【百年老号】青岛啤酒，世界味道

2017-04-19 走向世界杂志

品牌是一个国家经济实力的象征。作为制造业总量全球第一大国，中国有了更多的制造实力，也应有理由打造出更多唱响全球的中国品牌。伴随经济腾飞的步伐，越来越多的中国企业不断加快品牌建设和“走出去”步伐，力拓中国品牌全球影响力，成为中国的靓丽名片和鲜明标识。

114年只为酿造好啤酒，世界第五大啤酒制造商，产品畅销94个国家和地区，360°全方位立体化的质量管理，每一瓶啤酒都要经历1800多个关键质量控制点……青岛啤酒，一个用精酿品质、持续创新为中国制造赢得认可与尊重的品牌，获得了全球消费者的舌尖点赞。

一杯青啤的“千锤百炼”

“无论市场环境如何变化，质量是创品牌最根本的基础。” 青岛啤酒股份有限公司董事长孙明波说，“中国品牌要在国际市场赢得一席之地的核心是品质，没有好产品、好品质，什么都是空谈。”

每天下午3点，品管部人员都要在品评室里集合。他们不能用任何有气味的化妆品，也不能碰辛辣食物。通常每个工厂的品管部有五六人组成，整个团队能够识别出所有的风味。他们每天要品评的物质多达30多种，有当天使用的酿造水、酒花、过程产品麦汁，刚下线的啤酒、清洗管道的水，就是瓶盖上的瓶垫也要放到酒里在生产线完整地走一圈，以检测对口味的影响。

在青岛啤酒，品质文化的价值至高无上。因为没有高品质的产品，就没有高价值的品牌。1903年，青岛啤酒公司成立。3年后，还相当年轻的青啤，就因口感独特、品质卓越在德国慕尼黑博览会上获得金奖，“年少成名”的青啤从那一刻开始，似乎就注定了肩负起“中国品牌荣耀”的责任。

114年“只为酿造好啤酒”，心无旁骛的专注，静得下心、耐得住寂寞、下得了苦功夫，把一瓶啤酒做到极致。其“工匠精神”“慢”“专”和“精”的三字诀，让始于1903年的啤酒品质从未变过味。

精心慢酿，行业内“最长低温发酵工艺”，遵从酿造啤酒的自然法则，给“啤酒之魂”酵母充足的时间，让它充分生长、自然繁衍；惟专惟一，114年专注于酿造好啤酒，酿酒用的大米必须是脱壳3天之内的新鲜米，一支酒瓶要洗30分钟才算合格，输酒管道用水洗净后，还要再用1吨多的啤酒冲掉残留的水分；高精严细，每滴啤酒都经过1800个关键质量控制点，让品质层层保证……

但這还不足以定义青啤“高品质”的全部。在青啤，做到这些只是达到了“基础质量”，更重要的是还要有风味特色，要在“特色质量”上胜人一筹。

而青啤100多年来传承的特色风味就是它的杀手锏。孙明波介绍，青啤在全球很多市场做市场调研，收到很多建议，但惟独对青啤的口味是众口一词的认可——既和当地口味有差异化，但又能被广泛接受。正是基础质量和特色质量的完美融合，造就了青啤的高品质，赢得了全球消费者舌尖上的信任和点赞。

纳新求变的品牌之道

创新力从根本上决定着一家企业、一个品牌能走多远。

“100多年的青岛啤酒不仅要传承‘好人酿好酒的工匠精神，还要符合时代发展、符合当代消费者的需求，特别是要符合当代年轻人的需求。因此我们品牌的塑造、产品的设计、风味的调配，包括产品所传递的企业文化，这些都要随着时代的发展，不断地创新。”孙明波说，比如“啤酒口味”的挖掘，消费者对自己喜欢的啤酒口味，是难以描述的，需要供给端去引领和挖掘。

