【品牌】品牌：山东经济由大变强的战略选择

栾小惠

2017-04-17 走向世界杂志

老字号青岛啤酒、大品牌海尔、地理标志农产品金乡大蒜、成长型品牌歌尔、海外并购典范潍柴……从这些实力超群的企业和品牌得到今年山东省政府工作报告的“点名”，再回溯到去年6月山东举办的品牌建设大会，似乎释放着一个信号：山东将着力打造一项重要任务，就是深入实施质量强省和品牌战略。

待崛起的品牌大省

美国依靠强强联合，走出了垄断国际品牌经济的成功之路；德国依靠持续创新，走出了德国制造百年不衰的成功之路；而中国，如何从中国产品上升为中国品牌？从国家层面到省市区县，对于“品牌”都寄予了十足期待。

山东亦是如此。无论是来自世界品牌实验室发布的“最具价值品牌500强”排名，还是这个传统大省面临的严峻转型之需，都让山东人感到了前所未有的压力。

细数近年来山东的品牌成绩，在农业、制造业、服务业等领域也培育了不少标杆企业，形成了一批知名品牌。据统计，截至2015年底，山东省拥有有效注册商标51.2万件，马德里国际注册商标1666件，地理标志商标427件，中华老字号66家。农业领域，有农业标准化示范基地430个，出口农产品质量安全示范县92个，还有章丘大葱、胶州大白菜、沾化冬枣等一批农产品地理标志商标。制造业领域，有国家知名产品271个，全国知名品牌创建示范区6个，海尔和青岛啤酒进入世界品牌500强，涌现了海信、潍柴、浪潮、重汽、魏桥、威高、泰山体育等一批驰名中外的名牌产品和品牌企业。服务业领域，阳光大姐、卓创资讯、台儿庄古城、青岛交运集团等企业和品牌影响不断扩大。同时，还打造了好客山东、好品山东、厚道鲁商、食安山东等一批有影响力的公共品牌。

然而，世界品牌实验室发布的2015年“中国最具价值品牌500强”，山东入选品牌42个，仅为北京的44.6%，广东的52.5%。2015年，山东276家国际自主品牌企业完成出口167.5亿美元，仅占全省出口总额的11.6%。

来自发达国家的成功经验和国内发达省市的先进经验都在说明一个事实：品牌是国际市场竞争的制高点，培育品牌的过程就是质量提升的过程，服务改善的过程，技术创新的过程，有形资产和无形资产增值的过程。

由此不难看出，提升山东品牌的竞争力，将成为这个位居中国东部沿海的大省转型的重要契机。

与世界紧密相拥

有报道称，国内企业海外并购的成功率仅为1/3左右，而山东的潍柴、万华、西王、金正大等企业的海外并购均大获成功。有何诀窍？

“协同效应。”金正大生态工程集团股份有限公司总裁高义武点出并购成功的关键词。去年7月，作为中国最大的新型肥料生产企业，金正大出资1.1亿欧元收购欧洲特种肥料第一品牌德国康朴公司100%的股权。不仅如此，去年金正大还成功并购了以色列艾森贝克、荷兰易康姆和西班牙纳瓦萨公司。

高义武这样阐述他的经验：作为全球最大的缓控释肥生产商，并购对象康朴公司是欧洲最大最高端的园艺类肥料、植保产品供应商，更是有60年历史的老品牌，蜚声全球肥料界。实施并购，两家公司可以将“协同效应”发挥到最佳，金正大也借此迅速打开全球化通道。

在海外并购中，潍柴也有自己的“心得”。去年5月，潍柴投资5800万元建设的德国林德液压新工厂在阿莎芬堡竣工，使潍柴林德液压驱动件的产能从原来的15万台提高到25万台。在全国人大代表、潍柴集团董事长谭旭光看来，并购不是吃掉，而是融合。“‘文化融合，善意收购，是潍柴成功的一个关键砝码。”收购法国船用发动机生产商博杜安时，潍柴出价仅为299万欧元，而一家美国竞标者出价一度达到1500万欧元。潍柴以小搏大的“撒手锏”，是承诺博杜安100多个员工一个不下岗，而竞争对手则要求并购后立即裁员30%。在对就业极为重视的法国，潍柴得到了认可。

国际化品牌战略为企业发展提供了更多机遇，正如歌尔的海外布局，在收购了Dynaudio 之后，歌尔的国际化战略迈出了第一步，而从公司的大战略和国际化大视野考虑，美国、日本、韩国等地的歌尔声学子公司布局不断完善，“走出去”成为歌尔提升其国际品牌价值的重要战略。

