名牌是怎样炼成的

名牌之于企业，如同生命之于人。凡优秀的企业都有自己的名牌产品，如今的中国企业都在追求自己的名牌，而不少企业却感名字难扬、牌子难亮。他山之石，可以攻玉。中国企业应结合自身的特点，借鉴国外企业成功的经验，早日创造出自己的名牌。

完美的质量——

名牌产品，人见人爱。它对消费者的巨大吸引力来自其非凡的质量魅力。

在纽约曼哈顿的ADAM超豪华商场里，一双LUCEHESE牌女靴的标价是1500美元，一套比坚（BIJAN）牌鳄鱼皮皮箱的标价25万美元，令人头晕目眩！当人们惊讶其高得吓人的价格之后，静下心来观赏其产品时，那独具匠心的设计、百里挑一的材料、精益求精的制作、几近艺术般的造型，会令你赞叹不已、爱不释手。此时，你不会再为标价感到吃惊，相反，一种货真价实之感会油然而生。

名牌产品虽价格昂贵，但的确品质超群，令一般商品无法与之相比。LICEHESE牌女靴的用料极为考究，全部用一岁半左右的小牛的肩胛部分的皮制成。制成一双靴子要耗费数整张牛皮，并全部由手工缝制而成，精细无比，不愧为靴中之精品。

英国罗尔斯——罗伊斯（ROLLS-ROYCE）牌轿车，是世界级名车，其车身棱角分明，款式古朴，但其车内各种现代设施一應俱全。这种牌子的汽车自1905年至今，一直保持着用手工焊接、手工装配的传统，精细制作，炉火纯青，堪称极品。虽然每辆车售价在20万美元以上，但仍供不应求，令无数的车迷朝思暮想。

一百多年来，德国奔驰汽车以其无可匹敌的质量优势，成为高挡车和地位、权力的象征。奔驰汽车的质量体现在方方面面，直到每一颗螺丝钉。以其座位用料为例。羊毛是专门从新西兰进口时，其粗细必须有23～25微米之间。他们把细羊毛用来织造高档车的座位面料，以保持柔软舒适；粗羊毛则用来织造中档车的座位面料。制造皮革座位则要选用全世界最好的皮子。经挑选，南德地区的公牛皮质量最好。一张牛皮制造座位时也仅能用上一半。原因是肚皮太薄，颈皮太皱，腿皮太窄。座椅制成后，还要用红外线照射器把皮椅上的皱纹烫平。奔驰公司真是苦心经营，一丝不苟。

质量是名牌的生命，是迄今为止世界上所有名牌的成“名”之道。

持之以恒的信誉。一种商品从无名到有名，从小有名气到举世闻名，大都需要经历几年、十几年、甚至几十年艰苦的创牌历程。

英国的威士忌、法国的白兰地、美国的可口可乐都有上百年、甚至数百年的知名史。在这漫长的历史长河中，它们始终光芒四射，如日中天。奔驰牌轿车，是世界名车，正是它所在的公司，生产出了世界上第一辆小轿车，经历了整整一个世纪的考验之后，今天，它在广大消费者心目中仍然信誉卓著。尽管奔驰车价格昂贵，为一般小轿车的数倍以上，但仍供不应求，其原因正是该产品优异的质量和稳定的性能。难怪公司在广告中骄傲地宣称：“如果有人发现我们的奔驰车发生故障，被修理厂拖走，我们将赠送您一万元美元！”

可见，一个名牌的真正创立，需要企业数十年的精心培育，需要经历一次又一次的市场考验，需要面对竞争者一次又一次的挑战，需要经常受消费者反向的筛选和认同。持之以恒，常抓不懈，这是名牌信誉的保证。

鲜明夺目的特色——

大凡名牌都具有特色，或者功能先进，或者工艺独特，或者设计精巧，或者包装新颖。一句话，它在众多的同类商品中总是鹤立鸡群，在琳琅满目的商品世界中总是灿烂夺目。

瑞士钟表，世界钟表之王，它那精湛的制作手艺、传统而独特的设计，以及那长达400多年的辉煌历史，使上至皇家显贵，下至平心百姓，无人不喜，无人不爱。而当20世纪七八十年代，日本电子石英表能够一举击败瑞士机械表、登上了世界最大钟表国之宝座时，靠的还是产品的特色——先进的电子石英技术和计时准、价格廉的独特优势。

不难看出，与众不同、同格独特是名牌产品的共同特性。消费心理学指出，只有突出不同于一般的东西，才能打动人心；只有突出产品的差异性，才能树立一个与竞争者不同的产品形象与品牌形象，才有利于消费者识别、比较和接受。企业要想创名牌，就必须使自己的产品拥有特色，靠特色去吸引顾客，靠特色去抢占市场，靠特色去击败竞争对手、靠特色使产品走向世界。

