顾客参与在人机服务员服务过程中的角色

郦屹男

辅仁大学管理学院企业管理系

顾客参与在人机服务员服务过程中的角色

郦屹男

辅仁大学管理学院企业管理系

本研究目的是为了探讨在顾客参与程度不同的情况下，不同的服务员类型对顾客信任等方面产生的影响。在收集了159份有效样本进行分析后发现，不论在何种情况下，相比真人服务员，顾客都更愿意选择信任机器人服务员。

顾客参与；机器人；信任感；情绪

一、研究背景

牛津大学的Dr. Carl Frey在2013年曾通过研究预测，十年或二十年后，美国47%的职位都会出现机器人的身影。在美国，似乎很多人都觉得这个预测很合理。机器人将会越来越多地出现在我们的生活之中。

二、基本概念

1967年日本科学家森政弘与合田周平提出：“机器人是一种具有移动性、个体性、智慧性、通用性、半机械半人性、自动性、奴隶性等7个特征的柔性机器 。”

顾客信任是在人际信任的基础之上，再加入了销售和购买的过程，显然这比平常的信任关系更加的复杂。

情绪与情感的观念是可以互通的在服务生产过程中，顾客接受外在服务环境各方的刺激后，产生情绪体验，之后影响顾客对服务之满意度。正向的情绪体验会产生正面的顾客满意，如愉悦和兴奋，负面的特性会引发负面情绪如生气，焦虑，不愉快等。

一部分学者认为顾客参与是与服务生产和传递相关的顾客一种投入。具体的投入行为包含精神、智力、实体和情感等几个方面。还有一类观点更着重强调顾客参与在服务绩效达成中的角色效用性。

三、实证研究

1、问卷设计与数据收集

本研究采用实验设计法，进行一个2×2的模拟情境实验。实验设计包括了一个自变量(服务员类型)、一个调节变量(顾客参与度)，以及两个依变量(信任感、情绪表现)。问题题项以李克特七尺度来衡量。

本研究发放问卷220份，回收201份。计算顾客参与度整体平均数(M=5.17),并以顾客参与度的平均数为基准，大于顾客参与度平均数(M＞5.17)的问卷为顾客参与度高的问卷，即问卷A和问卷C，小于或等于顾客参与度平均数(M≤5.17)的问卷为设计中的顾客参与度低的问卷，即问卷B和问卷D，去除无效问卷后，供实验研究的有效问卷159份,有效率为79.10%。

2、统计与分析

(1)变量信效度分析

在各变量题项的效度分析中，因素负荷量均高于0.7，整体KMO均大于0.8，解释变异量均大于70%，因此说明各题项效度较高。

在各个变量题项的信度分析中，每个题项删除后的Cronbach's α值均在0.9以上，删除这些题项之一后，各个变量整个量表的Cronbach's α变动值都在0.8以上，证明顾客参与、顾客信任、情绪表现各题项一致性较高，信度较高。

(2)二因子变异数分析

运用SPSS的方差分析，分别对信任感和情感表现中的正向情绪、负向情绪进行单因素方差分析。

表1 二因子变异数分析表

从检定结果来看，P都为0，顾客对真人和机器人服务员在信任感和情绪表现(正向、负向)上都有显着性差异，从他们的均值表可以明显看出，服务员类型为机器人时，信任感和情绪表现(正向)的均值大于真人情境下的均值。顾客对真人服务员的负向情绪高于机器人服务员。

(3)交互作用分析

表2 简单主效应检定结果表

由上面的简单主效应方差分析表可以看出，P值保留两位小数后都约为0，小于0.05，由此可知不同顾客参与度对不同服务员类型下的信任感、情绪表现(正向，负向)都有显着差异。

顾客对服务员的信任感依顾客参与程度而有差异；顾客参与程度较高时，对机器人服务员的信任感最高；顾客参与程度较低时对真人服务员的信任感最低。

顾客对服务员的情绪表现依顾客参与程度而有差异；顾客参与程度较高时，对机器人服务员具有较高正向情绪和较低负向情绪；顾客参与程度较低时，对真人服务员具有较低的正向情绪和较高的负向情绪。

四、结论与建议

从营销管理的角度来看，当机器人作为服务员进行销售或服务等工作时，相比真人服务员，可以让顾客有更好的信任感和情绪表现，商家在条件允许的情况下，可以引进机器人服务员,有利于加强顾客的信任感和忠诚度。低顾客参与度的行业，商家可以采取一定策略来积极地促进顾客的参与，例如加强服务员和顾客的交流沟通，提供一些定制化服务，及时获取顾客的回馈。