平台最青睐的广告的形式。作为不同于传统零售形式的注意力经济，电商需要运用不同形式的手段吸引人气。集合了明星、网红等强大粉丝基础的网络直播平台满足了人气聚合的需要。在2016年双11活动中，天猫与直播平台映客达成独家合作，映客为天猫组织50场直播，并分享50亿天猫红包，打造“双11全球狂欢节最红主播等你来狂欢”活动，一些知名映客主播参与到了双11导购之中。针对这些合作，天猫向映客支付超过千万的广告费。这在电视台面前显得有些小巫见大巫，但依然是直播行业最大的单笔广告，对于直播行业来说具有里程碑意义。可以说是电商营销的加持开拓了直播盈利的新方向。

1.3.3 观看付费

这是泛生活化直播新兴的一种盈利方式，以直播内容的观看价值为主，而非依靠主播本身，互动性较弱。如大型演唱会、重要体育赛事等具有强烈实时价值的活动是付费观看直播的主要内容。早在2014年汪峰在鸟巢演唱会就与乐视网合作开启了线上付费观看模式，演唱会门票是280元～1680元不等，乐视直播价格定为普通用户30元，乐视会员25元。

相比于演唱会而言，体育赛事的付费直播则要普及许多。乐视体育、腾讯体育等视频网站的体育专有板块通过购买NBA、英超等大型赛事的独家转播权力，搭载知名解说团队，吸引用户付费观看，增加用户黏度。目前来说，直播内容收费只占它盈利总额中的较小部分，但是随着国民对版权意识的加强，这种盈利模式将有着广阔的发展空间。

2 泛生活化直播的蹒跚前行

2.1 模式同质化

目前直播市场同质化严重，大多用户仍停留在好奇心驱使下对直播进行关注，而随着用户对直播的新鲜感降低，直播用户的增长量也会随之下降，这就要求主播不断提高创新性吸引用户观看。同时，案例显示主播对用户的吸引能力远远高于平台本身，知名主播一旦出走，平台的用户量将会大大流失，所以创意性的增加是主播和平台直面的紧要

问题。

另一方面直播平台既要提高主播的留存率，又要寻找新的突破口，打造具有黏性的内容和功能。在这一点上，花椒直播在同类型平台中大放异彩：花椒直播于2016年6月打造VR专区，成为全球首家VR直播平台，实现了VR与直播2016年两大热门产业的融合。与此同时，花椒推出《玛雅说》《徐德亮讲鬼故事》等上百档自制节目，涵盖了明星、主持、相声、选秀等多个领域，进一步优化了其内容资源。

2.2 内容庸俗化

脱胎于秀场直播发展至今，视觉消费仍然是直播产业的主打内容。人们对美色的向往心理使得打擦边球行为仍然广泛存在于网络直播领域当中。艾媒咨询显示，唱歌跳舞、聊天类的直播间直播仍是观看主流，以42.7%的比例占据首位。用户的观看黄金时间集中在20时至24时之间，这也给了色情、低俗文化可乘之机。一些主播为追求粉丝量、冲人气、最大化自己的利益，将一些低俗、恶俗、媚俗的内容掺杂到自己的直播内容中，博取眼球。这容易使低龄的青少年用户受到腐朽文化的精神腐蚀，影响文化产业的健康发展，对整个直播界的发展造成极大的负面影响。

2.3 成本巨额化

直播视频对流量和服务器有着强大的技术要求，视频本身的快捷、流畅、清晰度都是衡量产品性能的重要因素。带宽问题是移动化直播面临的最大问题，直播应用下的服务器成本，与将要承受的流量情况息息相关，不同的直播应用，交互的频度、深度不同，就会产生不同的带宽压力。对于直播应用来说，用户的行为是难以预测的，经常会出现突发性的暴涨，一般在进行活动的时候，流量可能是平时的几十倍。直播平台的带宽成本费用通常取带宽峰值月结，中国运营商1T的宽带费价格约为每月2 000万元，每百万人观看720P清晰度的直播需要約1.5T左右的带宽。就行业平均水平而言，在线人数每达到百万人，直播平台每月仅带宽费用就至少要花掉3 000万元。随着直播用户越来越多，宽带运营成本必将持续增加，导致越来越多的平台资金链吃紧。