周到实在的服务——

用户至上，对世界著名公司来说绝不是空洞的说教，而是贯彻于公司经营全过程实实在在、看得出、模得着的行动。以美国波音公司为例，这家全美最大的出口商，全世界每天大约有300万人乘坐波音公司制造的喷气客机。仅此一项，波音飞机的质量及其对人类生活方式的影响便可见一斑。然而即使如此，该公司依然将客户视为上帝，奉若神明。在美国太平洋城市西雅图波音商用飞机总部办公大楼的一层，专门设有来自各国的航空公司在此设立的代表处，只要是波音公司的新老客户均可免费在这里办公。波音公司新型飞机从设计到制造的全过程，都邀请客户代表参加。这样做的目的，正如波音公司人士所言：“人们开始还怀疑，航空公司的人懂飞机设计和制造吗？但是，事实证明，他们提出过许多别人无法提出的建议，大大提高了飞机的性能。”波音客机在交付使用后，公司还定期派出技术专家收集客机在使用中出现的技术问题，然后将这些资料传回总部，供有关部门分析研究。公司每年都要召集客户举行技术会议，总结一年来波音客机的使用情况。为此，波音公司每年都要印刷大量的维护与培训手册、服务公报及零备件目录。据统计，这样的资料每年都要高达1.8亿张左右。世界著名公司就是这样兢兢业业地为客户提供一流的服务。诚如英国罗尔斯—罗伊斯豪华轿车的制造商罗尔斯—罗伊斯公司的箴言那样：“永远不要问我们现在有什么，而要问我们还能为顾客做些什么。”

科学合理的定价——

任何产品都存在如何定价的问题。产品价格的高低受多种因素的影响，主要有商品价值、品牌商标、供求关系、竞争状况、国家政策等。这些因素又常处在变化之中，因而价格战略是世界名牌打造过程中十分注意把握的一个问题。endprint

⑴名牌的高价战略。一般来说，名牌产品由于其选料精良、品质超群、做工精细、功能先进等原因，在市场上享有盛誉，因而企业可以在按质论价、优质优价的基础上，实行高价战略，即商品价格高于商品价值的战略。

风靡全球的金利来领带、耐克鞋、永不磨损的雷达表，其售价分别为同类商品的数十倍乃至数百倍。这些名牌采用的都是高价战略。

美国质量管理协会做了一项民意测验，是调查拥护愿意为质量额外付多少钱，其结果令人惊异：“大多数用户只要对产品质量满意，就愿意花钱……一般来说，用户如认为一辆汽车质量较好，那么多花1/3的钱也愿意；愿为一台质量更好的清洁洗涤机多花50%的钱，愿为质量更好的电视机或沙发多花更多的钱。用戶表示，一双比普通质量好的高质量鞋，他们愿多花一倍的钱。”

名牌产品实行高价战略，一方面可以使企业的成本得到被偿，效益得到保障；另一方面还可以满足一些消费者以拥有名牌而显示其身份或社会地位的心理。对于那些在市场上享有声望、具有信誉的产品，消费者往往存在着一种“价高质必优”的心理，他们往往认为价格的高低是商品质量的最直观的反映，特别是在识别名优产品时，他们的这种心理意识尤为强烈。因此，高价与质量超群、功能独特的名牌产品相结合，往往更容易突出产品的特色，增强产品的吸引力，扩大产品销售，提高名牌声誉。当然，名牌产品定价时也必须考虑市场供求情况和价格观规律的要求，以及消费者的接受程度等。否则，如果价格不适当地高于商品价值，会最终影响企业的长远利益。

⑵名牌的平价战略。名牌应当是精品，但是名牌不等于高档高价商品。卖当劳的汉堡包是大众化的快餐食品，并非高档高价商品，但是它以自己的优质成为世界名牌。仅仅卖当劳这块牌子就注册30亿美元。日本松下电器是世界公认的名牌，该企业对产品的价格定位是：“我们的产品要像自来水那么便宜，让每个人都能享受得到。”牛仔裤不贵，从来也不是高档商品，但它却是世界性的。140多年来，穿牛仔裤的热度不仅丝毫未减，而且穿它的人越来越多。号称“车到山前必有路，有路必有丰田车”的日本丰田汽车公司，能够打败美国的三大汽车公司，取得在美国市场的胜利，靠的不是高档高价，而是优质适价，其售价比当时市场上的美国车至少便宜1/3。

名牌的平价战略应考虑社会生产成本、正常利润和税金等因素，使其价格战略符合实际。像卖当劳、可口可乐、牛仔裤等名牌，都是在这种价格战略的引导下走向成功的。

实施这种价格战略，一方面可以保证企业的正常利润，另一方面有利于企业扩大市场，参与竞争，吸引不同层次、不同收入水平的消费者购买本企业产品，通过扩大销售额来提高产品的知名度和市场占有率，树立良好的企业形象，成为名副其实的名牌产品。endprint