不同品牌不同风格的服装产品质量要求探讨

赵国华

摘要：

本文通过笔者多年的工作实践总结提炼，确定了如何根据品牌定位，根据产品风格特点制定与之相适应的质量标准，为不同品牌、不同风格产品制定质量标准提供了理论依据。

关键词：服装；品牌；风格；质量标准

随着经济发展和社会进步，人们着装更注重时间、地点、场合的适宜性，更关注个人风格与服装风格的有机融合。基于此，市场细分化日趋明显，各个服装品牌犹如雨后春笋般破土而出。品牌定位与产品质量之间有怎样的内在联系？定位相同但产品风格不同或同一品牌不同系列产品质量标准如何制定？质量标准是满足品牌的定位需求还是作为一种品牌差异化竞争战略？这些疑问是诸多企业面临及深思的问题。

品牌定位与产品质量的关系

品牌的定位首先要明确顾客是谁，这个顾客群的核心需求有哪些，对质量的关注度是怎么样的？企业通过对顾客核心需求的识别确定产品质量的地位，然后再确定产品要达到什么样的标准。三者关系图见图1，品牌、顾客、质量关系图。

ZR是知名国际服装品牌，在中国一二线城市有100多家专卖店。ZR品牌定位在20至35岁的消费者，这個消费群具有时尚敏感度高但尚不具备购买顶级服饰品牌的能力，顾客群的核心诉求是产品时尚、更新速度快、价格便宜。ZR的战略定位是“买得起的快速时尚”，品牌运营的核心要素就是设计时尚、快速反应及价格便宜。

为了紧跟时尚潮流，ZR400多名设计师经常穿梭于各种时装发布会或者出入各种时尚场所，模仿顶级品牌的设计元素。据悉，在欧洲，ZR每年都要向这些顶级品牌支付几千万欧元的侵权罚款。为了满足快速反应需求，从研发到产品销售最多只有3周时间。ZR把服装从耐用消费品变革为快速消费品，因此质量也就不那么重要了。自进入中国市场至今被国家质监部门因质量问题曝光15次，虽然屡次被曝光罚款，但质量问题依然没有大的改善，这与品牌的定位有直接关系，对于ZR来说质量远远没有设计、速度和价格重要。

产品质量是设计出来的，是生产出来的，是管理出来的，更是品牌定位出来的。

不同品牌不同风格产品质量标准的制定

1.产品标准制定基本原则。无论是什么品牌、什么风格的产品，产品质量标准的制定都要符合“基本法”的要求。符合“基本法”是指产品质量标准都要符合国家强制性标准，纺织、服装行业基础标准的要求。如GB 18401《国家纺织产品基本安全技术规范》、GB/T 5296.4《消费品使用说明第4部分：纺织品和服装使用说明》，GB/T 29862《纺织品纤维含量的标识》，GB/T 8685《纺织品维护标签规范符号法》，GB/T 1335.1～3《服装号型》等。

2.产品标准制定差异化原则。品牌定位不同，顾客群对产品质量要求不同；产品风格不同，顾客对产品质量的认知也不同。在制定产品质量标准时要充分考虑品牌的定位与产品风格的变化，在遵守基本法的基础上，要充分体现出产品差异化的特点。如男装（不含童装）从目标消费群的年龄和收入上可划分为成熟/高、成熟/中、年轻/低三个层次，从产品风格上可以分为商务、时尚商务、休闲等。服装材料的质量要求与目标消费群的年龄及收入高低密切相关，服装的外观、缝制、工艺及规格与产品风格关联较大，品牌定位、产品风格及质量要求见图2。

从上图可以看出，TB品牌定位在高收入、年龄成熟的上流社会人群，他们追求精致、优雅、舒适的着装，以体现其尊贵、高雅的身份。为了满足顾客的需求，在材料上要选择顶级高端具有很强品质感的优质面料，有精湛的裁剪要求，用精雕细琢的工艺，在材料及外观、缝制、规格尺寸上都要达到优等品质要求。

HZ品牌定位在中高收入、年龄成熟、崇尚昂扬奋进的人群，他们追求品位、率真、自在的着装，展现不凡的生活品位。为了满足顾客的需求，在材料上要选择一等品质的面料，在外观、缝制及规格尺寸上要体现出自然的特点，不同于商务产品的刻意雕琢之美。不同品牌、不同风格的衬衫产品常规项目质量要求可参照表1。

产品品质的差异化竞争策略

质量标准要求的差异往往成为各个品牌的一种差异化竞争策略。如ZARA、H&M、GAP、UNIQLO四个国际品牌同样为快时尚产品的定位，每个品牌的竞争策略各有不同。ZARA的竞争策略是反应快速、产品时尚，质量要求放在了次要位置；H&M兼顾出货时间和成本，在四个品牌里质量要求最低，采取的是低成本竞争策略；GAP以简约百搭的设计和优质的面料、版型赢得消费者的青睐；UNIQLO则把产品质量和高性价比作为其竞争策略，通过集中品项，增大批量，将品质和价格的性价比提升到极限。

产品质量标准要求与品牌定位、产品风格及企业的竞争策略等因素息息相关，当我们了解这些关系后，在制定质量标准时才能把握好尺度，给品牌注入活力，而不是仅仅站在质量的角度上空谈质量。