3 泛生活化直播的光明未来

3.1 网络生态的健康发展

随着国家对直播平台、直播内容规范的增强，直播环境将更加健康化、规范化。2016年4月，斗鱼、虎牙、战旗等多家网络直播平台因涉嫌宣传淫秽、暴力内荣，被列入查处名单，随后，文化部多次查处直播平台，下令关闭、整改涉嫌违规表现的房间，对有关涉事人员进行处理。2016年9月广电总局下发《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》，重申直播平台必须持有《信息网络传播视听节目许可证》，未取得许可证的机构和个人不能从事直播业务，也就是直播机构需要“持证上岗”。随着国家管理力度的加大，各直播平台也加大自身监管，映客直播采取7×24小时审核制，全面净化直播环境，800人左右审核人员创业界最高。可以明确的是，企业不能只顾眼前利益枉顾社会责任，维护社会整体的健康和谐是每一个社会群体的责任，只有这样才能维持健康的网络生态，为直播产业的发展提供良好的社会文化环境。

3.2 “直播+”跨领域合作

同“互联网+”的概念相似，网络直播也开启了多领域的合作模式。泛生活化直播凭借其自身的亲民性和包容性成为了最具发展前景的综合性多领域互动平台。2015年上线的全民TV主打跨界互动，从电竞游戏到明星访谈再到户外直播、体育直播等无所不包。在市场同质化严重的情况下，通过跨界合作可以获得多样化的直播素材，丰富直播内容。“直播+”模式不断衍生副产品，与各行各业实现商务合作。现在网络直播似乎已经成为产品发布会、商业会展的标配，随着直播技术应用的愈发成熟和直播用户量的快速增长，越来越多的活动将青睐于依靠网络直播进行宣传造势。视频网站、移动社交平台和新闻客户端中的直播功能也将在跨领域合作中受到越来越多的关注和倾向。

3.3 新政出台后并购兴起

2016年11月，国家网信发布《互联网直播服务管理规定》对直播行业制定了20条规范，规范中双资质、实名登记、设立总编辑、先审后发、设定黑名单、即时阻断等成为备受关注的内容。国家对直播的新政干预预示着直播行业将在2017年面临洗牌：持证企业必须为国有控股企业和注册资金在1 000万以上两项硬性指标引发了行业内的两种选择：大型平台寻求能够并购持证的“壳资源”，小公司寻求被持证企业并购。实力公司高价并购其他公司，只为证件需求，除了价格高昂之外，也包括估值、非直播业务取缔等交易流程。而财力不足以办证、收证的小平台也开始寻找并购的机会。平台寻求并购的深层次原因是成本与收入、规模的不平衡。众多平台搭载了直播腾飞的航母，却在实际运营中难以为继，流量、资源、运营等多方面不足是他们陷入困境的根本原因。所以虽然直播产业正成为冉冉升起的业界新星，但默默转型的平台不在少数，“大声宣扬好的，偷偷埋掉死的”。一下科技CEO韩坤对直播2017年的发展趋势做出预测，“整个直播行业会诞生平台级的巨头，而或许巨头就在2017年诞生”。

4 结束语

泛生活化类直播真正囊括了社会生活的各个方面，在更大程度上满足了现代人的社交与娱乐需求。泛生活化直播依靠精准的受众投递和巨大的融资支持实现了跳跃式发展，挖掘出电商营销与付费观看等盈利新契机。在充满希望的发展前提下，直播体系仍面临许多困难：用户不断升级的内容需求是对平台和主播的双重考验；高额的运营成本和技术门槛让许多小型企业望而却步。然而机遇与挑战并存，随着直播模式不断向电视靠拢、直播与多领域的跨界合作、直播环境的净化以及直播巨头的崛起等，网络直播将会在国家的有效管理和引导之下，依赖有关企业发展战略的调整，更加满足社会各个社群的的多元化需求，为推动国家文化产业做进一步的贡献。

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