成功总有相似之处。来自家纺业巨头亚光的成功经验，为国产品牌走上世界舞台再添一个精彩注脚。据亚光家纺业务负责人张建新回忆：“我们出口的第一笔单子是跟日本企业做成的。当时由于毛巾的质量过硬，我们很快便与多个国家建立了贸易关系。”从40多年前一家濒临破产的小企业到如今的国际领航者，除了注重产品品质，

亚光家纺更加重视品牌运营。多年前就开始了国际品牌并购之路，先后兼并收购了欧美的多个著名品牌，并成为中国首个成功收购国外著名品牌的家纺企业。

“亚光正是把一件事做到了极致，才在海外形成了现在的品牌影响力。”滨州市市长崔洪刚说，亚光家纺对原材料的使用近乎苛刻，其纺纱用的是新疆棉，而且只用自己纺的纱，生产的毛巾在品质和人性化的把控上十分严格。其科研水平也非常高，科研主力汇聚美国纽约，生产环节在国内，生产的毛巾占澳大利亚市场的60%。

在与世界共舞的过程中，这些来自山东的大企业，逐步完成了他们的国际化进程，并以更高的眼光和更广阔的胸怀，在更宽广的世界翱翔。

做“匠心”继承者

“今年山东省计划培育350个山东名牌产品，形成一批科技含量高、形象突出、具有鲜明齐鲁文化内涵、国内外知名度和美誉度高的‘山东品牌。”为落实山东省政府工作报告要求，山东省质监局局长张宁波对质量提升工作做了专门的部署安排。

顶层设计和政策的利好为企业开创自主品牌提供了机会，可如何保证品牌成为“常青树”？似乎可以向“老字号”们取取经。

在米兰世博会亮相的山东青啤、张裕、东阿阿胶、景芝、宏济堂、兰陵、玉堂酱园、国井等8个百年品牌企业，无疑成为那一届世博会上最耀眼的明星，这些来自山东的“老字号”企业，经过一个世纪的精雕细琢打磨出来的品质，让人们更加笃信这是“百年世博，山东荣耀”。

诸多“老字号”之所以能够传承百年，放之四海而皆准的核心竞争力是“匠心”，而要想发展为大品牌，也一定离不开企业孜孜追求的“匠心”。

生产宠物食品的乖宝，同样有这种“匠心”。在宠物食品系列产品中，中国目前仅有主粮标准，并且非强制执行，这造成国内宠物食品良莠不齐。但乖宝的国内产品一直执行出口欧美产品的标准，这让乖宝声名鹊起。“目前，乖宝的自主品牌‘麦富迪已进入国内宠物食品10大品牌之列。未来5年我们要成为中国宠物食品第一品牌、国际知名的宠物食品品牌。”聊城乖宝宠物食品集团董事长秦华，向我们描绘着乖宝未来的发展前景。

除了对匠心的秉承，品质和创新也为企业晋升国际品牌贡献了重要竞争力。

“改善即是创新，人人皆可创新。”豪迈集团董事长张恭运说，创新是取之不尽、用之不竭的员工智慧，是企业竞争制胜的锐利武器，是弯道超车的有效捷径。始创于1995年的豪迈集团，如今是世界上工艺技术领先、品种最全、规模最大、客户群最优、盈利能力最强的轮胎模具制造企业。对创新的鼓励和坚持，也成为其跻身世界一流企业的核心力量。

中国第一、世界第五、全球增长最快。这是目前浪潮集团在服务器硬件领域的地位。“浪潮”這个名字，越来越多地出现在国际舞台上。“质量就是品牌建设的生命线，有了好的质量才可能有好的品牌。”在谈到品牌建设时，浪潮人将品质视为其发展的引擎。

如何保证质量？当下流行的“工匠精神”一词便是最好的诠释。而以“世界品质，高雅生活”为理念的孚日，其品牌发展经验也再次验证了“匠心”的力量。来自世界级的专业团队打造的“世界品质”以及注重多元化设计风格的独特品味，助其成为行业领跑者。

中央经济工作会议提出“引导企业形成自己独有的比较优势，发扬‘工匠精神，加强品牌建设，培育更多‘百年老店”。这也为更多处于初创和成长阶段的品牌指明了发展方向。而作为以品牌建设为发力重点的山东，注定将在品牌计划中迅速成长，助力一批“自主品牌”强势崛起，为强省战略抢得先机。

编辑/郭蓓蓓endprint