就如青岛啤酒皮尔森的诞生。从挖掘新口味，到派出年轻酿酒师赴德国专业深造，再到收集了欧洲上百种皮尔森样品品尝，将口感转化为工艺类指标……最终这款贴着地皮研发出的国产皮尔森，获得了不错的市场反馈。

此外，根据消费升级时代用户个性化、多样化的需求，青岛啤酒近年来连续推出了奥古特、鸿运当头、全麦白啤、炫奇果味、魔兽罐、足球罐等等，目前，青啤已形成了20多个口味、1500多个品种规格的强大的产品谱系，不断满足并引领消费需求。

面对“互联网+”，在一些传统企业感觉无所适从的时候，青岛啤酒早已经开始行动，通过大数据研究80后、90后的生活消费习惯，构建渠道体系、创新营销模式。行业首家在天猫开设官方旗舰店、首家进驻微信商城，首家上线行业O2O专属平台青啤快购，青岛啤酒在每一次斩获“首家”荣誉的背后，都传递出青岛啤酒快速洞察消费者需求，并率先响应用户需求的创新执行力。

深入探寻青岛啤酒的创新原动力，早在10多年前，众多企业忙于营造品牌的经典感而不断增厚品牌“履历”时，青岛啤酒已率先抛出了“品牌不是越老越好”的观点，启动了百岁归零、品牌年轻化战略。

赞助北京奥运会，连续8年举办“炫舞激情”啦啦队选拔赛，赞助伦敦奥运会中国冠军之队，赞助汇丰高尔夫冠军赛，赞助CBA联赛，签约亚足联冠军联赛，是首个联姻“亚冠联赛”的中国品牌。在体育营销战略一贯性的基础上，青岛啤酒还尝试音乐营销，在这两个领域跨界深耕，让自己的品牌与消费者进行情感互动，吸引消费者主动参与，立体化塑造品牌形象。

创新让青岛啤酒为消费者的快乐体验贴上了活力标签，也成为青岛啤酒品牌年轻化、时尚化的鲜活灵魂。

“力拓”全球朋友圈

品牌是一个企业走向世界的通行证，也是一个国家展示自己形象的名片。

“我们做国际市场不是为了销量，而是为了打造品牌。我们宁肯牺牲数量的增长，也一定要在全世界树立青岛啤酒高品质的形象。”孙明波说。

在开拓非洲市场利比里亚过程中，青岛啤酒的海外市场团队，仅商务沟通就用了10个多月。孙明波说：“虽然在欧美已经有了很高的知名度，但拉美、非洲等市场却不尽然，大家印象中的‘中国制造仍然是质优价廉，而我们就是要用高品质把青岛啤酒的品牌立住。”最终，青岛啤酒成为当地第二大啤酒品牌。

100多年来，青岛啤酒以其卓越的品牌书写了企业百余年的长盛不衰，更凭借一贯的高品质，在海外树立了“高品质、高价格、高可见度”的品牌形象，目前已远销世界94个国家和地区。2016年海外销量逆势同比增长12%，其中西欧市场增长8%，拉美市场增长14%，亚太市场增长45%，彰显了百年青啤的品牌引领作用和强大驱动力，也彰显了中国民族品牌在国际经济舞台应有的自信。

正如孙明波所说，中国品牌“走出去”的过程，正是中国文化价值观的输出过程。青岛啤酒每年都会推出“生肖罐”产品运往海外，用八仙过海的故事在海外做市场推广、产品上带有喜庆的“中国结”等，都赢得了不少海外消费者的青睐和点赞。此外，在国际化品牌建设上，青岛啤酒甄选全球品牌高地，如纽约、拉斯维加斯、伦敦、悉尼、香港等为重点投入基地，聚焦重点时段和目标人群实施品牌传播，还通过多样化社交媒体方式，持续丰富品牌传播手段。

在互联网重塑世界的崭新时代，青岛啤酒早已溢出了啤酒消费本身。它已是全球通用的语言，成为文化的符号，甚至成为塑造国家软实力的重要推手，成为国家重要的品牌名片之一。

编辑/郭蓓蓓endprint